试析农-旅耦合生态产业链关键产品的选择

■ 张哲乐 副教授 马晓路（四川旅游学院 成都 610100）

产品属性及内部机制

农-旅耦合生态产业链关键产品是指由农-旅耦合生态产业链向市场所提供的，在产业链的上下游中占据关键地位的产品。该类产品是指以农业景观为基础，旅游者体验参与农业，并为其带来旅游效用和满足其所需消费和服务的总和（彭璐等，2007）。

（一）产品属性

从农-旅耦合生态产业链的属性来看，其产品链主要包括有形产品链和无形产品链。以水蜜桃产品为例，其产业链构成包括产品研发—鲜果采摘—保鲜处理—初加工—深加工。有形产品指为旅游者提供的农业产品或农业景观，与之对应的有形产品链即桃树桃花（观光娱乐）—鲜桃（品尝购买）—水果罐头、桃脯、桃干（品尝购买）等。无形产品主要指旅游服务、非物质景观等，包括向旅游者提供的服务和展示的非物质景观，旅游服务包括住宿服务、交通服务、餐饮服务、导游服务、表演服务等；非物质景观包括农业生产方式和农民生活方式等。

（二）农-旅耦合生态产品链的内部机制

由于旅游产品的特殊性，产品链中不存在最终产品，每个阶段的产品都可以直接提供给旅游消费者。所有的有形产品与无形产品都将关键产品作为核心吸引要素；而有形产品与无形产品之间的相互影响和作用也非常密切。

无形的旅游服务必须以有形产品作为平台和基础。如住宿服务的平台和基础是农家乐、乡村民宿；交通服务的平台和基础是乡村道路和交通工具；餐饮服务的平台和基础是饭店、饮食产品；导游服务的平台和基础是具备导游技能的人员、良好的生态环境和农业文化景观；表演服务的平台和基础是表演人员和场地，以及具有吸引力的表演内容等。

有形产品则必须依靠无形的旅游服务实现增值。如果只有硬件设施而没有软件服务，农-旅耦合产业将难以为继。只有将农业与旅游业产业结合起来，以旅游消费带动农业生产，通过农业的种植、研发、加工促使产业链上下游的关联企业和农民不断延长产业链条，才能使农-旅耦合生态产业链上的利益相关者得到共赢，否则将割裂农业与旅游业之间的联系。综上所述，可得出农-旅耦合生态产品链及其内部机制（见图1）。

关键产品选择的原则

（一）特色性原则

在当今经济全球化的背景下，各种产业内外的竞争都在不断白热化，生存和发展的关键点就在于“特色”。那种盲目跟风，毫无特色，趋同严重的产品，吸引力低且生命周期短，最终会同时拖累农业与旅游业的发展。农-旅耦合生态产业链的关键产品必须具备较强的特色，这种特色不仅蕴含在产品内涵中，还必须能够被旅游者充分地感知和体验。特色的来源可以是农业方面，比如特色农产品、特色农业生产方式、特色农业生产环境；也可以是旅游业方面，比如特色旅游娱乐活动、特色旅游住宿、特色旅游餐饮、特色旅游交通等。理想产品的最优状态就是产品能够同时在农业与旅游业两个方面具备特色。对于在农业和旅游业方面都不具备特色的部分地区而言，发展农-旅耦合产业是不适合的。

（二）区域性原则

区域性原则包括两个方面，分别是农业方面的区域性和旅游业方面的区域性。农业方面的区域性源自农业的“天赋”，也就是自然条件，包括地质地貌、地理位置、气候、水文、土壤、生物及自然灾害等自然因素。各个地区的自然条件和农业传统自古以来，就有所不同，不切实际地选择不适合本区域发展的农业产品，这种做法不仅违背了农业生产的基本规律，也无法较好地提炼和利用当地的传统农业文化元素进行旅游开发，例如近年来法国普罗旺斯地区的薰衣草成为热门吸引物后，我国有不少地区盲目效仿，没有考虑本地的日照、土壤等自然条件是否适合种植薰衣草，最终导致失败。旅游业方面的区域性，则需要从农-旅耦合生态产品的主要消费者结构去考察。虽然农-旅耦合产业的游客来源以周边的城市居民为主，但不同地区城市的居民在收入水平、旅游喜好、消费习惯、文化风俗等方面都有独特的区域性特征。因此在选择农-旅耦合产业关键产品时，必须要考虑到当地旅游市场的区域背景。

（三）经济性原则

图1 农-旅耦合生态产品链及其内部机制

图2 农-旅耦合生态关键产品选择评价体系

当产品进入市场后，就转化成了商品。产品的经济性是产品商品化的基础，是产业可持续发展的必然选择。如果忽视了经济性原则，就会给商品的成本利润核算带来很大的问题。因此要求在选择农-旅耦合产业的产品时，必须对产品的经济性进行全面、综合的考虑，在不损害产品吸引力和功能的前提下，尽量选择生产成本较低的产品，以提高产品的经济性，尽最大可能为农户和旅游企业提供“有利可图”的产品。此外，农-旅耦合产业在土地利用上可能会出现一定的矛盾，主要是因为部分地区通过出让土地，换取外部资金来开发旅游，导致可耕地被占用以及部分农民处于失地状态。要解决土地的配置问题，同样需要贯彻经济性原则，旅游设施的占地尽量使用农民自己的住宅用地，减少对农田、果园、鱼塘等生产性用地的使用。

