制度创业中的竞争与集体行动研究—以余额宝创新为例

■ 肖坚石 博士生（中国人民大学商学院 北京 100872）

从余额宝的诞生，创新地推出了具有低门槛、高收益、快捷方便的互联网基金理财产品，到各种“宝”类产品百家争鸣，深入人们的日常生活，这一发展迅速、广受关注、冲突激烈的制度创业过程，一方面为我国制度创业研究提供了一份绝佳的素材，另一方面，也为我国企业在转型时期快速变化的经济和技术环境中发起或参与制度创业的实践提供了参考。

从已有制度创业过程的研究来看，许多学者关注了制度创业者如何运用战略，争取志同道合者、获得利益相关者的支持以促成集体行动，从而为新制度取得合法性的过程（Zilber，2002；Battilana，Leca&Boxenbaum，2009），而忽视了市场逻辑的作用。从余额宝的制度创业实践来看，竞争机制对制度创业的发展也起到了积极的作用。本文即以阿里集团余额宝的制度创业过程作为分析对象研究这一过程机制。

理论概述

（一）制度创业和制度创业者

制度创业（Institutional entrepreneurship）指组织或个人认识到改变现有制度或者创造新制度所蕴含的潜在利益，通过建立并推广获得认同所需要的规则、价值观、信念和行为模式，从而创造、开发和利用盈利性机会（Rao，Morrill&Zald，2000）。在制度创业的过程中，行动者运用各种战略使新制度获得合法性，如实效合法性、道德合法性和认知合法性（Suchman，1995）。制度创业与创业的区别主要在于创业可以遵循现有商业模式也可以开发新的商业模式，而前者则必须是开发出新的商业模式，并且注重合法性的获得（Battilana，Leca &Boxenbaum，2009）。制度创业者是制度创业的主体（DiMaggio，1988），与组织域内其他积极参与制度创业的行动者的区别在于制度创业者是最早发起变革的行动者（Battilana，Leca &Boxenbaum，2009）。因此，在本文所关注的制度创业过程中，虽然有大量参与行动的企业，但只有首先发起建立余额宝的阿里集团可被称为制度创业者。

（二）相关的制度创业过程研究

新兴场域的制度创业过程可包括理论化、扩散化和制度化三个阶段（项国鹏，2011）。目前对制度创业过程机制的研究罕见从市场机制角度出发对制度创业过程机制的研究，涉及到的是Khavul等学者（2013）的研究。他们在危地马拉的小额贷款制度创业的研究中提出了市场逻辑的存在，认为制度创业是一种发展现象，制度变革的过程开始于主导地位的发展逻辑，变为市场逻辑，再到受困于监管冲突逻辑。

（三）制度创业过程中的集体行动和竞争

制度创业过程研究中，较常见到有关集体行动推动创业过程发展的分析和阐述，学者们认为制度创业是深度根植于价值观、规范和实践的，因而他的成功也不取决于单个的行动者，需要集体行动来增加变革成功的可能性。如Maguire等学者（2004）认为制度创业过程中制度创业者需要说服具有正式权力的主体加入，运用策略与利益相关者“结盟”，新制度的最终确立是这些集体行动的结果。

Khavul等（2013）在危地马拉小额贷款的制度创业过程研究中涉及了行动者的竞争。当发起小额贷款的行动者使这一实践变得制度化并带来了利益时，传统银行开始介入并引发了企业间的竞争。这一过程与我国余额宝的制度创业有相似之处，为本研究提供了有价值的参考。

研究方法与数据来源

根据Lee（1999）的观点，对于情境化的、生动描述的、组织成员社会建构的动态等方面的研究，适宜采用定性研究。本文研究的重点在于对剖析余额宝的动态的、具体的制度创业过程，并理解这一现象内在的机制和逻辑，因而采用定性的案例研究是合适的。

