浅析商业综合体购物空间性别差异化设计原则

全惠民 王聪慧 Quan Huimin &Wang Conghui

(北京工业大学建筑与城市规划学院，北京 100124)

浅析商业综合体购物空间性别差异化设计原则

全惠民 王聪慧 Quan Huimin &Wang Conghui

(北京工业大学建筑与城市规划学院，北京 100124)

性别差异普遍存在于社会生活的各个领域，这种差异伴随社会交往的深入而不断扩大，是空间设计营造过程中不可忽略的影响因素。本文针对不同性别人群的身体特征、行为方式、情感需求及审美特点等，探讨性别差异影响下商业综合体购物空间差异化设计原则。

性别差异；购物空间；设计原则

人类有46条染色体，其中45条都与性别无关，因此男性与女性之间的许多身体特征并无差别，很多心理特征也极其相似。我们是否可以这样断定，男性与女性之间的共性大于个性？事实并非如此。

我们可以进行这样一个探讨，“对成年人而言，生活在个人主义文化中的女性经常用更富有关系性的词汇来形容自己，乐于接受更多别人的帮助，体验更多与关系有关的情感，并努力使她们自己与他人的关系更加协调。”相比女性亲密性较强的社会交往方式，男性更具独立性。男性更强的攻击性使他们在面临压力时通常以搏斗回应，以反抗来应对威胁。这些差异进一步影响了男性和女性的职业选择，职业分工差异进一步导致男女劳动者薪酬的不同，收入差异影响消费水平，男性通常首先发出邀请并负责买单……

基因和环境的共同影响最直接造成了男性和女性之间表象的行为和心理特征差异，而这些差异本身也会引起两性特点的不同发展方向，加上同性别人的更多的互相交往，成为性别差异深度和广度扩大的助力，因此性别差异遍及社会生活的各个领域。所以，商业综合体购物空间环境营造的过程中，需要依此进行性别差异化设计。

1 购物空间设计差异性原则

1.1 性别差异

俗语说：“女人是水，男人是山。”女性常被认为是温柔的、典雅的、软弱的、矜持的、忧郁的，而男人则被认为是沉稳的、刚毅的、豁达的、豪放的、威严的、果断的。两性差异主要体现在以下几个方面：

（1）记忆力与认知能力。总体来说，女性的大脑是感性的，而男性则是理性的。首先，女性擅长描述性记忆，男性侧重逻辑性思维的记忆。在识记过程中，女性多是机械识记而男性倾向于意义识记。在认知方面，男性有很强的方位认知能力，可以通过东南西北的具体方向来认路，而女性则是更多依赖指示标识和路上的景观帮助引导交通。

（2）抗疲劳能力。与男性相比，女性肌肉含量少40%，这使得女性在高强度或长时间运动后更容易产生疲劳。根据笔者所做问卷调查的数据显示，39%的男性会因为长时间挑选商品而视觉疲劳，35%的男性认为逛商场本身是件无聊的事而感觉疲劳；与男性不同，47%的女性则认为疲劳的原因是体力耗尽。

（3）敏感程度。男性与女性有着相同的感觉器官，却有不同的敏感程度。与男性相比，女性的视觉和嗅觉更加灵敏，这使得色彩鲜明的室内装饰风格对女性有更大的吸引力。然而这样敏感的感官也要求在室内环境设计中，灯光、材质、空间是柔和的、舒适的，刺眼的灯光和对比强烈且不和谐的色彩会更容易引起女性的反感。

（4）视觉感知差异。色彩和材质在室内设计中起着视觉美化、调节和表现的作用，能够通过对人们心理和生理上刺激，给人们留下深刻感知和印象。笔者调查数据显示，在购物空间材质选择上，两性的喜好趋于一致，而在色彩方面，两性的偏好则有很大不同。

（5）情绪差异。两性之间的情绪差异首先表现在女性相对胆小、怯懦和多虑，男性则勇敢大胆；其次表现在女性情绪稳定性差，易受暗示，遵从性强，易受广告和外部环境形象的感染。男性在这方面表现出更强的目的性，注重商品本身的实用性。

