公益广告对消费者消耗行为的影响效果分析—一个自然现场实验的证据

■ 罗光帆（暨南大学产业经济研究院 广州 510632）

引言

中国30年来以大量的资源消耗为支持的经济发展被视为资本驱动的投资型经济增长，其带来经济增长的同时也伴随着环境、资源紧缺问题凸显，这一经济增长模式并非可持续。如何实现经济发展方式的转变，进入可持续的经济发展方式，是一个迫切的问题。经济发展方式的转变首要的问题是消耗方式的转变，因为从某种意义上说，消耗方式转变的全部历史涵盖了生产、生活的全貌，消耗方式的不断升级转换又是人类经济活动、实现经济目的的基本过程。那么，又应该如何进行消耗行为方式转变呢？一种可能的办法是从消费者入手，对消费者的消耗行为进行有计划的引导。

另外，公共媒体对于揭露社会问题，引导社会价值观念具有明显的优势，它能通过宣传影响人们的价值判断从而改变人们的行为。因此，通过容易被消费者理解和接受的媒体信息来改变消费者行为是一种非常重要且有效的手段（McAlister，Ramirez，Galavotti &Gallion，1989）。事实上，在现实生活中公益广告的运用并不少见，在公共媒体都存在大量的公益广告，主要包括提倡节约能源、节省用水、使用公共交通等。公益广告可能是转变消费者消费观念和消费方式可行的有效方案。

文献综述

目前包括节约资源、减少用水和减少废弃物等不同方面的环保运动都通过大众媒体公益广告开展（Viklund，2004）；而在一些欧洲国家，包括英国和荷兰，则通过公益广告倡导全国性的减少温室气体运动。大众媒体是提高公众环境意识的有力工具，其能影响人们的价值判断从而改变其行为，其在提倡环保行为运动中有着重要的作用。Bator和Cialdini（2000）认为具有理论基础和经验说服力的公益广告能改变人们的环保行为。Staats（1996）通过荷兰1990年持续一个半月全国性的“温室效应”在各大电视媒体、海报、宣传册子等考察居民对“温室效应”的知识、关心程度和行为的变化来考察媒体宣传是否会促进人们亲环境行为变化，结果显示总体上公益广告对居民的亲环境行为没有显著影响，但其会对已有亲环境行为人群有正面影响，但是影响效果不明显。Yuki（2009）考察1998-2007年近十年日本媒体对温室效应的报道，记录2005年7月后公众对“温室效应”月度看法并考察其变化，分析结果显示公众对温室效应的关注程度与媒体报道呈正相关关系。

目前国外针对公益广告效果的研究主要采取实验室实验的方法，这种方法能够较好地控制相关变量从而获得较为有效的实验数据。但是这种方法让被试对象强烈意识到其处于被监督、记录还有随后的详细审查环境中，造成折中的概化现象，从而影响实验结果真实性。而自然现场实验的方法相对于实验室方法其实验环境处于更自然状态，从而在很大程度上避免上述缺点。针对上述分析，本文目的在于对公益广告是否存在对被试对象消耗行为进行研究：总体上，消费者在公益广告引导下，其消耗行为是否会发生显著改善。公益广告对消费者消耗行为的影响效果是否受到消费群体性别、教育程度和文化背景的影响。

实验设计

（一）实验说明

本文主要采取自然现场实验方法展开研究。现场实验方法更能反映人们的真实想法和决策行为。按照接近自然条件的程度，现场实验分为人工现场实验（AFE）、框架现场实验（FFE）和自然现场实验（NFE），其中自然现场实验最接近自然条件。自然现场实验是在被试者在自然状态下完成被试任务但其又没有察觉其参与科学研究环境中开展的。因此自然现场实验方法结合了实验室控制决策变量和自然发生数据的优势，其数据来源具有随机性和真实性。

本文对于广义亲环境消耗行为的定义可以分为两个方面：效率和减少。效率行为主要是指一次性的行为，其主要包括购买更具有效率的环保设备；减少行为是指狭义的减少消耗行为，主要是指减少能源的使用。本实验把消耗行为具体定义为对电资源的消费，消耗行为的减少定义为减少电能源的使用，一方面电能源是家庭主要消费能源，另一方面电能源的消费水平便于观察和分类，一般情况下，还可以对消费者初始的亲环境行为进行初步评价。而对于文化背景变量，本文认为其是指沟通主体长期的文化积淀，是沟通主体较稳定的价值取向。由于我国内地学生和港澳台学生在其成长的过程中面对的经济制度、政治制度和文化体制存在明显的差异，因此以我国内地学生和港澳台学生作为文化背景替代变量是可取的。

