中级车们的 “终极”梦想

曹晓昂

在2000万的巨大市场容量面前，单纯的销售数量已经不再是中级车企业的唯一追求，那么他们的梦想究竟是什么？

个性化需求

在今天的中国汽车市场，如果谁还以为中级车就只能代表着中庸、毫无个性的话，那就真的“OUT”了。11月18日，神龙公司PDI项目的首款车型——东风标致2008特装版在该公司武汉一厂总装分厂下线。这也意味着，购买东风雪铁龙和东风标致的用户今后可以选购原厂研发、生产的个性化定制汽车。PDI即为“pre-delivery install”，翻译成中文就是“发运前的改装”，是整车生产企业在车辆被发运给客户前，以客户的个性化需求为导向，对整车进行个性化开发和生产的一种补充生产方式，通常也被称作“个性化定制”。

事实上，随着汽车的大规模生产和普及，仅仅拥有一辆汽车已经不能满足人们的消费需求，更多个性化的需求也浮出水面。在欧美等发达国家，有很多整车企业早已开始采用个性订制的产销方式来生产和销售汽车。也就是说，汽车厂家只生产裸车，其他配置则采用模块方式，包括颜色、内饰、外饰、天窗、导航、音响等，当消费者选定好车型之后，这些配置完全可以根据消费者自己的爱好和需求，自由地进行挑选装配。

不过虽然近年来PDI模式在国外发展得很快，但PDI模式在我国尚处于起步阶段，在中级车市场，由生产厂家直接提供改装服务的情况，更是前所未有。实际上，随着社会经济与汽车工业的发展，国内消费者对汽车个性化的需求也越来越强烈。但由于相关产业发展不健全，以及相关法律法规的要求和限制，我国消费者对汽车的个性化加装和改装，面临着诸多问题。

国内消费者目前对车辆的个性化加装、改装行为，大多数都是在购买汽车之后，在4S店或者社会上一些改装厂、修理厂进行的。这样一来，首先面临的现实问题就是消费者所选择改装的备附件的质量问题、以及改装人员的技术水平问题，这些都会给消费者日后的安全驾驶带来风险。而且，汽车在使用一段时间后，车辆要进行年审，按照国家 “汽车年检对汽车外观要求与出厂设置一致”的相关规定，意味着消费者对自己的汽车“私自”加装和改装是属于不合法的行为，这种车辆难以通过年检。尽管今年10月1日新修订的《机动车登记规定》已经放宽了对车辆改装的限制——目前，对车辆的改装内容可涉及“改变车身颜色、更换发动机、更换车身或者车架”，但是改装车主需在变更后十日内向车辆管理所办理变更登记，并规定“属于更换发动机、车身或者车架的，还应当提交机动车安全技术检验合格证明。”由于相关手续比较繁琐，而且新修订的《机动车登记规定》对于目前消费者改装需求比较多的项目，如全车包围、加装尾翼、灯光、轮毂、车前杠等，同样不允许“私自”改装。而且，如果不是通过正规途径改装的车辆，一旦发生事故，保险公司还可能会“不认车”，为此拒赔。

由整车企业生产的PDI个性化定制车辆则不存在这些问题。例如此次神龙公司生产的PDI个性化定制车辆，在使车辆符合汽车全面技术标准的前提下，该公司运用其先进的技术及成熟的配套体系对车辆进行改装，所有PDI产品都将列入其产品序列，有独立的国家机动车公告目录号，这就意味着个性化定制车辆会拥有可靠的“合格身份”。而且，神龙公司还表示，PDI个性化定制车辆的开发都纳入其整体开发流程，所涉及的零件都进行了严格的试验验证，并纳入其生产线进行生产和装配；在售后服务上，也享有和其他原厂零件一样的保修政策和服务，产品质量和安全自然也更加有保障。

尽管相对于传统的售后改装，汽车的“PDI个性化定制”拥有更多优势，但在以前，国内的整车企业对此并不热衷。由于PDI车型纳入整个产品开发流程，并须严格遵守产品的研发和制造标准，产品开发、试验和验证都需要相当长的周期，因此PDI车型开发的时间成本很大；同时，规模化是汽车产业赖以生存的资本，PDI个性化定制只能小批量生产，在给生产组织带来相当难度外，还不能有效摊薄成本，使其成本居高不下。因此，在个性定制化车型中曾出现过“天价”的奔驰AMG。

