药品直面消费者广告研究述评

许贵玲，宋思根

（安徽财经大学工商管理学院，安徽 蚌埠233030）

0 引言

随着医学不断发展，各种研发药品出现在人们的视野中，早期药物开发不为大众所知，只有在医生的处方下才能对其知晓。直到广告媒体业迅速发展时期，广告成为各大商品营销策略手段之一。医药业发现那种不打广告的日子一去不复返了。药品直面消费者广告（DTCA：direct-to-consumer-advertising）开始在专业期刊、报纸、电视和互联网等大众媒体上出现。药品广告由于其独特性，深受广大消费者争议。消费者是依靠药品来维持健康或者治疗疾病的，而药品广告一旦不能真实地反映其疗效和副作用，将会给消费者生命健康造成威胁。Calfee［1］指出药品广告相比于其他任何广告而言的特殊性表现在2点：第一，消费者在受药品广告影响而购买某一药品之前要经过医生的意见和指导。第二，DTCA必须符合药品监管局的规定。必须指明精确的患病诊断、使用情况、用药剂量甚至是与其他药物或者其他治疗一起使用所可能产生的副作用。一方面，DTCA给身为消费者的人们普及了一些医疗知识，提升了人们与医生的交流水平。另一方面，关于医药DTCA虚假夸大的违法广告也数不胜数。2015年第1季度，国家工商管理局监测结果显示，广告违法量位居前5的广告类别之首是人类药品广告。每年由于虚假药品广告误导消费者致使民众蒙受经济损失和生命健康损失的人次约为250万。由于国家药品监督管理局和国家工商行政管理总局禁止了所有处方药广告，因此只有非处方药广告才能在大众媒体上宣传。以美国为代表的西方国家关于处方药DTCA的研究较多，然而国内关于非处方药DTCA的研究却很少被学者关注。药品广告的文字、图片、视频以及宣传语对消费者选择药品的决策起到不可忽视的作用，怎样才能使得DTCA在很好的监管下朝着规范化、健康向上的方向发展已成为必要的研究课题。

一、美国DTCA发展及消费者和医生的态度

（一）消费者角度

消费者在DTCA中处于特殊的地位，是被直接“宣传”的对象，处方药中的DTCA最开始于20世纪80年代早期引入庞大的美国处方药医药市场，随后几年发展到全世界。DTCA投入翻倍，在广告道德层面来看，消费者对DTCA保持着强烈的支持。70%的美国消费者支持赋予药商直面消费者广告的权利［3］（Reast，2008）。消费者认为 DTCA 给他们提供了“他们有权知情”的信息，并且“他们希望得到这类信息”，有利于提高他们的医疗相关知识，并且能够主动和医生有着更高水平的交流。美国超过半数以上的消费者认为DTCA的引进应该是合法的。

（二）医生角度

在DTCA宣传中，医生被认为是“专家”，而消费者则被认为是“天真的大众”。医生的技能是通过消费者的反馈以及自身不断地努力中得到发展的。虽然DTCA直接作用对象是消费者而不是医生，然而医生在DTCA中扮演着一个特殊的群体，必然有着自己的感知和态度。DTCA可以通过一定方式作用于消费者，进而对消费者和医生之间的关系产生重大的影响。大多医生支持政府对DTCA的监管，并认为DTCA未能全面彻底地揭示药物风险信息、未能使消费者对DTCA药物有着全面和真实的认识、增加了医生们的工作负荷、过多的不必要的患者访问率、医生自身权威的削弱以及医患关系的紧张等。美国医学界对DTCA的态度在20世纪90年代DTCA迅速扩张之前是持支持态度，从那以后便处于消极状态。

