戴姆勒奔驰“car2go”Vs华晨宝马“之诺行动” 颠覆性创新的责任竞争力视角

文|本刊记者 于志宏

戴姆勒奔驰“car2go”Vs华晨宝马“之诺行动” 颠覆性创新的责任竞争力视角

Subversive Innovation Viewed from Responsible Competitiveness

文|本刊记者 于志宏

2015年1月8日，数百辆smart开上重庆街头，风靡北美和欧洲的car2go项目来到中国。

1月14日，之诺第二家品牌展厅在上海开业，标志着之诺1E纯电动无忧租赁业务正式进入上海市场。

smart是谁？鼎鼎大名的戴姆勒奔驰旗下品牌。之诺是谁？大名鼎鼎的华晨宝马旗下高端电动车品牌。两个汽车豪门的一举一动都会牵扯公众视线……如何看待两家陆续在中国推出的项目？TA们意欲何为？

戴姆勒：smart car2go落户重庆

【新闻背景】

从1月8日起，如果你在重庆接头突然发现众多蓝白色的smart，请勿吃惊，这是戴姆勒集团“汽车共享”项目car2go落户重庆，这是car2go项目在亚洲的首个试点城市。

car2go是由戴姆勒于2009年推出的一种创新的租车服务，被称为“创新的城市绿色出行方案”。截止到2015年3月，car2go拥有100万会员，在欧洲和北美的30个核心城市成功运营，成为全球最大的汽车共享服务项目。（详见：http://www.car2go.cn）

戴姆勒集团相信中国将成car2go继欧洲、北美之后的全球第三大市场，并希望在重庆将该项目打造成为整个亚洲市场的典范。

【实施场景——打开手机，smart开走】

car2go是一个完全意义上的“单程、自由流动式”汽车共享体系，用户不需要事先决定要租赁多长时间，不用出停车费。

“你可以用手机APP软件或电脑查找最近的smart，并可以用手机直接打开车门，把车开走”。更为便捷的是，车子从A地开到B地后，可以随手放到路边的停车位上，用手机结束整个租赁服务。

在柏林的应用场景：柏林car2go项目有1000多辆smart供租用。会员可以通过手机/预约附近的车辆，并通过手机或者会员卡取出车内的车钥匙。车辆租赁时间从点火开始计算，租用结束时还回到一定范围内，如果有人租用，可以继续使用，如果暂时没有租用，会有专人将车开回指定车位。

【品牌亮点——重塑车辆价值，减少私家车使用率】

car2go的目的是让用户在用车的时候有车。car2go出行模式，便捷的取车还车，灵活的租赁时间，以及smart只有两座的小巧设计，缩短了用户租赁的时间，充分发挥了车辆的价值。同时，以smart共享减少私家车拥有和出行，带来的是道路、停车资源的释放，汽车尾气排放的减少。

华晨宝马：只租不售的之诺行动

【新闻背景】

作为华晨宝马的高端电动汽车品牌，之诺在2013年底广州车展首发，并在2014年第一季度将之诺1E推向市场。之诺品牌纯电动车型的高端定位使其目标锁定在北京、上海等一线城市。

之诺的运营方式非常独特——只租不售。3月25日，华晨宝马在北京向一嗨租车一次性交付160辆之诺1E，全部投入北京地区，通过一嗨租车网络为企业及个人用户提供电动车租赁服务。华晨宝马和一嗨租车还共同启动了一项名为“晴朗行动”的公益计划，为公众提供4000个免费体验之诺1E租赁服务的机会，号召公众以零排放的方式出行。（详见：http://www.zhinuo.com.cn）

【实施场景——便捷之诺，低碳排放】

在全国首推之诺1E的单程时租服务，从市区到首都机场，租上之诺1E仅25元/小时，更加经济、便捷、低碳的让北京市民感受新能源汽车的魅力。在之诺支持下，一嗨租车将在北京39个网点实现就近充电的运营能力，之诺1E的客户能够根据自己的出行安排，任意选择一嗨租车的网点提取或归还之诺1E。

【品牌亮点——创新的汽车租赁商业模式】

之诺品牌不遗余力推广绿色出行理念，启动“之诺俱乐部”，开设“之诺展厅”，旨在发现和凝聚推动城市绿色生活的力量，宣传和推广包括电动出行在内的绿色生活方式，吸引各行各业的环保先锋，跟公众分享绿色生活理念。之诺将为客户的私有场所其提供充电墙盒及安装服务，还将致力于公共区域的充电设施建设。

之诺提供的无忧租赁服务，包括以天为单位的短期租赁，以及为期一年、两年和三年的长期租赁。

剖析：戴姆勒奔驰、华晨宝马谁玩得更炫?

两家企业在中国均推出了专门的网站介绍，两者相比较，car2go网站更为现代、吸引人关注；而之诺网站较为传统，用尽绚丽字眼。

我们采用金蜜蜂智库提出的“责任竞争力”理念，通过对于双方项目的战略关联性、创新性、可持续性、可复制性、多重效益等的分析，剖析戴姆勒的“car2go”和华晨宝马“之诺行动”在不同要素上的表现。那么究竟谁的表现更炫呢？（本文是“金蜜蜂智库”责任品牌实验室（RBL）系列研究文章之一。“金蜜蜂智库”责任品牌实验室于2015年4月推出，旨在通过我们一贯倡导的“责任竞争力”理念，剖析企业商业活动的价值，支持企业设计更具可持续竞争力的商业项目和商业模式。责扬天下（北京）管理顾问公司魏冬对此文亦有贡献）

编辑｜李长海 changhai.li@wtoguide.net