在市场竞争日趋激烈的今天，开发周期长，成本高的PDI车型也开始进入中级车阵营，这是否显示出我国中级车市场从比拼价格、配置，到比拼个性的转变趋势？

“神龙公司的PDI，是以进一步提升整车性能、满足用户多样化个性化需求为目的。选择进军PDI个性化定制，主要是希望能够以PDI 契机，在企业内部创造和形成一个快速响应市场变化、更高效的研发、更有效的生产和资源供应保障体系，促进企业在新的管理模式下，进一步畅通产品定义、研发、生产、零部件供应、市场营销和财务核算等各个管理环节的‘通道，从而实现企业竞争力的持续提升。”神龙公司商品企划副总经理唐腾说。

品牌的提升

与雪铁龙和标致走“个性化”道路不同，在中国市场销量节节攀升、势头风生水起的现代，关注的焦点则是如何提升品牌。

这些年，现代在中国的发展状况非常良好，甚至在业内创造了很多名词，包括“现代速度”、“现代品质”等。2013年，北京现代实现了年产销100万辆的目标，截至今年10月，北京现代的销量已经达到了90多万辆。但在良好的销售形势下，北京现代却提出了“稳健经营”的方针，并着力进行品牌提升。他们认为，随着中国经济的进一步成长，市场需求也随之发生结构性变化，对于品质和品牌的要求也越来越高。目前北京现代已经具备了一定的销售体量，持续稳定的增长，是对品牌最好的诠释。

前些年，为了在国内激烈的中级车市场竞争中取得胜利，北京现代的第一步战略曾是抓好内部品质，让消费者认可北京现代的品质，而到今天这个阶段，北京现代的目标则是提升品牌。事实上，“提升品牌”可以说是所有汽车制造企业的“梦想”，通过品牌的提升，企业可以不再仅仅考虑“性能价格比”，单纯以降低生产成本取胜。品牌力强的企业也可以获得更加优厚的利润，就算是生产质量性能基本相同的产品，强势品牌也可以卖更高的价格。endprint

综合来看，北京现代的“品牌提升”过程分为几个阶段：首先是不断稳步地提升单车的平均售价，目前，北京现代的平均售价已从过去的七、八万，已经逐渐提升到十万，甚至到十五万，这个平均售价提升的过程，就是其产品不断从低端到中端，逐渐走向高端必然的过程，这是非常量化的指标，而这个逐渐提升的过程，也是对品牌提升的最好诠释。第二，就是提高客户的满意度。对于汽车企业来说，如何提高客户销售满意度（SSI）是一个综合性指标。最初进入中国市场时，北京现代的客户销售满意度曾排在二十名左右，但到今年，北京现代已经连续三年在J.D.power销售满意度（SSI）排名中占据前三的位置。而在2014年“中国汽车行业用户满意度（CACSI）测试报告”中，北京现代旗下的名图、瑞纳、途胜等四款车型在四个细分市场均排名第一。对于北京现代来说，他们下一步的目标是从销售的满意度，逐渐过渡到客户的忠诚度，这也是对品牌力最好的诠释。北京现代希望消费者在使用过他们的品牌之后，还能够获得一种荣耀感。

此外，为了提升品牌形象，北京现代还一直持续推进着“D+S”战略。北京现代的“D+S”战略是2010年由时任北京现代常务副总经理李峰提出的，指的是用中级车和SUV车型形成 “组合拳”的形式抢占市场，这成为提升北京现代中高级车及SUV销量的重要发展战略。今年，北京现代的“D+S”销量占比已突破40%，与去年相比有了很大的提升。