本文依据大量的二手数据对余额宝的制度创业过程进行了整理，数据的主要来源包括：中国期刊全文数据库中的有关研究，各大门户网站的新闻资料，以及企业的官方网站等，这些不同来源的二手数据相互验证，可信度较高，并且提供了丰富的信息。

余额宝的制度创业过程及扩散效应

（一）理论化阶段

2013年6月5日，阿里集团发布消息称即将推出余额宝业务，并说明了这一业务给用户带来的好处。此消息一出即被各大门户网站迅速转载和评论，引起了社会的广泛关注。而这一业务的开展给阿里集团带来的好处一是解决备付金规模过大产生的资本压力问题，二是可以获得基金销售和支付结算费用。一方面余额宝建立了认知框架，另一方面这一行为也助其获得实效和认知合法性。

2013年6月13日，阿里巴巴集团支付宝正式推出了余额宝。由于其具有操作简单、购买门槛低、流动性高、支付便捷、较为安全等诸多优势受到了消费者的热捧，上线不到六天的时间里就突破了百万规模，揭开了全民理财热潮的序幕。与此同时，网络上也开始出现了有关余额宝的大讨论，各大网站纷纷发表、转载新闻和评论；普通民众也表现出了很大的热情，一方面给予言论的支持，另一方面也将大量存款转入余额宝；也有用户乃至专业人士对余额宝的法律风险、监管问题和安全性等进行了分析。余额宝通过产品设计和宣传等得到了作为利益相关者的用户的支持。制度创业实现了理论化。

（二）扩散化和制度化阶段

余额宝制度创业的扩散化过程一开始，市场逻辑就明显地表现出来。余额宝表现出的巨大获利潜力使得诸多互联网企业竞相涉足金融理财类业务，加入行动者的行列。如：腾讯公司和财付通联合推出微信支付，并与华夏基金联手上线“微信理财通”：百度推出“百度金融中心—理财”平台及首项理财计划“百发”等。这些产品的收益率高于余额宝，也吸引了大批的客户，与余额宝形成了强有力的竞争。然而，余额宝凭借其创新、对危机的成功应对以及便利的功能等优势，仍得到了越来越多的用户支持。到2013年底，余额宝的客户数已经达到4303万人，而所对应的天弘增利宝基金成为国内最大的基金。

余额宝类产品的出现，对传统银行业形成了巨大的威胁和挑战，2014年春节前后和两会期间，银行开始对余额宝进行“围缴”：多家银行推出自己旗下基金公司的相似产品，三大行拒绝余额宝的协议存款，几大银行相继调低资金流向余额宝等产品限额，随之媒体舆论的质疑不断。对此，阿里集团迅速通过微博巧妙回应反驳，并开展媒体公关化解危机。截至2014年三季度末，余额宝规模已达 5479.91亿元，虽刚经历“双十一”的洗礼，对应的天弘基金依然稳占国内基金的首位。

在余额宝的制度创业过程中，监管方的银监会曾要求余额宝限时整改部分违规业务，央行也曾下发对个人支付账户转账金额进行限制的文件征求意见稿，但也表明不会取缔余额宝，可以说监管方对余额宝的发展有规范约束作用，但没有形成实质的重大的限制。同时，大量行动者的参与和对产品边界的扩展和解释，使得制度创业的过程走向了制度化阶段。

从余额宝的诞生开始，网络理财产品开始大量涌现，目前此类产品已超过50款，不可否认的是，这些竞争对手的出现，带来了余额宝类产品的繁荣，加快了向制度化过程的发展，客观上拉动了整个制度创业过程迅速发展。