（四）生态性原则

良好的生态环境是农-旅耦合生态产品的必要前提。从可持续发展的角度来看，把发展农业生产、建设自然环境和开展旅游活动结合起来，在一定意义上体现自然与人相容的生态美。农业与自然生态关系密切，没有良好的自然生态环境，农业就无法持续发展，农-旅耦合产业也就因此而无法进行。而旅游资源的开发和旅游消费活动，恰恰会给当地农村的自然生态以及人文生态带来一定的负面影响，例如游客产生的生活垃圾、城乡居民生活方式、价值观发生冲突、农村景观城市化等；另外，当农业生产无序或过度时，又会给旅游业带来很大的破坏，例如草原过度放牧破坏旅游景观、农药使用超标给旅游餐饮带来安全隐患等情况。因此，在选择关键产品时，需要本着生态性原则，从农业和旅游业两个方面考虑，分析判断产品的生产和消费将给当地的生态环境带来怎样的影响。

产品选择的标准

（一）区位条件

农-旅耦合生态关键产品的区位条件是由地理位置、气候条件、生态环境、产业聚集、交通状况、劳动力供应等方面决定的。地理位置决定了产品的生产要素和与目标市场之间的空间距离；气候条件与农业生产和户外旅游活动密不可分；生态环境是农-旅耦合产业关键产品的底线；产业聚集状况左右着产品的创新能力、生产成本、规模和发展潜力；交通状况影响着旅游开发的成本和旅游者的可进入性；劳动力的供应和人力成本的高低对农业生产和旅游业服务都是重要的影响因素。

（二）资源禀赋

农-旅耦合生态产品的资源禀赋主要考察当地的动植物资源和农副加工产品的资源优势。由于各地自然条件的差异，使其动植物资源千差万别、各具特色，主要有粮食、油料、木材、肉、蛋、奶、棉、麻、烟、茧、茶、糖、畜产品、水产品、蔬菜、花卉、果品、干菜、干果、食用菌、中药材、土特产品以及野生动植物原料。除此之外，动植物资源经过加工处理后的产品同样可以作为关键产品。其中知名度较高、观赏性强、市场接受度高的农副产品比较适合作为关键产品。

（三）文化景观

我国数千年的传统农耕文明在农村地区留下了丰富的农业文化景观，这类景观是农村与其所处环境长期协同进化和动态适应下所形成的。农业文化景观与一般的自然景观不同，它体现的是一种农民仍在使用并且赖以生存的生产方式。例如被列为世界农业文化景观遗产的“中国浙江青田稻鱼共生系统”。农业文化景观具有明显的生态合理性，在维持生态平衡、改善农田环境、保护生物多样性、保障粮食安全等方面起到了重要的作用，具有较强的旅游吸引力（闵庆文等，2009）。高等级的农业文化景观可以单独成为关键产品，中低等级的农业文化景观则可以作为关键产品的补充元素。

（四）现有基础

选择农-旅耦合生态关键产品时，其产品的现有基础是必不可少的标准。通过考察产品现有的品牌建设、市场规模、竞争地位、产品结构、基础设施状况、相关政策和法规、资金保障、社区参与度等方面，可以科学合理地评估产品开发的可行性，并且为今后产品的开发收集基础信息；此外，现有基础的状况会决定产品在实际运营过程中的难易程度，可以为投资运营方在项目规划实施时提供借鉴。

关键产品选择的指标体系

根据前述农-旅耦合生态产业链关键产品的选择原则和选择标准，需要定性与定量相结合，对具体区域的农-旅耦合生态产业链的所有产品进行分析，以便对其中的关键产品进行评价与选择。通过运用层次分析法及德尔菲法，可以初步确立关键产品的各级评价指标体系（见图2）。该体系将关键的选择标准分为三个层次，分别是总目标层、一级指标评价层和二级指标评价层。将前述四个主要标准区位条件、资源禀赋、文化景观和现有基础作为一级指标评价层，而后将四个标准细化的多项指标作为二级指标评价层。通过综合评价打分，可以实现对具体区域的农-旅耦合生态产业链关键产品的选择。

结论

随着社会的发展，生态环境保护不断受到重视，回归自然和传统的趋势日益凸显，农业的相关资源日益成为重要的旅游吸引物。尤其是在我国统筹城乡发展的背景下，农业向旅游业提供资源、旅游业向农业延伸服务，可以达到两大产业的互补和交叉（冉彬彬，2008）。二者的耦合协同发展已成为我国新农村建设的重要途径之一，重视对于农-旅耦合产业链关键产品的选择，将使两大产业相互带动，从而实现农村地区整体经济和环境的可持续发展。

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4.颜醒华，李勇泉.农业与旅游业高层次的融合与良性互动[ J ].软科学，2004，18（4）

5.闵庆文，孙业红.农业文化遗产的概念、特点与保护要求[J].资源科学，2009（4）

6.冉彬彬.统筹城乡发展中的农业与旅游业融合研究[ D ].西南交通大学，2008