除此之外，明年一季度将要推出的第九代索纳塔也被认为对北京现代品牌的提升有重要的战略意义。从1985年第一代索纳塔面世，到今年已接近30年，目前，全世界索纳塔品牌的保有量已经达到700万辆，是深受全世界消费者喜爱的一个汽车产品品牌。2002年，“索纳塔”在北京现代成立之初进入中国市场，是北京现代创造令业界瞩目的“现代速度”的重大功臣。2011年，第八代索纳塔正式在中国市场销售，而第八代索纳塔的成功，可以说是北京现代在中高级市场的突破，不但改变了北京现代此前在中高级市场的弱势地位，而且奠定了北京现代在中高级市场的地位。现在，北京现代第九代索纳塔也将加入“D级车”产品阵营。与第八代索纳塔相比，传承了索纳塔品牌基因的第九代索纳塔在产品的外观设计、动力系统、智能科技、安全性能、服务理念等方面都有全面提升，被认为是代表了北京现代最高科技、最先进的制造工艺和最先进制造水平的产品。如果说，第八代索纳塔帮助北京现代在中高级汽车市场实现了“从无到有”的突破，那么第九代索纳塔则担负着带领北京现代品牌进一步提升的“重任”，北京现代希望通过第九代索纳塔实现北京现代在中高级别市场“从有到强”的转变。

在SUV这个领域，北京现代一直秉承要在SUV领域成为“领头羊”的理念。2012年，通过“胜达”的上市，北京现代在SUV领域保持了20万的销量。目前，IX35、途胜也都有非常好的市场表现。为了进一步拓宽其SUV阵营的产品线，10月10日，北京现代的ix25正式上市。“上市以来，ix25的销量已经超过1万辆，还有1万多的订单没有满足，处于供不应求的局面。”北京现代副总经理，销售本部副本部长吴周涛表示，ix25加入SUV阵营之后，一方面满足了现在80后、90后消费者的需求，拓宽了北京现代SUV阵营的产品线，另一方面，一直占据SUV市场领导地位的北京现代，“在ix25加入后，进一步扩大了我们在SUV市场的优势和领导地位。”

北京现代希望，胜达、ix 35、途胜、ix25这四款车加在一起，明年的销量能突破30万辆，“NEW THINKING NEW POSSIBILITIES”是北京现代的品牌口号，而整个产品组合的提升，则代表北京现代未来品牌力提升最重要的量化指标。

产能持续扩张

尽管遭遇速腾“断轴门”，但是大众的这款“神车”依然位居中国中级车销量榜前列。对于在中国市场顺风顺水的大众来说，他们所重点考虑的显然是“如何提高产能，并进一步扩大在中国市场的优势”。

从某种程度上看，在中国，大众确实正处于“黄金时代”。就在今年的3月28日，在国家主席习近平和德国总理默克尔的共同见证下，德国大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼教授（Prof. Dr. Jochem Heizmann）在柏林分别与上海汽车集团股份有限公司总裁陈虹、中国第一汽车股份有限公司董事长徐建一签署联合声明，大众汽车集团将与合作伙伴在前瞻性技术领域继续加强合作。

据报道，此次签署的项目是大众汽车集团与其中国合资企业2014?2018年在中国投资182亿欧元计划的一部分，这项投资计划的重点是新工厂和新车型，其投资规模之大创中国汽车工业之最。根据达成的协议，大众汽车集团将与上汽集团加强合作，支持上海大众汽车继续开发环保、生态友好的车型，双方将开展燃料电池技术合作，并联合上海大众汽车加快插电式混合动力汽车的产业化步伐。而长期以来，上汽集团受国家科技部、工信部、发改委和财政部委托，承担燃料电池国家研发项目。此次上汽集团联合大众集团作为这一科研项目的国际合作伙伴，将在氢能基础设施建设和燃料电池国际标准协调等方面开展国际合作。同时，为帮助其合资企业——上海大众汽车获得新能源汽车市场的机遇，上汽集团与大众集团将协助上海大众汽车开发适合中国市场的插电强混技术，以尽快推出满足中国市场需求的插电强混产品。除了上汽集团，大众汽车集团还将与一汽集团合作在华开发、生产一款特别环保、生态友好型的新车型，并就一汽-大众扩大产能达成了协议。

