4G新竞争形势下中国移动的渠道建设

2015-01-03李超

中国管理信息化 2015年8期

李超

（中国移动内蒙古有限公司赤峰分公司，内蒙古赤峰 024000）

随着4G时代的到来，通信行业面临的竞争和挑战越来越多。在市场基本饱和的现状下，新增用户基本由终端和合约计划来推动，传统的渠道管理模式已经远远不能满足市场需求。中国移动正在经历从语音经营到流量经营的转变，从之前的通过发展号码客户提升客户存量，过渡到通过发展智能终端和移动互联网业务发展客户和保有客户。渠道是面向客户、传递服务的通道，其管理的好坏会直接影响客户的感知。因此，要在激烈的市场竞争中脱颖而出，中国移动必须进行营销创新，一切以客户需求为中心，营销策略的制定应该以满足客户需求为前提，寻找适合市场需求的渠道管理模式。

1 中国移动渠道管理存在的问题

1.1 渠道终端营销能力相对薄弱

中国移动社会渠道商家整体营销意识薄弱，受传统终端销售模式束缚。整体呈现营销模式单一、客户价值挖掘不足，店内陈列宣传单线化、宣传利用率不足，店员能力弱化、销售达成率低的情况。

1.1.1 商家整体营销模式单一

商家整体营销模式基本为“传单发放—顾客进门—进行销售”的循环，没有系统性的预热宣传，很少出现大规模的扫楼、扫街活动，缺乏个性化的DM单页制作，没有多元化的平台营销方式等营销渗透方法，造成目标客户渗透不足，潜在市场挖掘不充分。

1.1.2 店内陈列宣传单线化，宣传利用率不足

社会渠道商家店内陈列同质化、单调化严重，缺乏个性化的POP海报宣传；陈列柜台老化，终端摆放缺乏视觉冲击；店内空间利用不足，影响客户感知，直接影响业务量的提升。

1.1.3 店员能力弱化，销售达成率低

商家店员极少接受系统性的培训，缺乏临柜终端销售技巧和高效话术营销能力；推介策略不足，无法进行组合营销；没有客户建档习惯，无法深入挖掘客户，二次营销能力不足。

1.2 渠道商家业务发展驱动力不足

现有社会渠道商家缺乏足够驱动力，原有酬金政策与4G业务开展契合度偏低，呈现出固定型、直线化的酬金结构。对商家业务开展的刺激性不足；普通社会渠道的店员被排除在现有酬金体系之外，一线店员的主动营销意愿未被激发；单笔业务酬金较低，代理商和营业员感知不明显；新老用户推荐业务发放同等酬金，酬金体系对存量经营的引导作用不足。

1.3 渠道管理者与社会渠道商家缺乏互动机制，管理模式相对粗犷

粗放式的管理模式导致渠道业务发展陷入恶性循环。纯指标推动情况下缺乏足够的营销支撑，不能及时跟进市场变化，指标下发渠道容易“一刀切”，不能充分结合社会渠道现状，造成营销失衡，直接导致指标难以完成，渠道出现两极分化。

2 新竞争形势下移动运营商4G建设营销渠道的措施

2.1 创新电话营销项目模式

传统的移动运营商电话营销项目的主要内容是通过各种各样的优惠活动和优惠套餐，进行赠送话费、彩铃、短信或彩信等，实现目标存量用户的相关业务维系。但是随着4G网络时代的到来，传统电话营销模式已经不能满足市场需求，移动运营商应进行创新，改变电话营销项目模式。首先，应该转变营销理念，开发适合代理形式的营销项目，移动运营商应该根据市场实际需求，推出适合的智能终端，同时代理商要根据运营商的发展理念和模式，进行相应的营销渠道建设。实现代理商推荐对用户需求的满足，保证用户体验，最终实现移动通讯运营商和代理商双赢的营销效果。

2.2 提高分销商地位

4G新竞争形势下，移动运营商应该提高对分销商的重视。分销商在销售渠道建设中有着十分重要的作用，充分发挥分销商作用才能够保证销售渠道建设的顺利进行。首先，应该注重分销商的选择。运营商在选择分销商时应坚持一定的原则，保证分销商4G产品价格优势，拓宽运营商销售市场。运营商也应该注意控制流量业务，良好的流量业务可以帮助分销商控制销售局面，从而保证稳定持续发展。其次，运营商还应该实时了解分销商终端营销状况。最后，运营商应完善相应管理机制，对销售业绩较好的分销商给予一定的鼓励和评估，对销售行为不合格的分销商则应该给予警告，必要时取消其分销商资格。

2.3 加强软件技术支持的作用

在4G新竞争形势下，不同类型的销售渠道需要不同类型的技术进行支持和辅助，移动通讯运营商应根据实际销售情况，不断完善软件技术支持功能。首先，在进行销售渠道建设的前期，运营商应该充分了解市场相关政策，了解智能终端功能。移动运营商应强化企业内部管理，完善管理制度，对软件技术人员进行定期业务培训和考试考核，不断创新营销方式，最终形成符合4G新竞争形势要求的营销渠道。