渠道得当是拓疆土的保险

渠道得当是拓疆土的保险

当大数据一夫当关时，整个行业不留恋旧有成就，敢于革自己的命，从根本上去重构思路，找寻新时代的营销渠道。如此，DQ、哈根达斯，冰淇淋哪家强？

如今，无论你在哪个地方都可以看到许许多多的低头族，他们拿着智能手机不停地对着微博刷屏，对着微信喊话，就连以前连电脑开关机都一窍不通的父辈们也在戴着老花镜小心翼翼地点击着那个“小人看地球”的图标。显然，这时人们开始感到移动互联正在深刻地改变着我们的生活，谁都生怕一不小心被它甩在身后。

DQ——大数据思维，先一步

从2009年微博兴起直至2014年微信运用的全面爆发，通过网络分享人们的社交圈变得前所未有的紧密。而这一切随之带来的是庞大的粉丝经济，以更迅速、更快捷的方式彻底颠覆了传统的消费概念，消费者和品牌的沟通连接开始更紧密、更多样化。DQ顺势而为精心营建了官网会员平台、借助社交新渠道提高粉丝互动、立体化塑造品牌形象、人性化展现服务……

2014年3月1日，DQ电子会员卡在上海正式登台。这套令业界眼前一亮的会员卡系统以当前渗透率极高的微信为平台，并对所有门店的POS系统进行改造，令二者能进行实时连接——消费者在购物时甚至不必出示实体卡，只需拿出手机让收银员扫描微信中的会员二维码或报出手机号码就可以完成积分。

继2014年3月率先推出电子会员卡后，DQ就陆续将这一系统覆盖至其全国门店，并于9月完成所有门店的改造工程：对原有POS系统进行升级、铺设免费Wi-Fi、配置安装二维码扫描枪，以此直接连接后台系统，可以在大数据时代为消费者提供人性化服务，即使是三四线城市的消费者，DQ也能更好地下沉渠道，为他们提供出色的服务。比如，有消费者在DQ的微信服务平台成功注册会员后，系统自动生成专属会员二维码。消费的同时出示二维码，即可将消费记录及积分同步在线更新。如有促销活动或积分兑换等，也可通过电子会员卡完成消费，真正做到抛弃实体卡，体验一键式的“云生活”。

伴随着越来越多消费者的加入，如何更好地维护粉丝关系、为会员度身定制专属线上活动对于DQ来说意义重大。令人欣喜的是，DQ在这方面已经摸索出一系列成功经验。

以2014年9月1日重磅推出的“i享卡”系列产品为例，在经过长期调研后，DQ渐渐对受众粉丝的喜好有了较为清晰的认识，并总结出不同人群的性格特征，提炼出最具共性的六大诉求——i旅行、i卖萌、i运动、i耍酷、i秘籍、i吐槽，将之归入“六大门派”。由于先前通过定位消费群、分析消费行为偏好、优化确定渠道和创意、正式投放并收集数据、实时调整投放策略等，完整的数据应用过程不断把控营销渠道质量与效果，实现了从效果监测转向效果预测。“DQ六大门派”视频甫一亮相，便引发了广大粉丝的共鸣和大量转发。

DQ对于大数据的应用显然还可以追溯到更早时候。2014年8月4日，DQ推出榴莲、椰子新品，结合榴莲的独特气味，在官方微信设计了“消灭臭脾气”投票，并号召粉丝一起吐槽臭脾气赢新品兑换券；而受榴莲新品仅限部分城市供应的现实影响，DQ还为粉丝定制了“榴言赢榴莲”语音互动活动，安慰粉丝心、送上鲜榴莲……

哈根达斯——互联网节奏，慢半拍

移动社交媒体的发展让人们在网络上留下的数据越来越多，海量数据再通过多维度的信息重组使得企业都正在谋求各平台间的内容、消费者、广告投放的全面打通，以期通过消费者关系链的融合，网络媒体的社会化重构，为消费者带来更好的精准社会化营销效果。

在这个千变万化的移动智能生活环境里，心态你必须得开放，谁都无法阻拦。当然这谁都能认识到，区别就在于快慢而已。相对DQ，哈根达斯在这方面似乎慢了半拍，虽然它很早就玩了一把互联网。

