豪华品牌走下“神坛 ”

曹晓昂

如同一个轻松的时尚PARTY，在衣香鬓影的繁华里，奔驰GLA SUV在798艺术中心的“新罐”开启了其北京上市之旅，这一次，这家百年车企彻底丢掉了曾经的刻板和矜持，而变得前所未有的轻松自在——这也是豪华品牌在中国市场所经历的集体转变。

奔驰开始年轻化

对于中国市场来说，奔驰是一个“迟到者”；而对于奔驰而言，中国市场则是一个隐约存在的“痛”。相比于已深耕多年的奥迪和一路高歌猛进的宝马，这家曾经发明了汽车的德国企业在中国市场曾经多少显得有点“水土不服”。面对日新月异、竞争激烈的中国市场，这家有百年历史的车企有些步履蹒跚，但，这一切很可能随着其全新的GLA SUV的上市而发生改变。

作为北京的时尚地标之一，798艺术中心以其前卫和潮流而独树一帜，奔驰全新代GLA SUV选择在这里亮相可谓是相得益彰，且大有深意。当天的活动提示甚至特别注明，要求到场参加活动的人着装需“新潮、时尚”，且着运动鞋入场。果然，在活动区入口处集体亮相的奔驰SUV家族在第一时间给到场的嘉宾以强烈的感官震撼，以“天生无畏”为主题的这场新车发布，颇有点时装秀的感觉，在布满白色沙砾的主题区，奔驰还特别设置了360度虚拟实景、室内攀岩、手机照片打印等互动环节。而奔驰最新推出的这款时尚越野SUV也一改以往的雍容和稳健，显得凌厉且前卫。对于这款车的目标人群，奔驰也很明确：“年轻的城市精英一族”。

虽然从某种意义上看，在中国市场上，奔驰今年的成绩还不错，10月销量为22274，增速为33%（不含smart），今年1至10月销量为216957，增速为29%（不含smart），也可以说近30%。但如果把奔驰的同期销量与比较宝马和奥迪进行比较的话，奔驰则难言轻松。在中国市场，奥迪10月份的销量从41117辆同比攀升了17.0%至48108辆，今年前10个月的销量从399330辆同比攀升16.1%至463812辆；与此同时，宝马集团10月在中国销量从32858辆同比增长20.3%至39512辆，1～10月，宝马集团累计在中国市场交付了375375辆汽车，同比增长18.1%。也就是说，奔驰在中国市场，虽然增速不俗，但依然处于追赶状态。因此可以看出被视为奔驰销量的突破点的GLA即将承担的重任。这款高端紧凑型SUV既可以满足于驾驶者在城市中日常工作生活的出行需求，同时其独到的越野性能也能够自如应对野外旅行。应该说，奔驰这一次是真的踩对了中国市场的节奏——年轻、动感和时尚。

当然，“年轻化”也是其他豪华品牌在中国市场的主流选择，有很多企业因此而获得了巨大的成功，例如宝马，在今年的前10个月里，主打“运动和时尚”品位面向年轻消费者的BMW 3系在中国销量近8.4万，同比增长达39.1%。不过在走年轻化路线的豪华车品牌里，宝马还不是最成功的，英菲尼迪应该算得上是其中最大的赢家。在今年年初，英菲尼迪开始提出“敢爱”的品牌精神，并将“敢于挑战，释放自己的情感”作为英菲尼迪的品牌核心价值。今年的10月，英菲尼迪在中国市场销售了2895辆汽车，而去年同期，他们总共才卖了1951辆，同比增长幅度达到48.4%，今年前10个月，该品牌的累计销量同比激增近85%，在各大豪华车品牌中属最高之列。

持续下探的价格

既然豪华品牌在中国市场开始打起了“年轻牌”，当然也会考虑这个群体的价格承受能力，因此豪华品牌曾经高高在上的价格也在持续下探中。

例如，此次奔驰新推出的GLA 200虽然是全进口的车型，但售价达到了28.98万元，而且奔驰还承诺在明年第二季度将在中国市场推出国产的GLA SUV，也就是说，到明年，奔驰GLA的价格还会继续下降。

而宝马集团则专门针对BMW3系、新BMW5系和新BMWX1等车型推出了低息贷款项目，以降低其购买的门槛。以时尚动感的外形设计著称的奥迪A3则为目标人群推出了奥迪A3 Sportback金融购车方案，作为同级别车型最优惠的金融政策，除低利率贷款、信用卡分期购车方案外，奥迪还推出了“0利率”、“0利息、0手续费”、“缓冲信贷”、“阶梯信贷”等购车方案。通过这些优惠措施，消费者可以以首付20%的低贷款利率购得奥迪A3 Sportback，而且该方案的最长还款周期达60个月。大大减轻了消费者的购车首付压力和还款成本。