与一汽、上汽签署联合声明后，大众在中国的扩张速度进一步加快。今年5月7日，一汽-大众华南基地二期项目在佛山举行了奠基仪式。按照规划，一汽-大众华南基地二期的总投资约153亿元人民币，建设周期为36个月，项目建成后将形成年产30万辆整车的能力，生产大众和奥迪品牌MQB平台的最新产品。届时，一汽-大众整个华南基地将具备60万辆产能，一汽-大众总产能将突破200万辆。一汽大众华南基地也将成为大众“南方战略”的前沿基地，在广东汽车产业形成日系、欧系及本土品牌并驾齐驱的格局。endprint

就在一汽-大众华南基地佛山工厂二期项目举行奠基仪式20天后，5月26日，上海大众与宁波市人民政府在杭州签署了《扩大投资、深化合作的战略协议》（下称《协议》）。也就是说，5月这一个月内，大众集团在中国市场连续两次扩产。根据上海大众与宁波市签订的协议，上海大众宁波基地扩建项目总投资150亿元，投产后每年将新增30万辆轿车和10万辆商务车的产能，首款车型计划2016年1月下线。由于上海大众宁波基地的一期项目已于2013年10月24日建成投产，年产规模30万辆。这意味着，上海大众在宁波基地的产能将扩大至70万辆。而此次产能的新增，将使上海大众的产能突破200万辆大关。

7月6日，德国总理默克尔访华，再一次为大众带来直接利好。伴随着“中德友好合作”的前提，7月7日，大众汽车宣布，在北京与一汽签署《关于建立一汽-大众新生产基地联合声明》，一汽-大众将分别在青岛、天津建立华东、华北两个新的生产基地，扩充产能以充分应对市场的需求。而据了解，目前大众汽车集团的“终极”目标是，到2018年在中国实现产能400万辆。

大众当然不是独自在“赛跑”，加入这场产能扩张竞赛的，还有通用。

在今年2月，通用汽车新任的首席执行官玛丽·博拉杂刚刚上任后就立即展开了访华之旅，在接受中国媒体的采访时，玛丽·博拉曾表示，为了应对挑战，通用将进一步扩大在华产能，并扩充销售网络。博拉女士介绍，通用汽车将建设新的装配工厂和零部件配送中心，从2013年到2016年，通用汽车在产品、工厂、员工三个领域内的在华资本支出总额将达到约110亿美元。

目前，上海通用拥有上海金桥、烟台东岳和沈阳北盛在内的三座整车生产基地，这三座工厂的产能分别为32万辆、60万辆和30万辆。2012年，上海通用在武汉开工建设其在华第四工厂，武汉工厂一期总投资70亿元规划产能30万辆，主要包括冲压、车身、涂装、总装4个工艺车间和配套辅助设施。2014年年中，通用向武汉市提交了《上海通用汽车有限公司武汉分公司乘用车二期项目申请报告》。据悉，上海通用武汉工厂二期项目总投资75亿元，将新建冲压、车身、涂装、总装四大车间，形成年产36万辆整车的生产能力，届时上海通用汽车武汉基地整车产能可达到两班48万辆至三班72万辆。事实上，上海通用武汉工厂首批试生产车型于今年9月下线，明年年初实现量产。也就是说，上海通用武汉工厂武汉工厂一期尚未正式投产，上汽通用就已规划斥资75亿元启动该工厂二期项目。

对于通用来说，产能扩充是其在中国的长期战略。8月18日，上海通用北盛汽车三期项目正式投产。据报道，上海通用北盛汽车三期项目总投资70亿元，占地面积约2.22平方公里，另外还建有面积为2.44平方公里的零部件供应商配套园区，提供高效完善的产业链支持。新工厂建有冲压、车身、油漆、总装、动力总成五大车间以及公用动力中心、物流运作中心、质量高速试车跑道等配套辅助设施，可同时容纳3个平台5款车型共线生产，年产能30万辆整车及45万台发动机。

通用目前正在中国市场推进其“全速前行”计划，根据这一计划，通用将在2015年底前在中国建成五家新工厂，其中包括四家汽车总装厂和一家动力总成工厂。通过2014年至2020年间的陆续扩张，通用汽车在华总产能届时将提升65%。endprint