早在2012年8月，哈根达斯就与手机淘宝开展了“全城寻宝”活动，在其线下广告中加入二维码，让消费者扫码来领优惠券，进行线上线下结合的营销，以此为端口接入整个渠道系统，使其在本地生活服务方面的强势显现。当时，消费者只要在8个哈根达斯门店找到8款二维码，用淘宝手机客户端扫码后就能点亮相应城市菜品，点亮4款可以抽国际旅游奖，点亮8款就能获得任意一款哈根达斯新品。

哈根达斯希望能以二维码传播的形式，向手机客户推荐全新的“Worldly Chef 品味世界，品味哈根达斯”菜单。而二维码天然具有连接线上和线下的特性，因此考虑通过“全城寻宝”这样有新意又好玩的机制，吸引线上了解到这个活动的消费者，能够实际走到门店中来，推广新产品的同时，鼓励消费者尝试并带动店内消费。而在活动结束后，哈根达斯在网络上又进行了视频寻宝，观看视频，在视频里找到隐藏的二维码也可以参与抽奖。线上与线下结合，使活动环环相扣，哈根达斯通过“线上顾客宣导+线下门店推广+手机淘宝平台支持”，使活动取得了意想不到的效果。

其实，哈根达斯“全城寻宝”就是当下一个典型的O2O移动营销，即通过移动工具连接线上线下，通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而把消费者带到现实的商店中去——消费者在线支付购买商品和服务后，再到线下去享受服务。它巧妙地利用了LBS、二维码、AR来进行线下各种营销活动。通过线上与线下的互动，的确拉升了销售，如手机端UV增长了近3倍，新菜式销售额也增长了近3倍，优惠券的发放量和兑换量的比例也高出以往其他活动等等。

结语

环顾哈根达斯与DQ无时无刻不在的较劲角力，我们会发现在哈根达斯“高端”营销生命力的鞭策下，吃冰淇淋已经不再只是为了消暑解渴，或者解馋，而是在品味小资情调。这样的经营思路可谓切中了中国某个阶层的需求，把握住了一部分消费者的心理。相对哈根达斯，DQ则避其锋芒，用“谁都可以消费得起”开启亲民模式来取悦中国消费者，表现得更加务实。

事实上，冰淇淋行业市场竞争中品牌定位、谋略思维、渠道把控因地制宜与时俱进至关重要，如果谁始终禁锢着自己的思路，无异于自掘坟墓，只有死路一条。战斗在这条线上的任何品牌也必须只有通过消费者之间的互相转化，不断地提升消费层次，加入自身的创意，才是最有效最积极的营销路径，才能达到“不战而屈人之兵”的境界。

这是一个敬畏规则的时代，任何商业思维，即使最初贱若蚍蜉，只要找到适合自己的规则，也可以力扛千斤；这又是一个摧毁规则的时代，当规则被先行者重新修订，无论是在产业链上游舞蹈，还是在产业链下游苟且，也只能叹息命比纸薄了。是故，无论DQ与哈根达斯怎样的剑拔弩张，冰淇淋的“黄金时代”似乎还在路上。

（专题编辑：周春燕179724189@qq.com）

点评：与时俱进才是制胜之道

一个企业要使互动营销与本地化服务相结合，就不能照搬互联网营销的思路去做移动营销，更不能回归传统的线下模式，而是要彻底转换思路。因为移动平台有自己的特性，使用手机的人群有不同的特点和需求，尤其在社交媒体时代，大数据是发动机，是让消费者不断转化的平台。相应的，品牌营销由独立转为系统性工程，而数据在营销全程中扮演的角色，也必然要由参考工具转向驱动发动机。数据驱动的精准营销渠道引擎，将颠覆传统的营销决策模式及营销执行过程，势必会给网络营销行业乃至传统行业带来革命性的冲击。所以寻找新时代的营销渠道，得从根本上立体地重构思路。

DQ也好，哈根达斯也罢，它们如果不那么留恋旧有成就，敢于革自己的命，那么谁先把握住了与时俱进的渠道变化，谁就能占得先机。这不仅会在消费者品牌识别的显著性上建立自身优越的品牌认知度，还会在品牌价值再创造方面构建良好的品牌形象，赢得与消费者的品牌共鸣。