海尔的国际化战略及其启示

李新向阳

（中南财经政法大学经济学院，武汉 430074）

改革开放以来，中国成为了各国企业竞相投资关注的热土，越来越多的外国企业进入到中国市场。另外，中国加入WTO之后，国家之间进口的关税降低，贸易壁垒与市场准入逐渐消失，使得国内企业在市场上的竞争压力激增，不少企业不得不选择走上国际化道路。

然而，在我国企业“走出去”的进程中，虽然有不少企业取得了成功，但其管理模式、企业文化与国际企业存在较大的差异，也很难形成完整的国际化战略体系。海尔集团，作为我国企业中“走出去”战略的领跑者，在企业国际化的战略及管理方面均取得了很大成就，对我国其他企业的国际化道路有着重要的借鉴意义。

一、海尔的国际化历程

海尔集团诞生于1984年，由一个小小的“青岛电冰箱总厂”发展到如今在多国都投资办厂并实现本土化经营的国际性“海尔集团”，海尔的国际化经历了内向型发展、出口、海外投资和本土化四个阶段。

（一）1984年~1990年：内向型发展阶段

海尔的国际化并非在企业建立之初就开始的，而是建立在海尔已经在国内处于领先地位的基础之上。企业创立之初，海尔调研了国内消费者的需求，对产品进行创新，甚至为四川地区的农民改进发明了专门用于清洗地瓜的洗衣机。在这个阶段，海尔通过产品创新，在国内的家电行业占领了一席之地，塑造了海尔的品牌形象。

（二）1990年~1996年：出口阶段

1990年起，海尔开启了海外业务，海尔冰箱出口的目标市场首先选中了德国与美国。为了进入德国这个在制造产品要求极其精细的市场，海尔将其冰箱撕掉商标与德国原产的冰箱一起供冰箱的经销商选择。最终，海尔的冰箱以性价比取胜，首战即获得了2万台冰箱的订单，开始了国际化之路。经过多年的努力，海尔的国际化取得了巨大成果，产品逐渐开始销往欧洲、美国、日本、中东等地区。

（三）1996年~1998年：海外投资阶段

1996年，海尔首次投资海外市场，在菲律宾成立了海尔CDLKG电器有限公司。之后，海尔又将其冰箱、洗衣机、空调的生产技术出口到印度尼西亚、马来西亚等发展中国家。随着海尔的不断发展，已经在美国、印度尼西亚、南斯拉夫等地先后投资设厂。

（四）1999年以后：本土化阶段

海尔在海外投资设厂之后，就开始了使海外海尔本土化的进程。1999年，海尔在美国建立了首个“三位一体”的本土化公司，设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。此后，海尔致力于推行本土化战略，根据各国不同的文化与需求，进行产品与技术的创新和团队管理的本土化。

二、海尔的国际化战略

（一）自主扩张与海外并购相结合

由上述海尔的国际化历程可以看出，海尔的自主扩张开始于1990年，早期自主扩张体现在其产品的海外营销。当海尔产品得到海外市场的广泛认可且出口额达到一定的水平之后，海尔便开始了海外投资设厂，逐渐建立本土化的海外生产管理中心，并形成了一套海外研发销售体系。海尔的扩张不仅定位在欧美等发达国家，亚洲和中东的部分发展中国家也是海尔的目标市场，而且海尔在这些市场均获得了很好的口碑与品牌知名度。

在自主扩张的同时，海尔还通过海外兼并实现国际化。2001年，海尔收购了意大利的一家电冰箱生产厂，作为海尔在欧洲的生产基地。在之后的几年中，海尔针对欧洲的市场需求，在该厂生产法式对开门和多开门电冰箱，销售量在欧洲取得了高额的业绩，可见海尔在欧洲的自主扩张取得了巨大的成功。

（二）“先难后易”的进入市场战略

1.欧美市场

海尔的国际化道路，第一个目的地选择为当时全世界堪称冰箱水平最高的德国。在德国的权威质量检测机构，海尔的冰箱获得了8个“+”，成为了被抽查检验的冰箱中质量最高的。从此海尔打开了德国市场，不少家电的经销商都竞相代理销售海尔的电器。在进入美国市场时，海尔先是通过OEM的方式，然后开始打造自己的品牌，直到海尔在美国投资设厂并建立本土化营销中心，海尔已经完全成功的打开了高标准发达国家市场的大门并站稳了脚步。