（二）实验过程

由于本实验重点考察公益广告对消费者消耗行为的影响效果，故实验可以设置“不存在公益广告”和“存在公益广告”两种情景，而实验后通过收集的数据可以进一步考察性别、教育程度和文化背景的调节作用。由于消费者用电量受到季节因素的影响，同时实验对象具有明显的流动性，本实验通过对准实验对象2005年至2011年近7年4月至6月用电量消费进行统计，并得出一般规律：气温的高低与用电量呈正相关关系，而且5月到6月耗电的增加量比4月至5月耗电增加量要大。这样利用用电变化量可以削弱季节因素的影响，通过比较同一年公益广告前后用电变化量的变化可以衡量公益广告的影响效果。故本文将公益广告开展、性别、教育程度和文化背景定义为4个变量，建立2×2×2实验来考察公益广告对消费者消耗行为的影响，并考察性别、教育程度和文化背景对公益广告影响效果的调整作用。

表1 教育程度与公益广告联合对消费者消耗行为的影响

表2 教育程度对公益广告效果的调节作用

表3 性别与公益广告联合对消费者消耗行为的影响

表4 性别对公益广告效果的调节作用

本研究的被试对象主要是暨南大学金陵四学生宿舍学生，金陵四一共有学生宿舍459间，宿舍区内设有男女本科生研究生宿舍、内地学生宿舍、港澳台学生宿舍，可以极大程度满足实验的变量要求。为了满足被试者在自然条件下做出决策这一条件，本实验的公益广告主要以宿舍海报形式存在，我们以宿舍社区教育中心名义于2012年6月1日在被试者宿舍内电灯开关处、插座处与宿舍门贴上主题鲜明的“节省用电”公益广告。控制组为没有张贴上公益广告之前一个月的用电量变化量（学生宿舍4月至5月用电量变化量）；实验组为张贴公益广告后一个月用电量变化量（学生宿舍5月至6月用电量变化量）。宿舍内被试对象具体情况和电费由宿舍中心和水电科提供。通过此方法，被试者基本上没有感知到自己正处于科学研究的现场，其所做出的决策与平时面对的自然状况时的决策并无多大差异，实验数据质量较高。

实验结果

在本次实验中，共有暨南大学金陵四459间宿舍的学生在不知情情况下参与了科学研究。对参与实验的宿舍进行公益广告张贴和耗电量统计，在回收数据中，剔除实验当中流动性较强的实验对象，共有600份有效数据，其中300份为张贴公益广告之前的数据，300份为张贴公益广告后的数据。被试对象均为暨南大学学生，其中男性所占被试对象比重为35.3%，女性为64.7%；内地生源学生与港澳台生源学生所占比重分别为76%和24%；研究生比重为64.7%，本科生比重为35.3%；4月份至6月份宿舍区平均人均耗电量分别为12.27元、26.38元和36.7元。

针对张贴公益广告前后的数据特点，本研究采取独立样本T统计的方法，根据上文总结的一般规律，考察公益广告是否对消费者的减少消耗行为产生正面影响。检验结果显示，在公益广告的影响下，消费者的消耗行为具有显著的差异性，且比较两组数据均值发现，在没张贴公益广告的4月至5月的用电变化量均值为14.1，张贴公益广告后的5月至6月的用电变化量均值为10.3，前者显著小于后者（P=0.029）。因此消费者在公益广告引导下，其消耗行为会发生显著转变，且消耗行为得以约束，消费模式更加环保。

在公益广告引导下，消费者会减少对能源消耗的前提下，本文进一步探讨性别与教育程度对于公益广告影响效果的调节作用。在公益广告的影响下，把公益广告变量作为固定变量，教育程度变量作为随机变量来检验文化背景与公益广告的交叉影响作用，检验结果如表1所示。其中教育程度单变量对消费者消耗行为没有显著的影响作用，但文化背景与公益广告存在交互影响作用，即教育程度和公益广告的联合对消费者消耗行为有显著的影响作用。从表2中可以得知，公益广告对相对教育程度较低的人群的消费行为具有明显的影响作用，公益广告能显著地改善这部分人群的消耗行为；虽然对于相对教育程度较高的群体而言，其检验结果是明显的，考察其均值发现其满足一般规律，因此公益广告对其消耗行为的减少并没有显著的影响。

从表3中可知，公益广告与性别单变量对消费者的消费行为并没有显著的影响，其两者的联合作用对消费者的消费行为有显著的影响效果。从表中的男性、女性两组均值来看，5月至6月耗电增加值均小于4月至5月的增加值，考察其P值时，仅有男性组别通过显著性检验，即公益广告对于男性群体的消耗行为的减少具有明显的促进作用，对于女性而言，效果并不显著（见表4）。

表5 文化背景与公益广告联合对消费者消耗行为的影响

表6 文化背景对公益广告效果的调节作用

按照上文所作定义，不同文化背景指内地文化背景和港澳台文化背景，把公益广告变量作为固定变量，文化背景变量作为随机变量来检验文化背景与公益广告的交叉影响作用，检验结果如表5所示。其中文化背景单变量对消费者消耗行为没有显著的影响作用，但文化背景与公益广告存在交互影响作用，即文化背景和公益广告的联合对消费者消耗行为有显著的影响作用。

