基于拉斯韦尔“5W模式”的服装微信营销方式分析

2015-01-03刘晋晶

中国管理信息化 2015年8期

关键词：服装品牌服装公众

刘晋晶

（西安工程大学艺术与工程学院，西安 710000）

基于拉斯韦尔“5W模式”的服装微信营销方式分析

刘晋晶

（西安工程大学艺术与工程学院，西安 710000）

本文运用拉斯韦尔“5W”模式对当下流行的服装微信营销现象进行现状分析，发现当前服装微信公众账号营销生命力旺盛，对O2O的实现、品牌的传播有促进作用的同时，仍存在一些问题。本文就这些问题提出几点建议，希望服装微信公众账号在未来的发展中可以给受众带来更好的体验。

“5W”模式；服装；公众号营销；O2O

1　服装微信营销的现状

作为自媒体平台，微信具有用户量庞大，信息传播速度快、推送信息精准的优点，有利于服装品牌的传播。各大服装品牌也正是看到这些优点，纷纷借助微信公众号平台，开始试水性营销。

日前，一份针对品牌商试水微信电商的调查结果显示，微信公众号粉丝数不超过1 000的品牌商占比高达56%，粉丝数在1 000 到10 000的占比为21.2%，粉丝数超过200 000的仅有6.06%。品牌商微信公众号的粉丝数普遍偏少，能从微信直接获取的订单量也很少。33.3%的品牌商无法从微信中获得订单，每日能从微信中获得100单以上的品牌商仅占4.54%。

本文就服装微信营销这一活动，运用拉斯韦尔“5W模式”进行分析，得出客观结论，评估服装微信营销效果，为服装微信营销的后续开展提供借鉴。

2　拉斯韦尔“5W”下的服装微信公众账号营销

服装微信公众号营销是一种大众传播的形式，这是根据大众传播的定义得出的。大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。而服装微信公众号的营销也恰恰具备传播者、传播的信息、传播工具以及受众这4个环节。因此，可以借用拉斯韦尔的大众传播学分析模式针对服装微信公众号营销进行研究。

2.1谁（who）——传播者研究（控制分析）

传播者是整个传播过程的起点，起着至关重要的作用。在服装微信公众号营销的传播过程中，传播者主要是各大服装品牌的专业信息发布人员。这些人员是各大服装品牌经过重重考核筛选出来的，其应具备以下条件：（1）是该服装品牌公司经验丰富的员工；（2）对服装潮流信息有着敏锐的洞察力；（3）能够运用宏观视角进行信息发布。

2.2说了什么（say what）——内容研究

传播内容是整个传播过程的重要一环，主要指通过传播渠道传播给受众的信息。没有传播的内容，整个传播活动就不会存在。

服装微信公众号营销推送的内容有：（1）品牌资讯，包括该品牌的解读、品牌理念、品牌文化等；（2）其他服装信息，如流行趋势、服装搭配、热卖单品等；（3）品牌的优惠活动；（4）购物专区，微信的在线支付功能使得受众可以直接购买到自己喜欢的商品；（5）咨询、客服等服务。

2.3通过什么渠道（in which channel）——媒介研究

传播渠道是传播过程得以实现的物质条件。从传播技术来看，微信是自媒体平台，更是富媒体平台。微信有效整合了手机媒体和社交媒体的各种传播资源，使得智能手机功能得到了最大利用。

服装微信公众号除了有效运用发送语音短信、视频、图片和文字功能外，还采取以下几种功能进行品牌的传播和O2O营销：（1）二维码扫描，受众通过扫描服装品牌的二维码，享受商家提供的优惠；（2）品牌活动式，其中漂流瓶的运用，在轻松娱乐的氛围中宣传服装品牌，扩大影响力；（3）地理位置推送（LBS），点击“查看附近的人”后，可以根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放。

2.4对谁说（to whom）——受众研究

受众研究就是对信息接受者的研究，在服装微信公众号营销这一传播过程中，就是指对粉丝或消费者的研究。在此过程中将其分为忠实受众和潜在受众。

忠实受众大多通过以下方式添加服装微信公众号：二维码扫描和主动搜索。这部分受众会成为服装品牌营销的主要传播力量，他们会将自己十分感兴趣的信息宣传给周围好友，形成口碑营销，达到“病毒式”传播。

潜在受众的形成得益于忠实受众的传播影响。在忠实受众发现兴趣信息后，将其分享到朋友圈中，这样忠实受众的所有微信好友都可能浏览这条信息。一方面好友通过阅读信息进一步了解品牌；另一方面，如果此条信息带来的有用程度很高，受众会主动添加该品牌的微信公众号，获取更多信息，一般受众会转化成潜在受众，潜在受众有可能转化成忠实受众。

2.5有何效果（what effect）——效果研究

效果研究作为整个传播过程的中心环节，有着至关重要的作用。可以说，前面几个环节的研究都是为了提高传播效果做准备。如果传播的信息有吸引力、推送时间准确，那么通过时间积淀，传受关系会慢慢进化成朋友关系。人们不会轻易相信陌生人，但会相信朋友，在受众有着良好体验感的基础上，不但可以实现口碑营销、提高了品牌的知名度，而且会将受众的购买欲望转变为购买行为。