电子商务的发展对传统商业模式的影响

2015-01-02姜南

当代经济 2015年2期

关键词：商业模式商业电子商务

○姜南

（贵州大学经济学院贵州贵阳 550025）

电子商务的发展对传统商业模式的影响

○姜南

（贵州大学经济学院贵州贵阳 550025）

21世纪是一个信息化的时代，该时代对我们的日常生活和经济社会带来了诸多挑战，我们的生活因信息技术的发展变得日益快捷，同时经济也发生了翻天覆地的变化。现代电子信息技术的普及和应用，衍生了电子商务新型商业运作模式，引发了企业传统商业运作模式的重大变革。电子商务的普及是必然的趋势，它不仅仅是一个销售渠道，一种新的商业模式，而且将带来一场商业革命。

电子商务商业模式影响分析竞争

20世纪90年代以后，信息技术迅猛发展，以Internet和电子商务为主要特征的新经济在席卷全球的每一个行业，给传统企业的运作和管理模式带来巨大的冲击。越来越多的传统企业认为，以网络化、知识管理、全球化为主要特征的新经济已是不可逆转的趋势，电子商务化已成为企业发展的必由之路。电子商务作为一种动态发展的新型商业模式，实现了信息整合以及业务流程再造，改变了传统的商业交易方式，突破了地域间的时空条件制约，提高了企业商务活动的交易效率，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能。目前有很多传统商业企业都选择了加盟电子商务平台或独立创造电子商务平台，它会提供相对比较全面的互联网服务，更好的展示企业的产品和企业信息。目前发展较好的电子商务平台有很多，例如淘宝、卓越亚马逊、当当网、京东商城等。这些专属电子商务平台，通过展示自己的产品和信息，提供物美价廉的产品和便捷贴心的服务，吸引众多顾客。在此过程中，电子商务平台使越来越多的顾客享受到其便捷性所带来的乐趣，另一方面，低成本运营为商家带来丰厚的利润，这样互惠的模式为电子商务的发展奠定了基础。

一、国内电子商务的发展概况

2013年，全国新建光缆线路265.8万公里，光缆线路总长度达到1745.1万公里，同比增长17.9%，基础电信企业固定互联网宽带接入用户净增1905.6万户，总数达1.89亿户。中国互联网络信息中心《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模已达6.18亿，位居世界第一。据《2013年中国网络购物市场研究报告》，2013年底我国网络购物用户规模达到3.02亿，交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%，网购交易额在社会消费品零售总额中的占比越来越高。据普华永道统计的数据，自2009年以后，中国网购市场规模每年增长70%，而美国仅为13%。整体来看，我国在线零售额每年均保持了50%以上的增长，而线下仅有5%至10%增长。以淘宝为例，天猫2009年的双十一共有27个品牌参加，单店最高销售额记录是500万元。到了2013年，参加的商家数更是接近两万，已经有国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、jackjones、罗莱、易方达基金等17家店铺销量过亿。2013年双十一当天，电商天猫和淘宝创下了350亿元的交易额，几乎比2012年翻番，其他电商也有2至3倍增长。阿里巴巴董事长马云更是信心满满地表示：“电子商务将干掉传统零售实体业。到2020年电商在中国零售市场将占50%”。2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%，由于网络购物对实体购物具有较强的替代作用，传统零售企业电商化转型迫在眉睫。

二、电子商务的发展对传统商业模式的影响分析

1、电子商务对传统商业价格体系的冲击

随着电子商务的发展，传统商业将会从网络销售的强大价格优势中感受到威胁。这是因为：第一，电子商务不仅可以利用信息网络尽可能多地将各方购物要求汇集起来，以大批量订货取得采购价的最大优惠。而且还可以通过网络直接与生产商联系并借助生产的供货渠道和库存网建立起自己的超级连锁销售集团。这就极大地降低了运作成本使其能以低价位向传统零售商挑战；第二，传统商业的创建一般需要实物基础设施的支撑，如仓库、店铺、办公楼、商品展厅等。而网络的虚拟性可以减轻企业对这些实物基础设施的依赖，网络商店可以不受货架的大小多少以及地点的限制，面向全球销售任意数量的商品，这种成本的降低就意味着价格可以很低；第三，由于互联网具有信息透明的特征，消费者可以很方便地在网上商店比较商品价格，甚至有的网站和软件自动帮助消费者进行比较，商家再也不能利用消费者不了解行情而获取高额利润了。

2、电子商务彻底颠覆了传统的商业营销观念

电子商务的发展是充分利用互联网络实施的一种双向沟通，企业在掌握消费者需求之后生产的产品或者提供的服务，才能更好地满足广大消费者的需求。互联网的发展加速了市场从规模性营销过渡到细化营销的过程，规模不再是企业的唯一优势，一些规模比较小的公司也能与大公司共同受众以及网络等各种资源，而且具有个性化的、快速的营销优势。在当前的信息时代，传统商业企业要想占领更多的市场份额，就应当进一步掌握消费者的时实际需求，充分结合消费者的个性化需求提供销售服务，树立全新的营销理念，充分利用互联网络与老客户进行联系，发展更多潜在的新客户。通过收集、整理网络信息，并进行总结、归类、分析，使营销活动更加个性化，进一步提升营销效率。