为了进一步检验这种联合作用，本文把不同文化背景的群体分为两组，分析不同文化背景对公益广告影响效果的缩放作用。检验结果显示，公益广告对具有港澳台文化背景人群消耗行为具有显著的影响作用，公益广告能改善人们的消耗行为；具有内地文化背景的人群虽然在检验结果上具有显著性，但是考察其均值发现，其变化满足一般规律，公益广告对改善其消耗行为并没有显著的影响（见表6）。

结论与讨论

消费端作为生产的终端，其消耗方式的转变能通过其强大的拉动力与需求力来促使整个经济体的升级。影响消费者消费行为的因素有很多，公益广告具有明显的优势。本文通过构建消费者暴露于公益广告自然现场实验，分析消费者电资源的消耗方式的转变来考察公益广告对消耗行为的影响，并重点讨论了教育程度、性别和文化背景对公益广告效果的调节作用，得出以下一些结论与探讨：

总体而言，公益广告对消费者的消耗行为的改善产生正面影响，消费模式更加亲环境。消费者是理性的，同时善良和惠及他人的社会偏好又是人性不可或缺的组成部分。公益广告的存在使得消费者在消费资源时更加亲自然，一方面，对于部分消费者而言，由于电资源的消费存在一定减少的可能性（例如缩短待机时间、随手关灯），此时公益广告起到了刺激作用，其能在消费者达到无差异的效用时减少成本，因此亲环境行为是可行的；另一方面，公益广告能在一定程度上强化善良和惠及他人的社会偏好，尽管消费者会支出一定成本或者降低自身效用，其仍然会改善自身的消耗行为。

公益广告对于不同性别和教育程度的消费群体而言，其具有不同的影响效果，性别与教育程度对公益广告的影响效果而言具有调节作用。实验结果说明，公益广告对于教育程度相对较低的男性本科生效果更加明显。男性本科生的对电资源的消费普遍较高，因此其存在较大的改善空间，公益广告的存在，适时激发了这部分消费者群体的环保意识而改善其消费行为。

在公益广告对消费者消耗行为的影响中，文化背景具有明显的缩放作用，环保意识越强的地区，当消费者处于非环保状态时，公益广告对其影响越大。由于不同文化背景的消费群体接触的文化价值理念存在差异，总体上而言，我国港澳台地区的学生接触的亲环境理念强度较大，但是从调查的数据可知，我国港澳台地区的学生其消费电资源普遍高于内地学生，由于学校住宿硬件设施的约束（例如用电器基本无差异），本文把电资源消费的差异归结于环保行为实践的强弱程度。本文认为文化背景具有调整作用是因为当具有较强环保意识文化背景的消费人群其消费行为偏离环保状态时，公益广告能较好地激发起内在的环保意识而改善其消费行为。

从上述的研究结果来看，总体上公益广告对消费者消耗行为的改善会产生正面的影响作用，性别、文化背景和教育程度对公益广告的作用起着局部调整的作用，也就是说，具有针对性较高的公益广告往往能取得较高的效果。在实验中，本文还发现一个有趣现象，从收集的数据得知，女性、内地学生这部分消费群体其对电资源的消费普遍较低，可以判断其处于较为环保状态，但是本文认为这种环保行为很大程度上是由于经济的约束而采取的“非自愿”行为，其对公益广告影响效果的研究并没有多大意义。

1.Bator,R.,&Cialdini,R.B.The application of persuasion theory to the development of effective proenvironmental public service announcements.Journal of Social Issues,2000,56

2.Fishbein,M.,Hall-Jamieson,K.,Zimmer,E.,von Haeften,I.,&Nabi,R.Avoiding the boomerang:Testing the relative effectiveness of anti-drug public service announcements before a national campaign.American Journal of Public Health,2002,92

3.McAlister,A.,Ramirez,A.E.,Galavotti,C.,&Gallion,K.J.Antismoking campaigns:Progress in the application of social learning theory.In R.E.Rice &C.K.Atkin (Eds.),Public communication campaigns,1989,Newbury Park,CA:Sage

4.Staats,H.J.,Wit,A.P.,&Midden,C.Y.H.Communicating the greenhouse effect to the public:Evaluation of a mass media campaign from a social dilemma perspective.Journal of Environmental Management,1996,45

5.Viklund,M.Energy policy options—from the perspective of public attitudes and risk perceptions.Energy Policy,2004,32

6.Yuki Sampei,&Midori Aoyagi-Usui.Mass-media coverage,its influence on public awareness of climate-change issues,and implications for Japan’s national campaign to reduce greenhouse gas emissions,Global Environmental Change,Volume 19,Issue 2,May 2009