2.中东市场

中东市场在1970年~1990年之间相继被美国、日本、韩国的家电产品所占领，从1990年起，以海尔为代表的中国家电产品进入中东市场并逐渐成为主导品牌。2001年，海尔在约旦与南方电器公司等达成了合资协议，共同组成了海尔中东贸易有限公司。随后该公司的销售业绩逐年攀升，海尔在中东市场也占领了相当重要的地位。

（三）“三位一体”的本土化战略

1.产品本土化

每个海外市场由于其在文化风俗等方面的不同特点，对产品就产生了不同的需求。海尔特别重视不同市场在需求上的差异，并针对不同的市场创新设计了个性化的家电产品。在美国，家庭居住面积宽阔、家庭平均人数多，于是海尔研发了超大空间的变温冰箱，便于美国消费者储存蛋糕和火鸡等食物。由此看出，产品个性化是实现产品本土化的核心，这要求企业对海外市场进行详细的调研，了解其风俗文化习惯，才能针对不同的需求设计产品，在竞争中获胜。

2.生产本土化

海尔在海外市场投资设厂，进行本土化生产。这节省了产品运输到各海外市场的经济与时间成本，还能够更好地利用当地的生产技术，从而生产出更加满足当地消费者需求的个性化产品。此外，在海外市场直接投资设厂，会促进当地的就业情况并未当地政府带来税收，更加受到当地政府的欢迎。

3.研发本土化

在国际化的道路上，海尔充分利用了海外市场当地的人才与技术进行生产研发，为企业的本土化取得了巨大的优势，这一点在美国市场体现最为充分。在海尔的营销中心所在地洛杉矶，不仅有著名的大学汇集了众多科研人才，更有处于技术创新前沿的硅谷，这种地缘上的人才与技术优势，为海尔在美国市场占据一席之地增加了巨大的筹码。

4.管理本土化

不同国家在经济发展水平和社会文化的不同，导致了不同国家的企业文化与经营理念存在差异。为了避免这些差异为企业管理带来的不畅，海尔在海外市场采取了管理本土化的战略。海尔雇用当地的高管与员工进行企业的管理工作，在海尔原有的企业文化的基础之上，结合不同地区社会文化的差异再进行相关的调整，从而形成本土化的管理模式。

三、海尔国际化战略的启示

（一）先立足国内市场，再开发国际市场

从海尔国际化的历程与战略选择中可以看出，海尔的国际化道路是建立在国内市场上早已处于领先地位的基础之上的。海尔充分认识到了无内不稳这一点，先在国内发展出完善的生产链与销售链，使“海尔，真诚到永远”的品牌想象铭刻在国内消费者心中，然后再开展海外业务，将企业做大做强。

（二）企业品牌的塑造与推广

海尔在进入海外市场时，也采用了OEM的方式，但这只是海尔进入海外市场的途径，海尔很快就开始建立了自己的自主品牌。然而，很多企业在走向世界时也选择OEM的方式，与海尔不同的是，有些企业不能建立自己的品牌，甚至在摘掉“洋品牌”的外套之后产品就滞销卖不出去。由此可见塑造企业自主品牌的重要性。海尔把加大品牌的推广力度，作为品牌国际化的重要手段，通过各种广告媒体的广泛宣传，同时运用娴熟的公关技巧，树立起了海尔品牌真诚到永远的形象，这也是值得我国企业学习借鉴的。

（三）把握市场需求，打造差异化产品

海尔将“三位一体”的本土化战略作为整个国际化战略的核心，充分在产品中结合了当地市场的传统文化因素，从而很快占据了海外市场。这给其他企业的启示是：第一，企业要结合自身的优势并对竞争对手进行分析，制定符合自身条件的国际化目标市场与战略；第二，要对目标市场的资源状况的文化传统进行升入调查，创造生产满足当地消费者个性化需求的产品。

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