杭州都市圈乡村旅游业转型升级发展对策研究

沈晨仕

（湖州职业技术学院人文旅游分院，浙江湖州313000）

乡村旅游是现代旅游业的重要组成部分，作为美丽乡村建设的一种有效手段，它是指以乡村空间环境为依托,以独特的乡村生产形态、乡土风光、生活形式、民俗风情、乡村建筑景观和乡村文化等等为对象，利用城乡的差异性来设计、包装和组合产品，是集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式，它具有发展潜力大、关联度高、带动力强、拉动内需明显的特点。

杭州都市圈是以杭州市区为核，湖州、嘉兴、绍兴三市市区为副中心，联动与这个核心具有密切社会经济联系的杭州市域五县与相邻的德清、安吉、海宁、桐乡、绍兴、诸暨六县市为紧密层以及长江三角洲的“南翼”，具有一体化倾向的邻接城镇与地区组织的圈层式结构。区域规划总面积34585平方公里，占浙江省面积的33.97%，常住人口2000多万,占全省的38.6%。2013年地区生产总值15970.99亿元,比上年增长9.2%,高于全省平极均数1.2个百分点,在长三角、浙江省发展中地位举足轻重。2014年《杭州都市圈发展规划》中期评估显示杭州都市圈综合竞争力不断增强，国内生产总值占浙江省的比重达到45.95%。

一、杭州都市圈乡村旅游发展的现状

随着物质生活的提高，城镇居民消费的水平与结构也不断地在升级，乡村旅游应运兴起。目前，杭州都市圈的乡村旅游发展已经具备相当的规模和基础，从最初的农户办农家乐，仅提供吃农家菜、住农家屋等简单服务逐步过渡到利用乡村特有的田园景观和农村资源、为游客提供一些有观赏性、体验性的活动，如采摘、垂钓等休闲活动。截止2013年底，杭州全市登记在册的农家乐旅游村就有124个，农家乐旅游点366个，农家乐经营户2 596户，像龙井村、建德三都渔村、桐庐富春江等乡村旅游发展模式比较成功。湖州三县两区已初步形成了十大生态、乡村旅游示范区,如安吉报福镇为核心的高山休闲度假型乡村旅游示范区、德清下渚湖、雷甸镇杨墩休闲农庄为核心的观光农业型乡村旅游示范区、长兴水口乡顾渚农家乐为核心的乡村旅游示范区等安吉山川乡“生态+文化”模式;长兴水口茶乡、泗安乡村旅游“景区+农家”模式；吴兴狄港渔庄、移沿山庄“农庄+游购”模式。嘉兴在乡村旅游发展方面，努力形成环嘉兴城市乡村旅游圈、环大上海水乡田园旅游带、古运河乡村民俗风情旅游带、杭州湾北岸滨海乡村旅游带。绍兴截止2013年底就已经有农家乐旅游村（点）558户，经营农户1 100多户，像诸暨赵家镇、会稽山古香榧群等环境资源十分优势，积极探索和实践“政府+公司+农户”的农家乐经营管理和运作模式有成效。

目前杭州都市圈内已逐渐形成多种类型的城市近郊“农家乐”、现代农村技术观光示范区、具有文化气息浓厚的古村落、古镇及新农村等各具特色的乡村旅游发展模式，典型的乡村旅游样本有新思路构建乡村旅游发展新机制的德清模式、高端乡村旅游产品安吉模式、桐庐乡村旅游模式、遂昌模式这些依托地方特色和文化的乡村旅游发展模式，发展绩效良好。截止2014年，浙江省共有农家乐特色村163个，农家乐特色点189个。其中，杭州有农家乐特色村28个，农家乐特色点29个；湖州有农家乐特色村17个，农家乐特色点10个；嘉兴有农家乐特色村12个，农家乐特色点24个；绍兴有农家乐特色村11个，农家乐特色点16个。