（6）行为特点。与女性相比，男性好动、更具攻击性且更富有自信心，而女性则具有更强的自我保护意识，对外在事物反应敏感。所以大空间适合男性，女性则青睐私密的小空间。

不同性别的人有不同的生理机制和感知能力，使其对空间环境的使用需求和观感体验也不尽相同。

1.2 行为需求差异

男女社会分工、职业取向、劳动特点、以及经济收入等的不同，造成了两性在商业活动中的不同行为需求。

一般情况下，男性的经济收入高于女性。虽然男性的经济收入较高，但直接用于个人消费的部分却低于女性。女性的购买能力更高，涉足商场的时间和频率也高于男性。女性消费品数量之多、品种之繁是男性用品市场望尘莫及的。男性常常是被定位在社会之中，而女性则常常被定位在家庭之中。女性同时担任妻子、女儿、母亲、主妇等多种家庭角色，所以女性的消费行为不只是为自己，也包含了全家人的消费。所以，女性消费空间结构相比男性而言，就复杂很多。

女性作为家庭消费的主持者，在购买决策时更加精益求精，挑选商品也更加斤斤计较。另一方面，女性的从众心理使得女性的购买行为更容易被气氛和他人影响，更容易犹豫，购买后也容易后悔。而男性则较为理智自信，行为迅速，一旦成交，很少后悔。这样的心理差异使得女性停留在商场中的时间远远大于男性，调查数据也证实了这一点。

1.3 差异性设计原则

基于两性差异的普遍存在特点，在性别空间设计营造的过程中，需要同时考虑两性可能的行为方式和心理需求，探究差异性设计的合理方式，在不同空间中满足两性的情感和行为需求。

图1 女士服装专卖店金属质感垂帘

图2 女士服装专卖店红色帷幔

图3 男士服装专卖店黑色橱窗

图4 北京银泰中心景观小品布置

图5 国贸商城走廊整体设计

差异性设计可以通过购物空间中各个设计元素加以表达，具体方法如下：

（1）空间的尺度。女性的亲密性强，女性与女性之间距离比男性与男性之间距离要小。女性在进行社会活动中总是结伴而行，为保证交流的需要，同伴之间的亲密距离需要得到保证。在女性空间中，个人领域空间的营造非常重要，研究表明，女性在友善，有安全感空间中停留的时间要长。女性较强的自我保护意识和缺乏安全感的心理特征要求女性空间在尺度的选择上以小尺度为主，保证空间的私密性。角落和转角的监视性要好，可以通过装镜子来改善。相比之下，男性则是好动的、豪放的、粗犷的群体，他们更喜欢在有广阔视野和足够活动场地的空间中，他们多是活动的，很少是静止的。这要求男性空间多以大尺度为主，视线要通透，障碍物要少。

（2）空间的中心。在购物环境中，男性比女性有更强的目的性，所以男性空间需要展示出商品详细参数，方便男士快速做出决定。女性的购买行为则会受到许多因素的影响，她们会更加关注直观与细节，所以优美的环境、赋有情感的主题都会成为他们选择某一商品的原因。女性将购物看作生活中重要的一部分，她们更需要商场环境提供美的心理体验，所以女性购物空间的中心，除商品外，可以是富有美感的雕塑、小品或摆设，也可以是充满生机的绿色植物。

（3）材质色彩。女性对色彩的识别更加敏感，她们挑剔的视觉需要色彩的刺激，在公共休息空间，女性更加喜欢大胆创意的色彩搭配来刺激她们敏感的视觉，然而在商品销售区，由于女性对商品本身的关注度更高，35%的女性希望颜色简单，避免对挑选商品造成干扰。男性对色彩的要求则更注重刚毅、简洁和正式，他们不希望过多的装饰使他们眼花缭乱，34%的男性选择黑、白、灰色调，给人严肃、庄重的感觉。

