企业微信营销研究及策略分析

2015-01-02卢师林

北方经贸 2015年10期

卢师林

（福建师范大学协和学院，福州 350117）

一、企业微信营销现状

（一）微信营销的概念

微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息。商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统，展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

（二）微信营销的特点

1.针对性。相较于传统媒体，微信的出现加强了企业与大众消费者之间一对一的交流。企业可以参照自身经营情况与消费者特性，有针对性地定制相关信息，每日或每周定期推送给消费者端。消费者在阅读完这些推送之后，还可以给予反馈。企业根据每个消费者的反馈，进行点对点的沟通，为他们提供定制化地服务。与其他媒体撒网式的互动相比，微信与消费者的一对一的互动，以及定制化服务，更人的感觉更加专业化，人性化。

2.被动性。在信息大爆炸的时代，产品多样化，几乎每个企业都在寻找最好的广告途径，能在最快的时间，将最多的信息传达给他们的消费者。因此每天通过各种社交工具传播的新闻与信息不计其数。如果企业通过微信推送的信息不加筛选，每天无限量地向消费者投递，容易造成信息不对称，信息过剩等问题。而作为消费者，有效并且常用的切断信息源，降低信噪比的方式，就是对企业的微信信息进行屏蔽，或者直接取消关注。微信营销的被动性，要求企业更加积极主动的对每次推送的信息进行多次审核与校对。结合消费者的兴趣爱好，有针对性地选择一些他们感兴趣的话题。

3.直观性。微信不仅仅可以用文字来诠释企业与产品，还可以使用图片、视频、语音、表情等多种更吸引消费者注意的方式来全方面的展示企业与产品的特性与优势。通过多种方式的综合运用，引导目标消费者把握信息的主题内容，获得较全面的信息，从而更深刻地了解企业及其产品。

4.便捷性。便捷性已然成为微信营销最突出的特点，只要有手机、上网本、电脑等任何一种上网设备在手，依托于现在发达的3G、4G、WIFI等网络技术，任何人都可以享受微信营销的便捷。企业方可以通过微信平台，实时发布企业动态、产品展示、员工活动等信息给消费者。而消费者方，更可以透过各种移动设备，轻松获取最新最快的信息。随着科技进步，微信服务平台的各种功能一再完善，微信营销的便利性和盈利性在不断提升。微信已经成为企业越来越重视的新媒体传播平台。

三、企业微信营销问题分析

（一）信息可信度低

在信息大爆炸的时代，微信朋友圈的各大营销号每天都在不断推送自己撰写或者转载的各类新闻。在这些新闻中，不乏一些企业与个人，为了博消费者眼球，造成的新闻蓄意性失实。部分媒体或企业，为了追求一己私利，不惜损害他人的名誉与利益，对客观事情进行加工，故意夸大、扭曲、甚至于恶意杜撰和伪造一些不符合事实真相的新闻。这行恶劣的行为都违背了新闻报道真实、准确、公正的原则。加之消费者对企业的身份难以确认，更无从分析新闻信息的真实性，一味的相信和盲从，甚至成为虚假信息的散布者。如果此时，消费者因为接收、转发这些虚假信息而受到利益或名誉的损害，也很难为自己维权。

（二）用户隐私安全受到威胁

由于绝大多数的网络社交平台都存在用户隐私泄露的问题。为了避免在使用这些网络平台的时候，泄露个人位置信息以及其他方面的信息，消费者在使用这些平台的时候，一般都持有谨慎的态度。此外，微信用户不需实名认证，由于缺乏实名制的管理，用户本身就难以分辨对方的身份，稍不注意就会落入不法者的圈套，这就让一些想利用微信“钓鱼”的不法分子有了可乘之机，容易造成用户的人身或财产损失。

（三）企业盲目跟风

在看到部分利用微信营销成功的案例之后，市场上的企业出现了盲目跟风的情况。这些企业没有经过详实的市场调查，更没有根据企业自身情况，制定切实可行的微信营销计划。整个微信营销的过程，都处在盲目地、机械化地操作中。多数微信营销都是简单地照搬他人微信营销的成功套路和内容，加以修改，甚至直接进行复制。殊不知这样的微信营销，无论是在内容上、形式上，还是在深度上，都乏善可陈。盲目跟风的微信营销做法，完全不能引起消费者的注意，还有可能引发消费者的逆反心理，导致不满意度的产生，进而影响企业的品牌形象与品牌忠诚度。