持续加速的国产化进程

对于豪华品牌来说，今年还有一个突出的特点就是国产化进程加快。随着奇瑞捷豹路虎在江苏常熟合资工厂的开工，国产揽胜极光也将在明年1月上市，据报道，国产后揽胜极光的价格大约将为35万，而目前进口路虎揽胜极光的价格为57.8万，如此大幅度的价格下降，是否会造成豪华品牌（如奥迪Q5、宝马X3、奔驰GLK等竞争对手）新一轮的价格洗牌是目前很多人关注的焦点。

同样积极推进“国产化”的还有沃尔沃。11月12日，沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯· 塞缪尔森率领沃尔沃全球管理层成员访问大庆并举行沃尔沃汽车大庆战略发布会。汉肯·塞缪尔森宣布将把全球领先的SPA平台引入大庆沃尔沃汽车制造有限公司，在此平台上生产的第一款沃尔沃产品将是豪华轿车。在当天的发布会上，汉肯· 塞缪尔森还表示：“引进SPA平台和新豪华轿车，凸显了沃尔沃汽车对中国市场和大庆的重视。中国是沃尔沃全球振兴的最重要组成环节，而大庆是沃尔沃全球工业布局的重要一环。我们致力于在中国实现业务增长，因为中国是我们的第二本土市场。相信在大庆政府的继续支持下，沃尔沃汽车在大庆一定能取得成功。”据了解，SPA（ Scalable Platform Architecture）是沃尔沃独立研发的可扩展整车平台架构，是目前瑞典最尖端的工业成果以及沃尔沃有史以来最大的工业投资项目之一。SPA涵盖了沃尔沃汽车集团未来的大部分车型，将形成一个产品系列，由共享模块、可扩展系统和部件组成，全部生产将在柔性生产系统中完成。在这个新平台架构下的产品将占据沃尔沃未来总销量约三分之二，而且约40%的零部件将在所有车型上通用。沃尔沃将在中国推出的未来车型无论车身大小都能实现模块化设计和生产，这将形成规模效益，极大提升沃尔沃汽车的竞争力。除了成本效益带来的产业优势之外，SPA架构带来的产品优势也非常明显。更为重要的是，这种新型整车平台架构兼容了所有常见的电气化策略，从自动启停技术到混合动力技术，以及纯电动驱动，并让多媒体交互系统解决方案成为了现实。事实上，今年沃尔沃在中国市场的成绩也很亮眼，10月份，其在中国的单月销量达6917辆，同比增长36%；前10个月，沃尔沃的累计销量为65827辆，同比增幅为35.8%。

提到豪华品牌的“国产化”风潮，当然更不能回避的是今年风头最“盛”的英菲尼迪。9月末，东风英菲尼迪汽车有限公司正式成立，将在“同一战略、同一品牌、同一团队、同一渠道”原则下独立经营英菲尼迪品牌。11月6日，英菲尼迪为中国市场量身定制的首款国产车型、豪华运动轿车Q50L在东风日产襄阳工厂正式下线，评论认为，这开启了英菲尼迪在中国市场全面国产化的进程，标志着英菲尼迪在华发展跃上新的台阶。此外，日系豪华品牌中，讴歌也将与广汽集团在广州合作国产化项目，据了解讴歌国产项目的建成时间为2016年。

不仅仅是新晋者纷纷国产，国产化已经落地的项目也在增速中。于1994年进入中国的宝马，在2003年已与华晨汽车成立合资公司。前不久，宝马集团宣布，宝马与华晨的合资协议将延长至2028年。宝马集团负责企业财务的董事艾希纳博士在接受记者采访时表示，基于这一合作基础，未来宝马国产化产品线将从现有的三个增加到六个系列，沈阳工厂年产能将逐步提升至40万辆，同时先进的三缸和四缸汽油发动机将于2016年在中国投产。

此前表现不尽如人意的凯迪拉克早已意识到品牌的复兴绝离不开中国市场，而若想在中国打开局面，一个必须经历的过程就是提速国产化进程。2013年6月，凯迪拉克位于上海金桥的专属工厂奠基，预计在2015年前建成，这将增强凯迪拉克在国内发展的硬实力。截止10月底，凯迪拉克前10月在中国市场的销量为57541辆，同比增长达57.9%，其中新车型的引入成为高速增长的重要因素之一。

对于豪车品牌来说，国产化其实是“有利有弊”的选择，豪华品牌国产后最明显的作用是直接规避了高额进口税费和高昂的仓储物流成本，同时，相比于欧美，较低的国内产品生产和企业运营成本也使得国产后的豪华品牌的价格可以大幅度下降。但与此同时，为满足豪华汽车品牌对品质的极致要求，执行豪华品牌全球统一的生产标准，本土生产后，相关厂家需要在硬件设备、生产工序、管理流程、人员培训、供应商甄选管理等各个方面采取升级措施，确保“豪华”本质。这对于此前完全没有相关经验的生产企业来说，应该是不小的考验。endprint