（4）交通空间的设计。男性的方向认知能力较强，可以通过简单的标识辨别方向，并且可以凭借理性思维能力把握方向，50%男性认为图像配文字的标识很合理，也有37%的男性表示图像标识就可以达到指向目的；相比之下，女性认知能力弱且记忆力差，70%的女性都需要图像配文字的标识系统引导交通。其次，在女性空间中景观、小品和装饰物的摆放可以使空间更具变化和趣味，增强可识别性。

（5）基础设施的营造。首先，怡人的景观环境氛围，可以减少消费者在长时间的购物环境中出现厌烦和疲劳的现象。相比男性，女性对购物空间的使用时间更长，所以女性空间更需要加强环境景观的营造。

此外，卫生间的设计中，57%的女性认为缺少排队等候的区域，52%的女性认为蹲位不够，而这些问题本质在于卫生间的数量不够多或者空间不够大，男性卫生间则少有这样的情况，所以卫生间的设计中，女性空间要大于男性空间。

2 购物空间设计整体性原则

不同类型的空间在综合体建筑中具有不同的功能和特征，这也是形成丰富多彩内部空间的重要原因。当代人们追求个性、大胆、创新，希望看到标新立异、与众不同的设计，购物空间已经突破过去模式化的营造方法，向着更具个性的方向发展，但只求多样而不求统一，势必会使人眼花缭乱，反而破坏了内部空间的整体效果。商业综合体购物空间的性别差异化设计，必须遵循“多样而有机统一”的原则。

首先，消费空间是商业综合体购物空间中最需要展现个性，以留给消费者难忘印象的部分，每一个店面设计都争奇斗艳，仿佛是商家在印象比拼中的角逐。然而，从空间环境来看，这些店面是相互串联的有机整体，如果毫无控制的任其发展，势必会造成整体感的缺失，可以在韵律、色彩、尺度、商标的位置等方面进行一定的控制，以把握综合体建筑内部环境的整体效果。

其次，交通空间的设计尤其需要遵循整体性原则。交通流线的组织需要在把握综合体建筑整体环境的基础上进行，标识导向系统的设计也要以统一为原则，交通空间设计过于多样化，反而会造成消费者信号识别困难、迷路等情况。

最后，公共空间及基础设施空间同样需要遵循多样统一的原则，把握整体性的前提下，进行多样化、个性化、创新化的设计。

3 结语

商业综合体购物空间性别差异化设计旨在使不同人群在商场活动时能够得到更加舒适的体验、试图将空间设计引向更加健康、文明的途径，是对不同性别使用者生理和心理上的尊重。当代设计需要展现个性，性别关系作为社会关系的一种，铭刻在建筑空间里.它将不断在社会生活的各个层面上显现和发展，在男性与女性工作、生活、交往、思维意识建造的过程中不断演进。

（责任编辑：向 东）

[1]Matt Ridley.Nature via Nuture[M].2003.

[2]戴维•迈尔斯(著),侯玉波等(译).社会心理学(第八版)[M].北京：人民邮电出版社,2011.

[3]全惠民,周月薇.建筑与时装的共通关系刍议[J].家具与室内装饰,2012(11)：26-27.

[4]全惠民,申海滨.我国汽车专卖店室内空间设计初探[J].家具与室内装饰,2010(09)：96-97.

[5]韩放.商业购物空间环境室内设计与规划[D].武汉：武汉理工大学出版社,2002.

[6]全惠民,刘梅.现代室内办公空间的人性化设计[J].家具与室内装饰,2007(12)：50-51.

[7]全惠民,田亚男.小议品牌服装专卖店店面形象设计[J].家具与室内装饰,2014(04)：60-61.

Analysis on Design Principles of Gender difference of the Shopping Space in the Commercial Complex

Gender difference exists in every fi eld of our social life.It spreads with the expansion of social exchanges,and greatly infl uences the space design.This paper focuses on physical characteristics,behavior,emotional needs and aesthetic characteristics of different gender,to discuss how gender difference infl uences the design principles of the shopping space in the commercial complex.

Gender Difference;Shopping Space;Design Principles

TS664.01;TU238+.3

A

1006-8260(2015)02-0040-02