民国早期商业美术图像的产生和流行与石印技术的关系

2015-01-02撰文陈霆

创意设计源 2015年3期

撰文：陈霆

民国初年，工商业城市初步建立，城市的商业活动变得日益频繁，形形色色的商品以及五花八门的广告营销成为了典型的都市景观，商业美术也随之发展繁荣。这些商业美术主要包括平面广告和产品包装。就技术层面来讲，商业美术的繁荣与印刷技术革命息息相关，用于制作这些商业美术的平版印刷术的最初形态是石印。来自西方的石版印刷技术从19世纪末到20世纪初在中国经历了一系列发展，逐渐替代中国传统雕版，垄断了图像复制的市场。而20世纪二、三十年代开始被广泛运用的胶印则是石印的改良，延续了石印的基本技术特点，即由早期石印技术的特性——快捷、廉价、图像制作优势等——所决定的印刷图像特点。民众图像观念的改变以及印刷图像的发行模式决定了民国初年商业美术的面目和形态，本文将分析早期商业美术的产生和发展与清末民初石版印刷技术的关系。

一、石印技术保障了图像的流通和传播，是商业美术产生的前提

清末早期，报纸上即有配图，如《小孩月报》和《画图新报》。但由于这些刊物的读者群有限，图像质量不稳定，又由于刊物多为月刊，图像的更新周期过长，无法对视觉产生持续的刺激和引起读者的长期关注，对图像的流通不能产生积极有效的作用。

图像真正的流行是在一系列中文日报与石印技术的配合之后。石印技术快捷、廉价、操作灵活，使得印刷图像的制作很快进入到规模化生产阶段，图像能够配合日报短周期地发行。而字报的成功发行也保障了其后出现的以图像为主的刊物——石印画报的推广，使得石印画报在产生伊始便拥有相对稳定的读者群。如著名的《点石斋画报》就由《申报》馆发行，每隔十日随报附赠。配合《申报》的亲民性特点，《点石斋画报》除刊登社会新闻画和战事新闻画与《申报》的文字报道相互补充之外，还有大量世俗文化的特写，其内容丰富，轻松直观。再现性的石印图像纪实地表现民众所熟悉的身边事物，街谈巷议，趣事琐闻，深得市民喜爱，也进一步增加了《申报》的人气，不失为一大成功的营销策略。（图1、2）

图2 《点石斋画报》“英国地震”

图3 《海上繁花梦》上海采风报馆附送

图4 《四美图》约1200年（金承安间）平阳府姬家刻本

图5 《中西月份牌二十四孝图》1889年（光绪十五年）印制

图6 哈德门香烟广告，1920-30年代杭穉英绘

图7 《李卓吾先生批评水浒传》约1615年（明万历间）容舆堂刻本

《点石斋画报》取得的巨大成功吸引了其他报馆竞相效仿，纷纷推出自己的石印画报。再不久，有些画报社在发行画报的同时还开始随报免费赠送单幅石印画（据阿英推断，“约光绪十年前后”，报刊开始附送单页年画和日历，也是从石印术传入后开始的）（图3）。赠送的风气很快流行起来，这些附赠图像包括年画、日历、装饰画等。如随《飞云馆画报》附赠着色《广寒图》立轴、《吴王西施采莲》中堂、《牛郎织女》中堂等；随《飞云馆画册》附赠着色《杨妃》立轴和《仕女》挂屏；随《舞墨楼古今画报》每期附送《天官赐福》中堂全幅、《仕女》立轴、《八美图》屏条等五彩石印画，“盖亦当时时尚也”。这些赠送的形式美观的石印图像被作为装饰画挂在普通市民家中，妆点生活，并常常更新。而此前的居家装饰画多半是只有富贵人家才买得起的精印木版装饰画或普通人家逢年过节才难得购买张贴的木版年画（图4）。