二、DTCA的效力影响模型及比较

自1997年美国FDA对处方药DTCA敞开大门后，即FDA允许药品商可以在广播媒体上较印刷媒体上播报更少的药品风险和副作用，从那以后药品DTCA支出费用开始急剧上升。DTCA广告的腾飞引起了国内外学者广泛的注意，大多数学者对此产生了浓厚的兴趣，他们的研究集中在影响DTCA广告的效力因素上。大多数效力模型都是建立在Lavidge和Steiner［4］（1961）提出的著名的效果层次模型（the hierarchy-of-effects model）。该模型认为消费者购买前会经过6个阶段的步骤：注意→了解→喜欢→偏好→确信→购买。后来很多学者又对其进行了相关补充推进，如Leckenby和 Wedding（1982）提出购买阶段影响因素的3个维度：认知-喜爱-购买欲望。尽管以上模型给我们研究消费者购买行为提供了有用的线索，但是人的行为是复杂的，很难符合这“三步走”或者“六步走”的步骤。人的行为很可能还受其他因素的影响，如包括来自朋友们的影响。大众对广告的态度也会影响其决定（Huh and Becker，2005）［5］。除此以外，这些模型的“购买阶段”也不适用于DTCA。因为消费者对自己最终使用哪种药品并没有决定权，他还要听从医生和权威人士的建议。在DTCA效力影响方面的研究有较多文献，如Alperstein（1993）探究了消费者对DTCA知识的预测因素，但并没有探究可能影响消费者态度和行为的因素。Williams（1995）检测了可能影响消费者对DTCA展露度以及行为直接的相关度。Sengupta（2002）检测了与DTCA曝光率、回忆以及促销行为相关的统计变量。经过文献分析和整理汇总了以下4个模型。

（一）Peyrot，Alperstein，Van Doren，和Poli［6］（1997）提出图1的模型来解释消费者对于处方药的了解度和需求程度。

图1 DTCA需求研究图

此模型显示：首先，人口统计特征直接决定了媒体曝光率、广告医学态度以及医药广告的曝光率。因为人口统计特征中的性别、年龄、收入和地域分布等的不用，使得其接触媒体广告的频率不同，曝光在药品广告下的程度不同，从而产生不同的医学态度。其次，媒体曝光率和广告医学态度直接影响着药物广告的曝光率。如果媒体曝光率高并且媒体对DTCA有着良好的医学态度，那么药品广告曝光率自然是增加。反之则减少。最后，所有的这些因素又共同地影响着消费者对处方药了解度以及产生的药物需求。此模型主要贡献在于考虑到了医生消费者层面上的广告曝光率，这些作用间接影响消费者掌握药物知识的程度，但是局限性在于未能将代表管理机构的态度考虑进去。

（二）Huh and Becker［5］（2005）建立了另一个模型（图2）。

图2 DTCA曝光率影响因素研究图

此模型的主要贡献在于，首先，发展了模型一中的人口统计特征，并不是所有的特征都能影响DTCA曝光率，进而影响消费者医药知识水平，只有种族、人口、教育、年龄这几个变量起着作用。其次，它比模型一增加了“对广告信任度”，这一要素影响着与医生的交流。最后，该模型的所有变量也发展了模型一的最终作用对象，包括药物信息寻求、做好与医生交流的准备以及与医生交流这3项。局限性也是该模型未能将管理机构的因素考虑进去。

（三）Menon，Deshpande，Zinkhan，and Perri［2］（2004）提出图3的模型。

观众特征、来源特征、信息特征、渠道特征直接构成了预测变量。这些预测变量加上传统效果层面模型共同决定了DTCA效力的影响因素。此模型与前2个模型相比较，最大的贡献是从人口特征和健康特征出发，考虑到了心理因素，并且全方位融入了观众特征、来源特征、信息特征和渠道特征。是对前2个模型的发展和完善。其次将以上4个预测变量与传统的效果层次模型相结合，共同来影响DTCA效力。局限性是该模型未能将这些变量之外的相关因素考虑进去。

图3 DTCA效力需求层次研究图

（四）以上3个模型较完整地绘制出影响DTCA效率的大致框架，但是这些研究中并没有涉及“DTCA曝光率”和“对广告的信任度”2者之间的关系，例如，一方面“对DTCA的信任程度决定着消费者愿意将他们暴露在广告中的程度”。另一方面，更多的广告曝光可能会加深消费者对广告的信任度。因此，YUAN（2008）提出图4的模型［7］。