四、企业微信营销的策略分析

（一）打造定制化的平台

大多数的企业，仅仅把微信当做发布企业产品广告的平台，未能深层次挖掘微信的营销潜力。一味地靠推送广告与转发大量垃圾信息来加强与消费者间的沟通。依靠这样的营销手段，收效微乎其微，甚至造成微信粉丝的大量流失。想要吸引新顾客，留住老顾客，首先要对消费者的信息进行收集，并做系统的市场分析。通过对消费者的年龄结构，生活水平，消费能力，态度倾向等资料，进行整合分析，得出的数据。制定满足消费者需求的定制化服务方案和内容。这些方案和内容撰写时，要结合不同消费者的特质，有针对性的使用不同的用语和措辞，尽量做到通俗易懂，并且具有企业独特的风格和特征。这些细节的打造，既能让消费者深入浅出地了解企业的特色，又能切身感受到企业的贴心为他们量身定制的信息大餐，以及定制化服务。

（二）与朋友圈结合加强口碑效应

根据中国互联网络信息中心《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，在微信用户联系人中，现实生活中的朋友占比高达90%，同学、亲人或亲戚、同事占比都在70%以上。这就说明，存在于我们微信用户中的联系人，绝大多数是我们身边的真是存在的人。微信用户的联系人中具有强关系属性，构成了一个关系强大的社交网络，无形中成就了微信营销的最大优势。对于企业而言，就也就意味着微信营销巨大的机会——口碑效应的形成。在消费之后，消费者可以感知到企业产品或服务的实际绩效。若实际感知的绩效高于在购买前形成的心理预期，消费者内心就会感到愉悦，产生满意度。持有满意度的消费者就会主动成为企业最期待的口碑制造者，不断地向身边的同事朋友传播与企业有关的正面积极的信息。在移动互联网时代，消费者直接进行口碑传播的最便捷有效的工具，便是手机、电脑等移动通讯设备。通过微信朋友圈，可以将对产品和服务的品质的褒奖，以最快的速度传递给身边的朋友同事们。微信营销正是利用微信用户构成的关系密切的社交网络，进行点对点的信息发布。基于对身边朋友发布消息的信任感，这样透过朋友圈的信息传递的有效性几乎为100%。良好的口碑传播会被瞬时放大，继而影响更多的消费者，促进他们了解该企业的产品和服务，甚至可能进而产生购买行为。

（三）利用LBS定位系统

LBS（Location Based Service），基于位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。基于LBS的微信营销的第三方平台是一种对号入座式的营销方式，微信本身就有数量庞大的用户群，可以把信息单独发给每个附近的用户，通过微信接口实现营销的各种功能，包括语音识别、客服回复、获取用户地理位置、上传下载多媒体文件等功能。企业与微信平台合作，微信可以向众多企业用户发放微信会员卡，以此来收集各个企业间的信息，再对持有微信会员卡的企业用户进行管理。通过这样的合作与管理，当消费者群体使用微信签到功能时，LBS系统会显示消费者所在的地理位置，微信可以向消费者用户推荐周边的企业用户。还可以为企业用户汇总每日签到人数、最近签到的顾客、最常来签到的顾客、签到用户签到附言、签到时间分布图以及更多统计信息。企业用户在得到这些数据之后，可以根据其消费者购买习惯，购买水平与态度等进行数据分析，帮助企业建立更有效的数据库。

（四）提升客户关系管理（CRM）

CRM系统是客户关系管理平台，可用于追踪、记录数据，并将其存储在数据库中，然后挖掘数据信息，以便增进客户关系，并减少顾客流失。微信强大的功能模式，非常有助于企业建立CRM方面的管理。通过微信平台实现与消费者点对点的沟通，并根据其个性化的需求，提供贴心的定制化服务。及时解决客户的疑问，更深层次地挖掘他们的需求。在这个过程中，CRM可将企业与客户之间的互动资料，进行收集、整理并归纳分析。这使得企业既能够应对顾客对产品和服务的个性化需求，又能使顾客感受到企业的重视，从而乐于为企业品牌进行口碑宣传，提高对品牌的忠诚度。

（五）建立法律法规完善管理机制

至目前为止，我国尚未针对微信以及微信营销制定相应的法律法规，仅仅依靠企业的商业伦理与道德，对其进行制约，约束力及其有限，这样就导致了微信营销发展的困境与阻碍。国家只有尽早制定与微信、微信营销等相关的法律法规，加快这类社会新媒体平台的规范化和法制化进程，才能为企业未来微信营销长期良好发展做好铺垫。除此之外，腾讯公司也应该设立专门的管理机构，研究拟订关于微信营销的具体措施和办法，并依法监督管理，组织查处违规案件，规范市场发展。