3、电子商务降低了企业成本，拓展了销售渠道

在当前的电子商务时代的营销中，产品从研发、设计、生产直到消费者获得，这个过程与环节得到了简化，这为商家节约了大量的成本，从而为提升产品质量以及服务品质提供了成本空间。此外，商家利用互联网以发布、筛选以及获得各种资讯的成本非常低，并可让广大消费者快速了解产品信息。电子商务使顾客购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与顾客直接交易的可能性在增加，中介商的作用被削弱。同时，顾客在交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便、及时地满足顾客的特定购买欲望。它最大特点是避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节，使生产商与消费者直接接触。电子商务模式主要是通过互联网建立起无中介的销售渠道，使企业与客户之间的双向交流就变得很容易，客户随时与厂商联络、订货，然后让厂商送货上门，使生产商不通过零售商而最终完成商品流通过程，既降低了流通费用和交易费用，又加快了信息流动速度。

4、电子商务改变了企业的组织结构，加快了企业对市场变化的反应

电子商务会导致传统企业组织结构的变化。企业内部信息管理系统的运用，使企业的中层管理层变得多余。企业中间管理层将从层次型的（金字塔）结构转向基于信息的扁平结构，为企业组织结构多元化发展创造了条件。传统商业模式下的人员编制等级多，针对市场变化反应比较迟钝，当市场行情出现变化之后，第一现场的人员必须立即层层上报，而这个过程中很容易出现信息误报或遗报等问题，然而有关决策人员却不知道这些情况，等到决策人员对这些信息进行商讨然后做出决策之后，再逐层向下传达，所以信息传递太慢并且不全面，使得企业对市场出现的变化的反应迟钝甚至误导，这对传统商业的发展产生不利影响。而在电子商务模式下，是一种趋于扁平化的人员编制，管理人员、辅助人员以及边缘工作人员相对要少很多。因为信息传递层级比较少，信息遗漏也就少了很多，从而可以确保信息传递的真实、可靠、全面以及有效性，同时还能使其对市场出现的变化及时反应。此外，电子网络手段将取代传统的采购、信息收集、传递、寻盘、购盘、还盘、磋商、谈判等，使从事这部分职能的组织结构将不复存在。反之，电子货币及网上结算的逐步实现和物流运输的迅速、准确，将使商务过程更简便、更快速地完成，并可跨越时空的限制。

5、电子商务对传统商业法律法规的挑战

目前在我国，电子商务覆盖比较广泛，许多传统商业也在创造自己的电子商务平台。像银泰百货、中友百货、新世界百货等商家，不仅在自有官网介绍企业信息，发布相关产品及优惠消息，而且大力发展网上购物，为企业开辟新的营销模式。尽管如此，我国电子商务的发展仍处于初级阶段，针对电子商务的相关法律法规还不完善，大部分相关商务法律法规是针对传统商业所制定的，是适应于传统商业模式而建立起来的，是针对所购买产品的实物性、可见性而言的。而电子商务主要倚赖于互联网，互联网是虚拟存在的事物，所以目前的法律法规不能完善地解决电子商务领域中产生的实际问题。电子商务立法需要根据不同的细分领域逐步完善，解决电子商务领域中产生的实际问题、建立符合国情的电子商务基本法律框架是电子商务立法的主要任务。我国电子商务立法需要解决的主要问题有信息真伪问题、功能等效问题以及税收问题。

三、促进传统商业向电子商务方向发展应采取的对策

1、把握时机，对外主动联网，对内流程再造

所谓对外主动联网包括两项内容：第一，建立网站使之成为企业的市场营销、技术支持和售后服务的平台；第二，主导或平行地与生产企业和商业同行建立连锁或战略联盟网络。其中上网的关键环节在于内部的流程再造。所谓对内流程再造，就是要按照从事电子商务的技术要求和提高顾客满意度的目标，对传统商业企业的各个业务环节及其关系进行彻底的改造和整合，剥离多余或不能创造价值的环节，加强向价值链利润区的动态渗透。对内流程再造的一个重要内容是建立以市场和顾客为中心、能对市场变化和顾客要求做出快速反应的内部信息网络和业务流程。这就要求企业建立起一体化的顾客信息搜集、分析和反馈系统；建立起统一的配送中心；对柜台出租和承包进行整合，配合以高效的业绩评价和激励体系，建立起能对外部变化做出敏捷一致反应的管理控制系统。目前，不少商业企业认为开展电子商务的条件不成熟，因此持消极观望态度。然而，即使目前网上购物的环境还不成熟，也应利用网站更好地为消费者提供产品信息和促销信息，完善售前和售后服务，维护自身的社会形象。否则，待电子商务的条件完全成熟时，传统商业因流程完全不适应而难以迅速跟上，限于被动局面。