图4 DTCA曝光率与广告信任度研究图

YUAN（2008）通过检验发现，年轻的受过良好教育以及高收入者很可能将自己暴露在互联网DTCA中；年长的且对处方药DTCA持有积极态度的人更倾向于将自己置于传统媒体的处方药DTCA中；而年轻的受过较少教育的人将更多在传统媒体上接受DTCA曝光率，他们更倾向于对处方药广告有着积极的态度。那些看完处方药广告后很可能与医生们交流的人大多是那些定期使用处方药、身体状态较差、经常接受DTCA广告并且对这些广告持有积极态度的人们。除此以外，“对于处方药积极态度”和“暴露在传统媒体广告下”这2个变量可以互相预测。但是“积极的态度”和“暴露在互联网下”不具有相互预测效果。这表明传统媒体比互联网更具有说服力。消费者更倾向于选择传统媒体来获取健康医疗信息而不是互联网。传统媒体更具有刺激消费者的效果。这对于医药上的实践意义在于，应该将更多的资源投入传统媒体上。相比较于前3个模型，此模型将互联网曝光考虑进去，并且研究了前人未研究的“DTCA曝光率”和“对广告信任度”2者之间的关系且该模型考虑到了其他可能预测的相关因素，发展了前3个模型。

（五）中国医学有着自己独特的发展史，以及国民对待医学态度与西方有所不同，以上模型不一定适用于中国国情。考虑到中国传统医学的实际情况和独特性，笔者提出下列模型（图5），希望日后得到进一步研究。

图5 我国DTCA效力影响因素研究图

1）通过以上国外DTCA效力影响模型的梳理，保留了人口统计因素中的年龄、收入、教育、自身健康来预测“DTCA曝光率”。其中“DTCA曝光率”分为传统媒体曝光率和互联网曝光率。随着互联网在中国国内的普及，可以推测较年轻、文化程度较高、收入水平较高以及健康程度高的人会更多接触互联网DTCA。而年老的、文化程度高、收入水平高的人多会通过看电视、听广播、看杂志等传统途径来获取DTCA信息。这4个因素决定着DTCA曝光率。2）政府监管可能在一定程度上影响着公众对DTCA的曝光率和DTCA积极态度。我国现阶段主要为工商部门、药监部门和新闻办公室等部际联席机制共同对药品广告进行监管和整治。3）“医生权威”在我国DTCA消费者行为市场上起的重要作用，国内很多消费者对医生说的话毫不怀疑，当医生的权威高于DTCA药品时候，消费者愿意听取医生的建议来选择药物，此时消费者对DTCA不抱有积极态度。反之，消费者则倾向于广告药物，并可能为此和医生进行讨论来干涉医生开处方。此时消费者表现出较高的DTCA积极态度。4）“中西药使用率”影响着DTCA积极态度。选择中药还是西药是绝大多数中国国民在生病时考虑的，中国有着博大精深的中药发展史，国内消费者并不是生病就去看医生或者吃DTCA广告的一些西药，他们很可能会从中医那里寻求帮助，借助于一些中药植物精华自己煎熬药品来达到恢复或治疗效果。5）“DTCA曝光率”和“对DTCA积极态度”之间相互影响；一方面高的DTCA曝光率会加深对DTCA积极态度，如消费者可能会在观看了大量的DTCA后，使得其了解了以往不曾知道的医疗方式而且能和医生进行更高水平的交流。另一方面对DTCA有着积极态度，会促使消费者主动去互联网或者传统媒体上去寻找DTCA信息。6）“DTCA积极的态度”会直接影响着与医生交流水平。消费者相信DTCA后，可能会和医生就某一品牌药物进行交流，将自身健康担忧提出来与医生交流，可能向医生提出对现行所接收的治疗的改进意见。7）“DTCA的积极态度”对“公共健康”可能会产生一定的影响，DTCA水平的高低影响着公民的健康意识，而公民的健康意识水平决定其健康程度。

