论个性化定制对期刊媒体经营收入的贡献

张韶天

（《商周刊》社有限公司，山东 青岛 266061）

论个性化定制对期刊媒体经营收入的贡献

张韶天

（《商周刊》社有限公司，山东 青岛 266061）

将制造企业以生产模块化与需求个性化为主要特征的大规模定制理念，转移到媒体这一特殊的服务行业进行实践。在内容生产和产品终端销售这两个头尾环节上，实现了供应链、服务链与企业价值链的融合，为传统媒体创新经营模式做出有益尝试。

个性化；媒体；期刊

《商周刊》社有限公司成立于21世纪初市场化财经媒体方兴未艾的2000年。作为山东省唯一由国家新闻出版总署批准、拥有正规国内国际刊号的财经新闻期刊，发展过程中积累了大量的企业集团客户和经济界读者，最高时期发行量达8万份。

在商周刊对其子品牌《快读》杂志以及个性化图书定制销售的案例中，将制造业适用的、以生产模块化与需求个性化为主要特征的大规模定制理念，转移到媒体这一特殊的服务行业中进行实践。在内容生产和产品终端销售这两个头尾环节上，实现了供应链、服务链与企业价值链的融合，取得了非常好的竞争效益。

1 基于内容生产模块化的服务收益

如果说，《商周刊》单期最高峰时8万份的发行数量基于大规模生产，那么子品牌《快读》单期最高破22万份的发行量，则基于大规模定制。

不同于《商周刊》原创财经新闻的定位，《快读》是一本面向商务阶层打造的心灵文摘读本。两者的盈利模式有根本性的差异：商周刊是基于优质原创财经新闻的内容生产，以品牌及影响力吸引广告商，以广告或活动为主要盈利手段；快读则走得是低价格、大发行和以销售收入为主、广告收入为辅的盈利模式。

在创办的前3年，快读的发行方式也是传统的。抛开人工，5元的定价成本不到2元，具备价格优势，但是随着全国发行量达到近10万，量的扩张与发行费用高的矛盾显现，南京等区域市场代理费居高不下，“卖纸”模式边际效应递减难以为继。

转机在2014年初。通过进入山东省邮发重点推荐期刊名录，《快读》迅速调整市场定位，借助省邮发系统掌握的特殊渠道优势，实施大企业定制化战略。即：以媒体专业的内容生产能力为基础，嫁接企业宣传需求，细分目标市场，推出“全国版”和“定制版”。“定制版”针对有品牌宣传需求的企业，合作前提条件为：单笔年订阅500份以上的企业。

合作模式包括：广告置换。即将除封面之外的封二、封三、封底这三封的广告版面内容，直接赠送给订阅企业。如此，基于企业和快读差异化的利益需求和目标共识，在《快读》这张发行网络上，每个定制企业都成了快读免费的分销商，是非常重要的发行结点。到目前为止，采用这种订阅方式的企业已经超过220多家。《快读》在2014年一年内发行量破22万份，比前3年累计的总发行量增长一倍。

如果说第一种模式仅仅基于将内容页和广告页区分为两个模块，第二种模式则是基于客户更精确的需求而产生的个性化内容定制。

某企业有做内刊的需求，希望每期刊发一些企业内部的资讯、员工的文艺作品，但是受制于人力精力和办刊的专业能力所限。在选择第一种定制方案之后，提出嫁接方案。即在这500份企业定制版中，每期将最后的20页内容页作为该企业专属。

如此，单期快读80p的内页内容又被分割为更加精细的不同模块。《快读》则在发行收入之外，增加了定制内容的服务性收入。

只要内容生产能力跟得上，这2种模式都可以无限扩张。尤为重要的是，在印刷之前，当期的销售量是可预知的，基本实现零库存。发行环节客户精准的定量数据，节省了巨大的印刷、纸张成本，避免了库存浪费和各种消耗。对纸媒而言这也是一种非常重要的利润正增长方式。

2 基于市场需求开发的个性化生产模式

依托于母集团图书出版主业，《商周刊》将与企业客户联系紧密、熟知企业需求的动态优势发挥出来。针对企业不同时期、不同活动、不同内容的时时需求，将集团完全标准化的突出产品，在销售环节加以变形和改进，以最简单的方式，在价值链的最后2个环节完成定制利润。

比如，青岛出版集团曾经生产过各种版本的《论语》：有幼儿版、拼音版、成人版、白话版、原文释义版……而招商银行等许多企业大客户，每年都有定额的礼品采购费用。这部分费用以广告和宣传经费的名义，《商周刊》是无法获得的。

所以，嫁接两方面的需求，《商周刊》将《论语》的内容整合进来，开发成论语版的高档笔记本，又做成礼品盒加入狼毫毛笔，做成《手抄论语》礼品书，单套定价200多元，其文化礼品的附加值意义远远超出单本《论语》图书的价值。

这种带着更广泛的图书资源去对接需求的模式，第一更有效率、第二有更大的中标机会。每变形出一个新的产品，就意味着能够以产品的独特性满足客户的个性化，产品的独特性往往能够使《商周刊》在议价上掌握主动。

3 基于满足特定客户群多元需求的定制模式

为了拓展创新盈利模式，2014年《商周刊》拓展区域市场，与日照、德州的报业集团签订战略合作协议，为其代理图书等一揽子印刷品的内容生产和出版业务。

这是因为《商周刊》背靠青岛出版集团，而日照、德州并没有当地自己的出版集团，不具备出版资质，但区域内存在大量的内容资源以出版物方式二次售卖的市场需求，所以以图书出版为主，包括画册、特刊、音像制品出版，以及青岛版图书、教辅教材、音像制品定向销售的全品类、多元化、双向流动的合作陆续开展。

这是针对区域市场的合作方式的突破。山东17地市，除了拥有出版资质的城市，其他都可以复制这个模式。市场蓝海显见。

不仅仅是内容资源的个性化定制，《商周刊》将自身耗时2年打造的《蓝色青岛大讲堂》论坛活动，实施品牌化输出。针对不同行业客户的需求，在客户先行支付赞助费的情况下，为其量身定做 《青岛教育大讲堂》、《青岛健康大讲堂》、《青岛金融大讲堂》，未来还可以实施一系列不同行业、不同领域的讲堂论谈，针对需求将“讲堂”系列化。这也改变了传统的做好饭等人来吃的运营思路，变成根据你想吃什么去买菜备办。更效率、更经济、也更合乎客户心意。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.15.071

F272；G237.5

A

1673-0194（2015）15-0129-01

2015-05-21