赠送石印装饰画这一策略无疑与报社开办画报有异曲同工之妙，仍然是从老百姓的喜好出发，以图像吸引顾客。画报的发行已建立广泛的读者群，并培养了读者阅读图像的习惯。同时，报社要在日益激烈的行业竞争中站稳脚跟，就必须不断推陈出新，以满足读报群体不断增长和变化的图像需求和对图像日益苛刻的品质要求。因而，这些免费赠送图像多有较好的品质保证，有利于吸引读者并且留住读者。赠送日历最初也出于同样目的，起始年代不详，但发展势头迅猛（图5）。随后，这些日历上出现了商业广告，这就是后来民国初年最受欢迎的商业画——“月份牌”的早期形式。

这样，在石印技术的支持下，石印新闻画、石印图片相继问世并逐渐流行。直到月份牌的出现，出版商发行石印图像不再仅仅是传播新闻和“讨好读者”了，而是开始与商业广告结合在一起，利用石印图像在民众中的认可度和传播面来向读者渗透广告讯息和推销产品，商业美术由此产生（图6）。

二、石印技术使得图像逐渐脱离文学而变得相对纯粹，有利于同商业的结合

用传统方式刻印的雕版小说、传奇中的插图虽然精美，但脱离不了文本，仍是文字的附属。又由于书籍一度掌握在少数人手里，书籍插图同文字一样，只能成为占人口少数的知识阶层把玩的稀罕物，并且如非有相当文学造诣则无法品评图像内涵（图7）。至于在平民中流行的独幅版画，除少数写景的纯装饰画外，最流行的木版年画也多为“图必有意、意必吉祥”的程式化风格（图8）。此类图像的表象下是约定俗成的观念，对其的欣赏也是建立在特定的图像学知识基础上的，而非单纯的视觉欣赏。

由于上述原因，雕版印刷时代的图像脱离不了文学解释，无法独立存在并真正发挥其异于文字的特殊视觉表现力。图像特有的视觉语言受到了文字和印刷技术的双重限制，无法向普通大众更直接、广泛地传播信息和推广视觉经验。

图8 朱仙镇木版年画

图9 《金陵十二钗》“宝钗”，石印，吴友如

图10 《金陵十二钗》“迎春”，石印，吴友如

图11 《红楼梦图咏》“宝钗”，雕版，改琦

图12 《红楼梦图咏》“迎春”，雕版，改琦

直到清中、晚期，随着印刷技术的改良和商业出版的再次繁荣，被反复复制模仿的名家插图才开始在民间更广泛地流传。图像从由精英阶层独享，开始面向普通民众，其信息承载力和传播力得到释放；民众对图画的单纯的喜爱，又令图像进一步脱离文本，开始以视觉艺术的自身规律演进，并建立了流行图像在纯视觉欣赏领域的价值。石印术的运用更加速了这一变化。图像从设计、制作到应用、推广的周期被大大缩短，价廉、精致又形式丰富的石印图像被大量复制并迅速进入流通领域。随着该时期开埠城市市民阶层的形成，“观图”也成为了新兴市民阶层的一种阅读习惯，与“读文”成为了并列的获取信息的渠道。