2、完善商业信息支付体系

完整的电子商务要求作到物流、信息流和资金流，都尽可能地在网上进行。与传统的使用现金、支票等支付手段不同，电子商务是采用信用卡、电子支票和数字现金等电子货币进行网上支付。而我国目前缺乏满足电子商务要求的交易费用交付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行网之间相对封闭，尚不能承担网络支付的角色。所以要发展电子商务，必须完善商业支付系统，提高银行电子支付水平，建立一个安全的社会范围的个人信用卡支付系统。网上银行支付系统的确定，CA安全认证极为重要。当用户通过计算机在互联网上浏览购物时，需要有能证明商场和自己身份的安全证书，确保交易安全。这些证书要依靠一个独立的第三方认证中心（CA认证中心）来颁发。CA认证中心提供的软件能确保在网上购物的过程中通过信用卡结算时，其相关信息（密码、账户、身份证号码等）安全、保密。

3、推动物流配送体系社会化

只有通过高效、安全、可靠的物流系统，进一步加快商品和服务的流动速度，减少库存，缩短生产周期，才能使电子商务发挥最大的作用。电子商务的发展使传统商业中的集中采购、分散销售，由中间商来完成的销售商品过程，改变为企业越来越面向分散的单个消费者。所以电子商务的物流更加具有多品种、小批量、多批次、短周期的特点，组织物流的难度大，物流成本高。从目前国内情况看，随着电子商务的飞速发展，电子商务物流己经成为阻碍中国电子商务进一步发展的主要瓶颈之一。中国传统物流业，由于受传

统体制影响，运输、仓储、货运代理企业等物流各环节各自为政，互不越界，物流企业在数量上供大于求，网络利用率低。根据这些情况，当务之急是整合物流资源，可以采取“第三方”物流的形式，即专业物流公司从事的物流业，建立高效的物流体系。这就要加强物流业信息化、网络化建设。物流的信息化表现为物流信息的商品化、信息收集的数据库化、信息处理的电子化等。物流的网络化是指通过计算机通讯网络，将物流中心与制造商（或供应商），以及顾客联结成为一个紧密协作的整体，实现分散生产和集中送货，从而大大降低物流成本。

4、加强相关法律、法规的研究和制定

电子商务带给世界全新的商务规则和方式，对现行法律提出了新的挑战。为了保证电子商务的发展，围绕电子商务发展及相关的网络管理、信息安全、金融结算、知识产权保护等问题，各国都加快了电子商务法律制定步伐。电子商务活动，是一项全球性的商务活动，各国制定的电子商务法，有可能会成为全球电子商务活动遵循的基本法律，因此，我国要抓住机遇，在电子商务立法上应赶快行动起来，以融入世界电子商务浪潮。从目前我国的实际情况看，主要是及早制定与电子商务活动相关的法律法规，包括：一是在有关电子合同成立的时间、地点、签字、合同原件、电子票据的法律地位及作为诉讼的可接受性方面，要有明确的法律规定；二是电子签名效力制度，指电子签名的适用范围、归属，电子签名的使用和效果等；三是电子商务监管制度，国家金融监管部门，应加强对网上电子交易的监管，确定电子货币的发行单位、职权范围及责任，制定相应的制裁措施；建立打击网上犯罪的相关法律；四是制定统一的税收征管原则和管辖权公约。上述法律法规的制定和实施，为推动我国电子商务的良性发展提供法律保障。

5、传统渠道开展电子商务的最佳路径

传统渠道自建、自营电商平台，风险很大，不仅初期投入大、产出周期长，而且还要面临电子商务运营中技术管理和运营推广的高要求，选择电商外包模式，对于传统渠道而言，无疑是一条捷径。这是因为，第三方电子商务服务平台能为传统企业提供电商渠道规划、建站或平台开店、运维、运营、营销推广、仓储、物流、客户关系管理、数据分析、客服、售后等一站式服务。同时，第三方电子商务服务平台专业经验丰富，技术实力雄厚，能够大大降低电商运作成本。比如，麦德龙选择了与第三方电子商务服务平台瑞金麟进行合作，后者在食品、快消品和服饰等方面非常擅长，熟悉网购客群用户需求，中粮、德芙、DAZZLE和马萨玛索等都曾与其合作过。他们合作的直接效果就是麦德龙迅速在天猫商场打响了品牌。网店整体托管给专业公司可以降低起步风险。但是专家指出，运营风险还是不低：如今的电商代运营公司数以千计，但大多还停留在建站、网络推广的层面，真正能做到整合资源、理顺供应链、做好物流管理运作的还很少。传统渠道的优势却在供应链和物流，传统渠道进入电商，完全冀望于代运营不可取，还需练好内功和培养电商人才，为自建、自运营电商平台做准备。百丽集团的做法代表了传统渠道开展电子商务的最佳路径。百丽最早做电子商务时，委托上海商公司搭建IT系统，对接淘宝、卓越等B2C平台。在积累了一定经验后，百丽于2009年11月推出了自营网站淘秀网，主要销售百丽旗下品牌产品，成功理顺了线上线下价格体系。之后，淘秀网并入百丽与百度共同投资的优购网。如今，在优购网上，既有百丽集团旗下系列品牌，还有代理的像耐克、阿迪等运动品牌，未来还将销售百丽体系之外的任何鞋服品牌。

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