社会化媒体环境下提升品牌认知的策略分析

■ 范志国 副教授 张 平（天津理工大学管理学院 天津 300384）

品牌认知的内涵和特征

品牌认知能体现公司的竞争力，有时还会成为企业的核心竞争力，特别是在大众消费品市场，当各商家竞争对手提供的产品或服务的品质差别不大，或者消费者无法辨析，那么消费者就会根据以往的知识和经验选择较熟悉的品牌。

品牌认知包含四个基本要素：差异性、相关性、尊重度、认知度。其中差异性是指此品牌和其他品牌的不同之处，也就是此品牌可以为消费者提供的产品或服务与其他提供者相比有什么独特性和优势，品牌的差异性不仅可以影响消费者对产品特色和形象的认知，也可以影响品牌在市场上的议价能力；相关性是指品牌适合消费者的程度大小，品牌的相关性越强，意味着品牌形象和企业品牌所做出的承诺越容易为消费者所接受并进行购买尝试；尊重度是指消费者第一次接触品牌后符合购前预期的程度，如果超过了预期，消费者就会给出正面评价形成满意；认知度是指衡量消费者对品牌价值和内涵的了解程度，它关系到消费者体验的广度和深度。

社会化媒体的内涵和特征

社会化媒体是一种给用户极大参与和互动空间的新型在线媒体，企业基于人们可以极大参与和在线互动的媒体特性来进行企业的营销和公关，网络用户也可以在此平台上共同研究网络内容，分享自身经验和知识。社会化媒体营销工具包括微信、博客、微博、视频等。现今越来越多的企业看到社会化媒体相对于传统媒体的优势进而参与到社会化媒体营销之中。Remarkable营销管理公司首席执行官S·西蒙曾说：“旧时的资料、市场、媒体已经被如今的对话、社区和互联互通所取代”。

社会化媒体具有其自身的特征：第一无疑是参与。社会化媒体提供了众多的平台供人们分享和讨论，并参与评论各种感兴趣的事情，这种自媒体的形态模糊了媒体和受众的范围界限。第二就是公开。人们几乎是在全部提供免费服务的社会化媒体平台上发表自己对任何事情的看法，同时也可以浏览其他人的看法。同时，人们可以看到论坛或网页上大量的公开资讯。第三是交流。传统的媒体是采取一种“一对一，一对多”的形式，是一种单向的传播，无法及时收到用户的意见反馈，空间的限制也导致受众之间交流的不顺畅。而社会化媒体可以有效的在人们的意愿内进行一种无限制的交流和沟通。第四是社区化。在社会化媒体中充分发展的时代，人们的需求也变得越来越碎片化，越来越多的小社区被建立和喜爱。人们有极大的可能和用很低的成本找到自己感兴趣的社区，形成同类小组。第五是个性化。人们发布和参与的内容是极大的个性化的，社会化媒体也立志于满足和发掘人们的个性化需求，立足于社会化媒体的营销也越来越关注进行精准营销。

社会化媒体与品牌认知的结合

与社会化媒体相关的品牌认知包括品牌认知活动和品牌声誉管理。InSites Consulting在2012年第二季度对多个国家的社交网络用户访谈发现，中国受访者中有2/3的人称会通过社交网络关注企业品牌，而且超半数的中国受访者还表示会与关注的品牌互动。据SocialVibe的研究，有50%消费者至少曾因为与商业品牌在社交网络上的联系而购买产品。这表明，借助社会化媒体进行品牌认知提升和品牌营销是势之所在。

品牌认知活动的目的是让公司的目标消费群体记住公司品牌。以往，大公司花费巨资利用电视广告、收音广告、公关活动等都是为了让消费者能记住该品牌。而现在相对传统媒体来说，社会化媒体为不同规模的公司提供了一个制造品牌认知的具有成本效益的平台。小型公司可以加入社区，并与本地其他公司合作，共同发展并共享当地资源，增加网站流量。同时，有很多大公司把社会化媒体作为一个重要的途径来增加传统的品牌认知活动价值。社会化媒体与公司品牌认知活动的结合，给所有的公司提供了增值领域，为扩大平台营销制造了巨大的机会，也使消费者融入到自发的为企业品牌扩大知名度的活动中。