以《红楼梦》小说版画为例，其不同阶段的一系列演变为我们图解了印刷图像脱离文本并形成自身语义系统这一过程。多种版本的《红楼梦》版画中对近代画家产生较大影响的要数改琦的《红楼梦图咏》，曾有光绪五年（1879）淮浦居士刊本，后又印行有《红楼梦图咏》、《红楼梦图》及《红楼梦临本》三种，20世纪初还有珂罗版精印本。多次翻印说明该图咏的市场需求量之大，也能推断该图像在民间的流行度和对同类作品可能产生的影响力。如吴友如的《金陵十二钗图》（图9、10）就在人物、场景等设计上多处借鉴了改琦的《红楼梦图咏》（图11、12）。改琦的红楼梦插图已经把《红楼梦》的形象界定为才子佳人范畴，画中人物已模糊了个性而显得雷同。以后的王希廉评本《红楼梦》（1832）、王墀的《增刻红楼梦图咏》专册（1882）、姚梅伯的评铅排本《石头记》之石版插图（1892）等，进一步发展了这种风格，形成一种模式化的仕女画。之后，石印画报的频繁刊印和转载，使这类图像进一步流行，并几乎完全脱离小说，文学色彩进一步减退，从而成为一种赏心悦目但内涵模糊的通俗图画。如吴友如的《红楼金钗》（1893，《飞影阁画册》）、周慕桥的《十二金钗图》（1894，《飞影阁画册》）、何元俊的《金陵十二钗图咏》（1900，《求是斋画报》），这些大量涌现的红楼梦人物图同该时代的其他类似作品一起，通过大量复制和传播，很快形成一种流行于晚清的通俗、直观的“美人图”（图13），其最初的文学标签已变得非常淡了。这种图式也是以后月份牌式“美人图”的来源之一，是同一种趣味的延续。

月份牌广告画虽然属于商业广告，但只是将产品广告“攀附”在此类“美人图”上。主要画面基本是古今各式美女，上端是公司或产品名称，下端是日历和商品，有时候商品图标连续编织成美人图四周的外框。“预先画好的美女画，会应用在不同广告上，因此在部分画稿上，可以看到铅笔定位和周围剪贴不同产品模样的痕迹。有些较热门的题材，如木兰从军等，会反复使用，出现在不同的月份牌上。”所以，从本质上，月份牌是脱离文本的“美人图”在新时代旧瓶装新酒式的产物（图14、15）。

图13 中国华东烟草公司月牌，五彩石印，杭穉英

图14 《弄花图》广生行有限公司月份牌广告成品

图15 《弄花图》，广生行有限公司月份牌广告手稿

图16 石印海报，图卢兹·劳德累克[Henri de Toulouse-Lautrec]（法）

图17 石印插图，比亚兹莱[Aubrey Beardsley]（英）

三、石印技术具有丰富的图像表现力，加强了商业美术的视觉效果

过去的雕版印刷限于技术，只能以线条表达为主，画面趋于程式化。石印则更多地采用来自西方的“塑形的”再现性美术语言处理细节和以黑白灰来铺陈多级层次。这种表现方式给画面带来更丰富的细节和由明暗色层构成的凹凸起伏感，还有艺术家不受版刻等工艺限制的更个人化的、随性的笔头发挥。这种黑白灰的整体概括以及另一方面的对细节的关注正是现代设计产生的源泉，包含着平面设计中所强调的黑白构成感和图案装饰性等元素（图16、17、18）。

随着石印技术本身的发展，图像的表现力也日益丰富。19世纪80年代，五彩石印已经传入中国，其图像的表现力较之黑白石印已大为丰富。而后，更为细腻的分深浅的彩色石印技术使得复制、再现彩色画稿的能力又进了一步。这样，除了疏密、黑白以及细节的表达以外，色彩的明暗变化，微妙的过渡、晕染效果也可以在石印复制上得到再现。某些精印的石印图片甚至开始模仿摄影的三维错觉，以追求绝对的写实感。并且通过对图像的美化加工，赋予作品更加真实和赏心悦目的效果，使得印刷图像能够创造出同时期摄影术所无法实现的丰富的色彩和细腻的过渡。再进一步发展，石版为胶版所替代，平版图像的制作与其他多种印刷手段的结合更灵活，商业美术的形态和应用面也更广，画面层次和效果更丰富。至此，印刷图像已可用多种造型语言传递信息，具备了完善的形象表达力。而艺术家或设计师在这样的技术保障下，无需过多顾及复制工艺的限制而牺牲绘画性，可以更自由地发挥创造力，发掘图像的表现力，丰富商业美术的形式并强化其表达效果（图19）。