搞好乡村旅游，实现以旅助农、以旅富农、以旅兴农，发挥乡村旅游在带动农民创业就业、促进新农村建设方面的积极作用，是旅游部门的重要职责。按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和谐发展”总体要求，经过多年的发展，杭州都市圈的乡村旅游已经成为全省乃至全国乡村旅游最发达的区域，无论是德清模式或是安吉模式，都已取得了成功的经验，同时都市圈内乡村旅游的快速发展也带动了全省其他地方乡村旅游的转型升级。目前，杭州都市圈的乡村旅游发展虽然在全国已处于比较领先的地位，许多地方都在打造精品。但是，目前都市圈内的乡村旅游发展还存在呈现出产品雷同化、文化内涵挖掘不深、地区发展不均衡、资源整合不够，营销模式需要创新等的状况。根据中央经济工作会议上明确的要“走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路”的要求，乡村旅游的转型升级迫在眉睫。

二、杭州都市圈乡村旅游转型升级中存在的主要问题

（一）乡村旅游产品单一，文化内涵挖掘不深

杭州都市圈乡村休闲旅游目前有农家乐、观光农园和新农村等类型。对比国外的乡村休闲旅游项目来说，形式较少，旅游产品质量低、消费单一，低层次重复开发、旅游者参与体验程度不高。乡村旅游消费模式主要还停留在“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农产品”，没有开发出合理的乡村旅游产业价值链，目前杭州都市圈乡村旅游的开发多是满足城镇居民的好奇心，还算不上真正意义上地充分满足游客的休闲需求。而且由于价值链的欠缺，农民和运营企业经济收益低，乡村旅游供给方的积极性无法得到有效地激发。在实际开发过程中，存在各自为政的现象，使得乡村本土的文化没有得到很好的开发利用。其实，浙江省是全国非遗项目最多的省份之一，但由于经营者的规模有限或者意识不强，乡村特有的非物质文化没有被合理科学的认识和保护，如传统的工艺、民间戏曲等还存在着后继无人的情况，若这些非物质文化遗产可以和乡村旅游项目有机结合，将大大提升乡村旅游产品的文化内涵。

（二）乡村旅游产品结构有待优化，项目雷同缺乏体验

乡村旅游产品的结构是否合理，直接关系到乡村旅游业的竞争力和经济效益。因此，只有不断完善乡村旅游产品的结构，才能拉动产业链，全面提升乡村旅游业发展的综合效益。杭州都市圈内的乡村旅游产品粗糙的多，精品的少，量多质弱，结构呈现出偏平型，产品挖掘的深度和创新力还不够。从产品内涵和属性看，圈内的乡村旅游产品属于资源型的多，文化提升型的少，静态的多，动态的少，单一的多，复合型的少，普遍存在只追求最大化的旅游接待量，导致产业链短，经济效益差“假日经济”现象突出；从产品形式看，圈内的乡村旅游产品供应还基本停留在低层次、大众化市场，个性化、休闲化的精品明显不足，乡村旅游产品占整个都市圈内旅游产品的比重偏低。

（三）乡村旅游配套仍较薄弱，基础设施有待加强

乡村旅游业发展需要有完善的旅游配套设施来保障。目前杭州都市圈内的乡村旅游设施建设水平有待提高，圈内乡村旅游配套设施和相关基础设施都不够完善，或不成体系，无法有效支撑起乡村旅游休闲度假的整个市场。比如乡村休闲旅游项目大多由个人或小群体自主开发而形成，设施参差不齐，旅游旺季有的还无法满足游客在吃、住、行方面的硬件要求，影响了应有的接待量。还有的由于乡村旅游接待者的素质不高，缺乏对当地历史和风土人情的文化知识培训，从而影响接待服务的质量，导致了重游率不高。所以，要重视旅游地相关服务配套设施建设，它直接关系到乡村旅游的档次和客源。

（四）乡村旅游资源整合不够，营销模式需要创新

目前圈内旅游行政资源缺乏整合，存在各自为政的状况，导致旅游产业要素统筹的难度加大。再比如圈内旅游社会资源也缺乏整合，许多优势资源在社会经济实体手中，在发展上往往只重个人利益和短期利益，不能很好地融入到共同考虑都市圈的旅游经济发展整体战略中，还有旅游资源尚未充分的被开发和利用，旅游资源优势尚未充分转换成产业优势，同时旅游企业缺乏整合，各自为战，圈内缺乏龙头带动企业。在旅游营销方面大多数停留在“直接营销”和“产品促销”等传统营销手段阶段，宣传重心主要还停留在具体的旅游产品上，注重平面介绍，缺乏旅游目的地形象整合、提炼和整体形象的营销。尽管有一些地方的乡村旅游营销方式跟上了时代的步伐，利用微博、微信等方式进行宣传，但由于宣传更新不及时、信息量少、功能简单、缺乏一定的品牌知名度等原因，还无法取得显著效应。另外，受促销经费不足及“重内轻外”营销观念等多种因素影响，圈内境外市场的开拓尚未形成气候。