三、研究展望

由于药品不同于一般消费品，它的特殊性决定了大众消费者不可能都具有一定的专业水平去鉴别药品真伪。在中国禁止处方药在大众媒体上打广告之前，处方药广告主要是DTP（直面医生：direct-tophysician），信源为药商，受众为广大医生，终端为消费者，而具有专业知识的医生不会被虚假的广告所蛊惑。医生可以通过自身鉴别来决定给消费者开哪种处方，而DTCA（直面消费者：direct-to-consumer）直接目标就是消费者，这使得非处方药药品广告绕过了医生和专家等指导和建议直接流入市场，其安全性和副作用直接影响着消费者的生命健康。通过对以美国、英国为代表的药品DTCA文献的梳理，笔者分别从消费者角度、医生角度谈了人们对DTCA的态度和观点。消费者大多是持乐观或者中立态度，而医生最多是持中立态度，大多持反对和消极态度。笔者通过对西方处方药DTCA效力模型的总结和整理，并根据中国传统医疗思维提出符合我国实际情况的模型，希望在以后的研究中能够得到进一步的验证。有鉴于此，笔者对非处方药DTCA在中国发展提出几点合理性意见。

1）消费者角度

由于非处方药是不需要经过医生的处方可以直接从药房或药店购取的药物。因此消费者要认清DTCA的本质，努力提高自身甄别药品的能力。不要被各种“特效药”所“忽悠”。要多查询相关知识，并及时和医生沟通，听取专业人士的意见。因为让不完全懂药理和药品知识的消费者掌握药品权利，是一件很危险的事情。

2）医生角度

一方面由于非处方药广告是直面消费者的，而大多消费者对药理并不专业，这就需要医生给予消费者耐心的指导。医生可以建议消费者购买具有相近或更好药效但不是广告的药品。因为这样可以减少医疗成本，使广大消费者受益。另一方面医生需要树立医学界的权威，面对消费者直接指名要某一DTCA药品时，医生要尽量全面给消费者分析其中的副作用和风险，引导消费者有着正确的消费观。

3）制药商角度

一方面，制药商作为DTCA的信源，要以广大消费者的生命健康为根本出发点，研发的药品要经过足够长的临床实践证明其药效和副作用才能投入广告媒体中。另一方面，制药商在宣传非处方药DTCA时，要真实全面地传达药品信息，尤其是其中的副作用和可能产生的风险。

4）政府和药品监管部门

政府和药品监管部门，对消费者的健康和生命财产权利负着主要责任。首先要积极引导药商有着正确的广告动机，不能以利润为唯一目标，要以维护消费者健康为根本指导思想。其次要教育广大消费者，提高自身甄别药品能力。最后要加大对DTCA药商违法广告的制裁程度，使得任何有虚假、夸大药效、危害消费者生命健康的制药商企业受到真正的打击和严厉的处分。

［1］Calfee J E．Public Policy Issues in Direct-to-consumer Advertising of Prescription Drugs［J］．Journal of Public Policy ＆ Marketing，2002，21（2）：174-193．

［2］Menon A M，Deshpande A D，Zinkhan G M，et al．A Model Assessing the Effectiveness of Direct-to-consumer Advertising：Integration of Concepts and Measures from Marketing and Healthcare［J］．International Journal of Advertising，2004，23（1）：91-118．

［3］Reast J，Palihawadana D，Shabbir H．The Ethical Aspects of Direct-to-consumer Advertising of Prescription Drugs in The United Kingdom： Physician Versus Consumer Views［J］．Journal of Advertising Research，2008，48（3）：450-464．

［4］Lavidge R J，Steiner G A．A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness［J］．Journal of Marketing，1961，25（6）：59-62．

［5］Huh J，Becker L B．Direct-to-consumer Prescription Drug Advertising： Understanding Its Consequences ［J］．International Journal of Advertising，2005，24 （4）：441-466．

［6］Peyrot M，Alperstein N M，Van Doren D，et al．Direct-to-consumer Ads Can Influence Behavior：Advertising Increases Consumer Knowledge and Prescription Drug Requests［J］．Marketing Health Services，1997，18（2）：26-32．

［7］Yuan Y ，N．D．Doctors ＆ DTCA［J］．Pharmaceutical Executive，2008，22（9）：114-124．