社会化媒体让声誉管理变得更加困难。社会化媒体在使品牌知名度易于提高的同时也带来了极大的危险，它的发展增加了能够公开对企业品牌发表消极言论的人数。消费者自身具有空前的能力来分享他们认为重要的新闻，而不再局限于传统的新闻报道。它完全改变了以往的企业声誉管理方式，并要求团队企业诚实快速的解决出现的问题并及时采取补救措施，以防负面信息大范围扩散。保持过程透明，真诚的解释和道歉也是维护品牌声誉的方式。

利用社会化媒体提高品牌认知的策略

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》并结合CIC的研究咨询实践可知，重要的服务于“建立知名度”的平台包括即时通信和视频音乐，这主要是由于这两者庞大的受众群体。截至2013年12月底，即时通信用户规模达到5.3亿、网民使用率为86.2%，视频的用户规模达到4.3亿人、网民使用率为69.3%。通过这些平台，品牌能够经济有效的提供认知度。但如何具体操作，还需要根据自身条件和所处环境，并配置以相应的策略。

第一，了解本行业需求及自身能力。这样可以快速地让企业认清自己的品牌的优势、劣势、机会和威胁，并有效的利用机会、避免威胁。社会化媒体营销是为了完成市场或者公关的一个工具，服务于营销，因此在利用这些平台时首先要了解企业品牌本身，了解自己的目标群体的需求，现存竞争对手和替代者的威胁，只有事先了解了这些才能站在一个清晰的立场并为自己的品牌制定战略和策略，为企业品牌提升认知和美誉度。

第二，了解每个社会化媒体平台的优劣势以及受众人群。在了解产品及定位后，就要找到适合企业的社会化媒体平台，每个平台都有其特点，这就要求企业对社会化媒体平台进行深入的了解，包括对每个平台的使用情况、人群特点、平台风格、是否符合企业提升品牌认知的目标等。主要的社会化媒体平台有：微信、微博、豆瓣、SNS、播客、视频等。使用方式主要有：短文、软文、播客、照片分享、评论、转发、投票等。每一种方式都有优缺点，品牌可以择一使用，但一般情况下，会通过多种渠道整合运营。

第三，学会互动和倾听。倾听能够了解如何在对的时间创作合适的内容，以及如何在匹配的地方和渠道扩散这些内容。同时，品牌的传播不是简单的把信息传到社会化媒体平台上即可，而是要及时关注发出的内容是否能引起受众的关注，如果有受众感兴趣，及时和受众互动能有效提高忠诚度，从而形成受众自发的良性评价和正面口碑宣传。企业通过关注社会化媒体平台上的用户意见，跟踪用户对品牌的了解程度和感受，并利用这些信息开发自己的业务和营销计划。Arnold Worldwide在2014年4月的调查中发现，在企业品牌的社交网页发布话题后，75%的中国网民至少希望收到一个回复，他们希望品牌能表现的友好而热情，并希望企业品牌能通过这些平台真心与用户沟通。同时Ipsos OTX和Ipsos Global@dvisor在3月份进行的调研发现：因为好友在社会化媒体平台上“喜欢”或“关注”某个品牌而尝试购买的概率在中国用户中是最高的。通过各种社会化媒体平台，品牌可以以前所未有的方式与消费者进行密切互动，这将有助于建立品牌与消费者之间的信任和特殊情感。

第四，找到引爆点。即便是非常优质的内容如果传播无法达到临界值，也无法引爆观众的自主传播。这就需要内容具有创意。对一般内容的企业要具有创新制作能力、对热点事件或话题要有捕捉贴合能力，对互动活动应有策划推广能力，对不同传播渠道要有整合营销能力。但仅有一个好的创意是远远不够的，这还需要结合线上线下的宣传、名人效应、有趣的内容、紧跟风尚、促销活动等一系列的操作。一次好的营销能迅速提升品牌知名度，同时也会带来社会化媒体平台流量的迅速增加，形成一个良性循环。