三、杭州都市圈乡村旅游转型升级的对策

（一）规划引导，打造都市圈精品乡村旅游游憩带

强化政府投入机制，加快乡村旅游硬环境与软环境的建设，增强乡村旅游发展的支撑力，引领相关产业产品和项目的开发建设；重点投入乡村旅游产品、商品研发、中长期规划、宣传促销、发展战略研究和相关旅游企业贷款贴息等，拉动和带动全社会对乡村旅游业的投入，促进乡村旅游产业发展。加大乡村产业项目的政策扶持力度，强化政策引领作用。

吴必虎教授分析过，当今社会的城市居民游憩活动空间包括中心旅游区，近郊休闲旅游区，远郊度假旅游区。周末，居民会开车到郊区去度周末，进行一系列的休闲旅游活动，既省时省力，又经济实惠，达到了放松身心的目的。目前我国大都市的环城游憩带建设还限于自发的起步阶段。目前都市圈内各城市、各县区、各景点间联系薄弱，使游客流向呈放射状网络体系。这一结构影响到环城游憩带之间的联通，使相邻区域的旅游景点很难构成旅游线路。乡村休闲旅游其实是一个很好的突破口。环城游憩带指大城市的郊区，主要为城市居民光顾和外来旅游者经常光顾的各级旅游目的地。核心城市的外围被广大的郊区乡村包围，通过整合乡村资源，将地域上相邻，特色上相近的景点景区进行统一规划和开发，如“环杭州湾运河—水乡—古镇乡村旅游带”；“环嘉兴城市乡村旅游圈”，以嘉兴城市为中心环城市的圈层区域，主要包括南湖区和秀洲区的乡村；“环大上海水乡田园旅游带”，嘉兴市面向上海的区域，主要包括嘉善县和平湖市。该区域借助与客源市场—大上海零距离的优势，作为嘉兴旅游对接上海的排头兵，基于水乡田园的大背景和现状已在上海市场具有一定知名度的农庄、乡村旅游景区，功能以乡村休闲度假、会议婚庆、乡村特色餐饮为主，利用都市圈内部发达的交通网络，同时与湖州或杭州等郊区的其他类型旅游景点相串联，包括康体休闲娱乐中心、体育盛会和演出，会议展览博览，购物中心等，连点成线，连线成面，组成环城游憩带。

（二）深度开发，打造特色乡村旅游产品

突出主打产品，实现差异发展、优势发展，是增强竞争力，实现加快发展、率先发展的重要保障。要着力发展以生活体验为核心，以农家乐、休闲农庄为主的乡村旅游。通过建设和完善一批集参与性、娱乐性为一体的大型农庄、鱼庄样板，发挥带动示范作用，推进乡村旅游规范化、规模化、产业化、集群化发展。浙江的乡村具有深厚的历史文化积淀，这为乡村旅游的升级提供了巨大的发展空间。因此，浙江省在乡村旅游产业升级中首先要突出的就是做好文化功课，使乡村文化和乡村旅游更好的融合起来，为消费者提供具有乡村风情的文化体验活动。在把握新农村建设良好机遇的同时，大力挖掘农村传统、特色文化资源，不断提升乡村休闲旅游内涵和层次，推动乡村休闲经济的深入发展；着力发展以休闲购物、休闲娱乐、休闲餐饮为核心的都市休闲生态旅游。强化购物休闲区、娱乐休闲区、特色饮食区等区块功能布局，进一步完善和提升相关配套设施；依托特色经济、人文传统和生态环境优势，积极推进主题性、特色化的亮化工程，构建适合旅游休闲消费、门类齐全的都市休闲产品体系和环境体系；以观光、商务、会展、休闲、度假为核心，打造带动力强的综合性休闲度假区。例如杭州龙门古镇深入挖掘当地文化，依托现保存完好的古建筑，打造“江南古村落”，目前已成为圈内不错的一个古村落。此外，安吉章村乡村旅游、嘉兴新塍古镇等都可以在搜集当地的风俗节庆活动的基础上，用文化对其进行包装。要发展乡村旅游，就应充分利用都市圈内的优势资源和要素，挖掘古城镇的各种文化如商业文化、运河文化、丝绸文化、湖笔文化、鱼文化等，在发挥名山、名湖资源的基础上，完善设施，提升服务，加快发展一些有参与性的如康体健身、山地运动、探险活动、高尔夫球等高端休闲旅游产品。

