市场谋略是闯江湖的功夫

市场谋略是闯江湖的功夫

冰淇淋行业迈入多元化时代，不管是DQ还是哈根达斯，它们都清楚，在江湖上施展市场谋略，只有夺先机之时，赢先机之利，方能制先机之胜。

著名的达维多定律，它的意思是一个公司必须靠率先在市场推出新一代产品的方式来主导市场，即在一定范畴内，先占者可抢得50%的市场。与达维多定律一样，冰淇淋行业也需要这样的谋略主张。因为即便是已誉满全球的世界品牌，在一个陌生的市场当中，怎么说都是异乡客，它们要想竞购企业、拓展渠道、品牌营销这些事，势必会打上自己先天谋略的烙印。哪怕是竞争套路看起来有些相近，内涵却不尽相同。

营销思路：“曲直”的比拼

众所周知，哈根达斯推行的是冰淇淋直营连锁。它的人员组织形式是由总公司直接管理。直营连锁的组织体系，一般分为三个层次：上层是公司总部负责整体事业的组织系统；中层是负责若干个分店的区域性管理组织且负责专项业务； 下层是分店或成员店。

哈根达斯一般是建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、古北新区等；在南京的新街口、山西路，这些核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告效果非常明显，而且有针对性。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选择当地最繁华的地段。同时，它对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适，具有浓厚小资情调的氛围。

哈根达斯的店面包括形象店一般都不大，但都追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点像德国的年轻人，放着一些轻松的背景音乐。另一方面，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店、五星级酒店、影院、高档餐馆、购物中心开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点，如在上海的浦东国际机场开了零售点，因为机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有进入中国其他城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者。

比起哈根达斯的直营策略，DQ走的却是区域代理路线。DQ目前在20多个国家拥有6300多家门店，全部采取经销商模式。传统的北美市场大概有5300家，其余的1000多家在海外。在1992年进入中国时，DQ的华北区经销商——合兴餐饮有限公司在北京开出了第一家DQ。此后DQ店铺主要集中在华北地区，直至2005年，上海适达餐饮获得DQ中国区代理权，才在上海开出了第一家店。上海适达给DQ设计的开店策略基本上可以概括为“跟着肯德基走”，比如人流量、备选位置的环境分析等，都和肯德基的做法类似。即使在二三线城市也是如此。如今，上海适达餐饮已经成为DQ中国最大的经销商，覆盖23个省市，拥有413家门店，为DQ中国贡献了85%的营收。合兴仍负责华北地区的经销，拥有136家门店。中国也因总共549家的门店数量，成为DQ最大的海外市场。

现在，DQ已开始向中国中西部中心城市扩展。作为此计划的开始，DQ正在积极寻找来自西安、郑州、长沙这3个中心城市的合作伙伴，共同开发中国中西部地区这一经济快速发展、前景广阔的巨大消费市场。因为在DQ看来，一线城市做品牌，真正赚钱的是传统二三线城市。这种状态还要持续5—10年。目前，它大约78%的营收都来自非一线城市。而未来70%的利润将来自传统二三线城市，四线城市的增长速度会是最快的。

推广措施：停不住的“爱意”

电影中DQ的首次出镜，是夜幕中女主角依靠的公交车站巨型广告牌；随后在车水马龙的街头，DQ又再一次以大画面出现在镜头中。这两个镜头使DQ巧妙而又自然地融入到都市人的生活中，无论是在白天熙熙攘攘的街头，还是在“都市夜归人”的身后，DQ无时无刻不出现在都市人绚烂的生活和爱情中，与其品牌契合度达到高度统一。

除了以广告牌这样明显的Logo展示外，DQ更是融入到影片情节中，与《北京爱情故事》共同展现爱情的甜蜜滋味。男女主人公在DQ甜品店的首次约会，甜暖温馨的冰淇淋店面使画面更加柔和、更加贴近生活。同时，为反映出DQ已经成为全民时尚的产品和品牌特征，剧中设计了老人为了弥补“自己爱吃甜食，年轻时候却没有条件”的遗憾，一连吃掉三杯DQ的情节。在传递快乐的同时，也将DQ产品的高喜好度表达得淋漓尽致。

这些是2014年情人节上映的电影《北京爱情故事》的情节，DQ置身其中，显然是想借助优秀电影和明星影响力，吸引消费者关注，传播品牌积极形象。

品牌化内容营销的关键之处在于，能够通过合情合理的品牌或者产品植入，随着故事情节的演变，采用层层递进的方式，将品牌内涵与电影所传递的精神和价值观体系完美地融合和升华。而DQ一直以传播欢乐、分享爱为宗旨，从产品的研发、传播到线上线下的活动，都坚持在带给中国消费者醇正好味道的同时，更多地分享欢乐和爱。恰好这也与DQ2014年营销的主题“爱·分享”非常契合。

不过，在营造什么是爱意的氛围上，不得不承认，哈根达斯确实比DQ略高一筹。“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，你却从没机会被异性带进去，或者已经很久没去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗？不，它变成了一个女人心中爱的祈祷……这种细腻的感情、美妙的感觉，不是偶然在一个消费者心中激起涟漪，而是形成的一种广泛消费共鸣。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。”而哈根达斯的这种情感内涵深化使其更贴近目标客户在情感上“与人不同、体验弥足珍贵”的诉求。把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，不经意间吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。