第五，用心经营。一个好的社会化媒体运营，绝不能只是简单的在社会化媒体平台上发布信息。一个品牌的推广一定要能够引起消费者的兴趣和关注，用心经营。社会化媒体营销应该作为企业整体营销策略的一个重要部分，并为企业整体目标服务。运营过程中要把每一个社会化媒体平台上的用户当作潜在用户，发送有意义并契合品牌内涵的内容，认真倾听消费者的意见，耐心寻找解决之道，引导消费者发现品牌的价值，当消费者达到满意或欣喜，他们就会自发的成为品牌代言人。一旦消费者成为品牌的忠实顾客，消费者还会成为品牌的拥护者并为品牌提供宝贵的建议，这也是企业长远发展的力量源泉。

第六，认真对待来自消费者的各种反馈。据Search Engine Journal发现，72%的消费者对于网络上的产品评价的信任度和信任亲友推荐的程度相同，在购买之前会搜索各种信息以帮助制定购买决策，因此管理和应对好消费者的留言和评论尤其重要。当有负面消息时，及时发现并解决问题，提出对策，不要让社会化媒体变成消费者抱怨的平台。提高品牌认知度的同时也要提高品牌的美誉度，这两个方面缺一不可。

第七，一致性。保持一致性是进行品牌营销时一条很重要的准则。一致性或重复性能够加深消费者的印象和记忆，企业在每种社会化媒体平台上保持一致性有利于企业品牌形象对目标消费群体的渗透，也有利于增加消费者的好感，认为此品牌是一致并值得信任的。由于存在众多的社会化媒体平台，因此品牌的任何元素都应该被细心的阐述并记录，以使品牌不会失去其焦点，保持消费者认知的一致性。

利用社会化媒体提供品牌认知的过程中需要注意的问题

第一，切忌过多的更新。大量的、重复的内容或明显的营销行为会很快让消费者不耐烦进而取消关注，SocialVibe收集了很多网络用户查看企业品牌发布信息的实际频率：17%的网民每天都查看；23%至少每周看一次。因此营销人员可以确信：频率稳定的信息更新能被大多数网络用户接受，而在一定时间内过多的发布则很容易引起消费者反感。因此企业应掌握平衡点，适量发布内容并注重与用户建立良好的关系。因此营销人员不要为了提供认知度而操之过急、适得其反。

第二，出现低级错误。据2013年7月Disruptive Communications在英国的调查显示，社会化媒体营销内容中如果出现语法或拼写错误等低级错误，那么该公司的品牌形象很容易受损，且最容易失去消费者。另一个被消费者介意的失误是抄袭，24.9%的受访者，尤其是女性更在意这类失误，认为此类错误会使品牌的档次降低。另外有12.8%的用户讨厌品牌的过度宣传、12.5%的用户讨厌品牌故作幽默，而只有7.2%的用户才会嫌品牌宣传力度不够大。

第三，宣传方式过于单一。提到社会化媒体，最熟悉的就是微博、微信等社会化媒体平台，很多企业拥有自己的官方微博和企业家个人微博、公众号等，但社会化媒体营销并不是仅仅依赖于这些社会化媒体平台，它带来的影响多是来自线下、线上不同渠道的整合营销，结果呈现为各个渠道的动作在社会化媒体上引起的广泛讨论和传播。如果只依靠单一或较少的平台，则可能导致营销效率低，辐射范围小。因此利用社会化媒体提高消费者品牌认知，是一项整合性的行动。

第四，目标人群须为网络用户。社会化媒体提供了最好的互动平台，但这只是针对网络用户来说。对于总人口中30%的非网络用户，社会化媒体则无法进行有效的沟通，则需要其他的沟通渠道以抵达消费者。

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