（三）优化环境，提升接待服务质量水平

以杭州都市圈共同建设为契机，把休闲理念融入城市规划、建设和管理中。城市休闲旅游基础设施建设安排优先于一般城市基础设施，重要城建项目、大型建设工程和文化设施建设要充分考虑休闲旅游的功能，要用景观生态的设计理念规划城市，突出建筑物的艺术风格、文化韵味，着力打造绿色城市、生态城市、花园城市、文化城市，打响休闲生态旅游品牌，提升旅游产业的档次和水平，打造休闲生态旅游名城或者风情小镇；改善主要旅游区（点）、休闲区块的停车场等生活设施；以信息服务中心、服务平台建设为载体，完善服务体系。加强旅游咨询中心、旅游集散中心、旅游培训中心、旅游科研机构、旅游协会组织和流动性信息服务平台建设，健全信息咨询网络，完善信息咨询服务。另一方面要大力培育休闲环境，发展休闲文化，为休闲生态旅游业发展营造良好人文环境。

（四）创新乡村旅游营销模式，塑造乡村旅游整体品牌

信息时代，消费者对于互联网的依赖大大超过了我们的想象，因此，我们要利用好新媒体对乡村旅游产品与品牌的宣传，认真深入地研究消费者，根据消费者的偏好和消费行为等特征对市场进行细分，再针对细分市场进行专门的营销。目前乡村旅游的宣传跟不上其迅猛发展的势头，网络公共信息服务无法满足日益膨胀的乡村旅游需求，因此，，有必要对乡村旅游营销模式进行创新升级。从短期和长期两种营销模式入手。短期内，可以通过手机平台，例如短息、微信、微博等方式及传统媒介进行宣传；长期可以通过建设完善乡旅游网，加快信息的更新传递，对一些知名度已经非常高的乡村旅游品牌项目应该逐步丰富其网络信息的内容，如杭州有了“休闲之都”的名片后，通过一系列的推介活动，提升了其地区旅游品牌竞争力，拉动了旅游的发展和产业结构升级，同时旅游品牌和城市映像相得益彰，增加旅游收入的同时提升了城市知名度，湖州、嘉兴、绍兴应与杭州加强圈内外、国内外的区域合作，尤其是要搞好长三角地区和环太湖地区的旅游合作，共同努力通过开展多国语言频道、在线预订、在线服务等内容来扩大影响面。同时，应该建立适应市场实际需求的宣传促销机制、组团奖励机制、产业联合机制。采取形象驱动和整合营销战略，确立鲜明的旅游地形象。加强对景点、旅行社、农家乐等旅游企业组织、引导，积极为旅游企业搭建营销平台，帮助企业开拓客源市场，通过走出去、请进来的方式，促进乡村旅游企业与周边城市旅行社和媒体进行了业务对接；健全市场秩序，组建一定数量的旅游企业集团，形成充满活力、有序竞争的旅游市场体系，以良好的市场吸引游客、留住游客。

[1]刘 春，邵晓辉.武汉城市圈乡村旅游发展战略研究[J].当代论坛，2010(10).

[2]王瑞花.国外乡村休闲旅游开发模式初探[J].云南地理环境研究，2005(3).

[3]李 霞.新型城镇化背景下的乡村旅游转型升级研究评述[J].科技资讯，2014(5).

[4]樊昌晋.杭州都市圈发展策略探析[J].南京：南京农业大学.

[5]张树民，钟林生，王灵恩.基于旅游系统理论的中国乡村旅游模式探讨[J].地理研究，2012(11).

[6]陈剑锋.乡村旅游目的地供应链优化研究[J].改革与战略，2012(6).