供应链建设：本土进口论高低

本土化是现代物流供应链观念的反映，企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪。

DQ注重本土化，从原料到制作都来自中国的“本土一条龙”供应体系，DQ冰淇淋奶浆选用的是本土供应商，物流中心配送至门店后，由门店奶浆机现场制作冰淇淋。其实在DQ美国总部有一个研发团队，追踪全球市场发展趋势开发新产品，并与中国分部分享研发成果，如果新产品在市场上表现良好就会马上与中国分部沟通，或直接输入，或根据中国市场的需求进行改进。这样通过压缩流通环节来降低产品成本，免去了许多中间环节，不仅减少了投资者的麻烦，节省运营资本，还能够加快产品流通速度。

同时，DQ在为消费者奉上产品之前经过多道严格控制工序以及后续餐具严格的清洗过程。DQ所有餐具均经过专业的高温清洗、消毒一体化洗碗机清洗消毒。专业公司每月对每台高温清洗消毒机进行检测确认。对有些餐具（咖啡杯、茶杯等）在经高温清洗消毒前还需用专业的除渍清洗剂浸泡清洗，以保证餐具的清洁卫生。因而这些都成了DQ低价且受欢迎的有力保障条件。

相比DQ，哈根达斯则一直坚持 “外来的和尚才能念好经”。中国门店哈根达斯冰淇淋原料全部从法国进口，门店和超市销售的小纸杯、品脱系列、三明治、脆皮条、脆皮三明治等成品都是原装进口。比如草莓来自波兰，香草来自马达加斯加，巧克力来自比利时。

哈根达斯在中国的所有店铺均严格遵守中国相关法律法规的要求以及全球统一的 “环境、服务及产品（ESP）”标准。对原材料验收、员工个人卫生、菜式制作、餐具清洗消毒以及产品保质期等方面均有严格的控制与管理。菜式制作过程中所使用的原料均符合国家相关产品标准以及食品添加剂的使用标准。店铺建有全球统一的第三方定期飞行检查制度，核实每个店铺对以上标准及规定的执行情况。在历年的飞行检查中，中国店铺均取得很好的成绩。此外，哈根达斯店铺对员工也有严格的要求，店内所有接触食品的员工均持有有效的健康证，并经ESP标准培训合格后方可上岗。

另外，它的甜点由中央厨房统一供货。在低于-18℃的条件下运输与储存，该条件下保质期为15天，在食用前解冻并在0℃-4℃下储存，熟粉类产品在4天内使用，烘烤类产品在5天内使用。

服务模式：“动静”有差异

留住消费者和赢得消费者没有孰重孰轻一说，对于冰淇淋行业的服务而言同等重要。哈根达斯的高档消费定位使其目标消费群体小而精，为此，哈根达斯有选择地切入了其他零售渠道，以扩大自己的零售面，如在上海，它慎重地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。

同时，哈根达斯通常把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人。在切入市场的时候，往往会先分析消费人群的心态。比如它认为，“时尚生活的代言人”是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外，哈根达斯就会邀请这些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，其实这也满足了消费者对奢侈品应有的想象空间。

哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，如一位顾客累计500元，就可以填写一张表格，成为其会员。截至目前，哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员，结果是在中国市场上这些消费者对它的品牌忠诚度之高之久。

其具体策略包括：

1.定期寄送直邮广告，自办《酷》杂志来推销新产品。

2.不定期举办核心消费群体的时尚Party，听取他们对产品的意见。

3.针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。

相比哈根达斯，DQ更愿意通过接地气的方式，主动与消费者接近。它通过形式多样的跨界合作，为粉丝和会员送上贴心好礼。比如DQ联手格瓦拉举办的“夏日酷影”活动期间，影迷凭格瓦拉电影票票根即可享受新品标准杯半价优惠，拥抱视觉和味觉的双重享受；中国移动、中国电信的消费者可凭借积分，免费兑换DQ冰淇淋电子券；而与银联合作开展的“10元购标准杯暴风雪”活动以及招行“9积分兑换小杯新品暴风雪”活动更是大受好评；另外，屈臣氏的会员在DQ门店点单时出示屈臣氏会员卡还可享受免费升级、立减2元等多种优惠。

点评：里外结合才有主导权

一种强烈的忧患意识和时不我待的紧迫感和危机感，及时把握创新的机会是一个成功企业优秀服务意识应必备的条件。出色的服务意识也会鞭策这些企业时刻都有一种危机意识：与其让别人迫使自己的产品被淘汰，不如自己淘汰自己的产品，通过主动适应市场的变化而获得市场的主导权。

冰淇淋的市场竞争亦是如此，只有夺先机之时，赢先机之利，方能制先机之胜。如今中国的冰淇淋销售已不再是冰柜模式，因为消费者喜欢“高大上”的店面装修。但当下许多个体冰淇淋店主的困境在于装修设计成本费用高昂，但却无法避免客户流失。冰淇淋已经品牌化、标准化，但又个性化、时尚化，特别是高端软冰淇淋领域，消费者的需求特别多，又特别细微。因此，DQ、哈根达斯这样的外来大牌更应该通过发现与学习，完善和改变固有的服务模式，以提升市场竞争力。