研究结果及分析

从余额宝的制度创业过程来看，可以发现整个过程也存在，如Khavul等（2013）学者提出的主导地位的发展逻辑、市场逻辑和监管冲突这几个过程，但是与之不同的主要有三个方面：一是危地马拉小额贷款的制度创业者是非盈利的机构，早期并看不到经济利益所在，而余额宝的制度创业者是追逐经济利益的企业，并且这一产品设计初期就考虑了经济利益；二是危地马拉小额贷款的制度创业的市场逻辑下，盈利机构代替最初的制度创业者成为了主导者，而本例中的阿里集团作为逐利的企业一直处于主导地位，未来是否会发生转变尚不得而知；三是Khavul等（2013）提出的制度创业过程是顺序的发展过程，而本例的整个制度创业过程中一直伴随有市场逻辑和监管部门的反应，市场逻辑和制度逻辑是共同存在的，制度逻辑对变革的推动作用，市场逻辑对变革的拉动作用两个力量使得制度创业过程得以迅速发展。

（一）制度创业过程中集体行动的推动机制

在制度的逻辑下，制度创业者需要获得利益相关者的支持，以进行集体行动，推动整个创业进程。在本例的制度创业过程中，余额宝的设计为用户提供了更方便，收益更高的理财产品，具有实效合法性，得到了作为利益相关者的用户的普遍认可，推动规模迅速扩大，获得了主导地位；另一方面，阿里集团的宣传也使用户更加了解产品，得到用户的舆论支持，推动了认知合法性的获得。舆论的支持和压力也一定程度上影响监管部门减弱了对其发展的限制，推动了道德或规范合法性的获取。随着合法性的不断获取，越来越多的相关行业的企业接受了余额宝，并开始模仿推出类似的产品，成为集体行动的行动者；也有越来越多的用户开始购买余额宝类产品，加入到集体行动中来，对制度创业过程的发展产生更大的推动力。

（二）制度创业过程中竞争的拉动机制

余额宝带来的巨大利益和获利潜力，一方面使互联网企业感知到了新的重大的获利机会，也察觉到了未来市场份额的威胁，从而模仿和推出类似的产品进入这一场域参与竞争，如腾讯，百度，新浪，京东等。另一方面，由于这些产品吸引了大量的存款，给传统银行业带来了危机，使得这些传统企业不得已推出能够与之对抗的产品，以减少存款流失并获得新的获利机会。余额宝的制度创业使人们建立了新的理财观，关注需求曲线的“远尾”，获得了巨大的客户量，这也使传统的银行和基金公司等企业转变思路关注这一新的获利点；天弘基金的迅速崛起带来了行业冲击，产生了示范效应，引起了模仿。这使得场域内的竞争者迅速增加，从客观上拉动了新制度理论化和扩散的速度，增加了场域的规模，促进了制度创业过程的发展。

结论

本文通过对余额宝制度创业过程的分析，发现制度创业的过程中不仅存在制度创业者动员利益相关者进行集体行动，从而促进创业发展的推动机制，也存在由竞争带来的拉动机制。与Khavul等（2013）的研究发现的差别是，不同于由非盈利组织发起的小额贷款的制度创业，余额宝制度创业的过程一开始就伴随着市场逻辑。这些发现为企业的制度创业过程机制的理论研究作了有益的补充。

互联网金融是一个新兴的行业，发展迅速并前景广阔，预期未来会有更多的制度创业产生。本文对余额宝这一比较成功的制度创业案例进行研究的实践意义在于：一、使互联网企业了解制度创业的过程和内在机制，从而有助于选用合适的战略发起或参与制度创业，并促进创业过程的发展；二、使互联网企业了解制度逻辑和市场逻辑在创业过程中的作用，有利于企业处理好制度创业过程中的合作和竞争关系。

虽然本研究有一定的理论创新和实践参考意义，但仍存在一些局限性：本文是对余额宝的制度创业过程的单案例研究，在结论的普适性上尚存不足，未来需要补充多个行业的多个案例加以扩展；本文关注了制度创业过程中的市场逻辑和制度逻辑，但尚未讨论这两种逻辑对应的市场和非市场战略选择的问题，未来还需进一步深入的研究。

项国鹏，胡玉和，迟考勋.国外制度创业研究前沿探析与未来展望[J].外国经济与管理，2011（33）