湖南老字号品牌形象传播策略研究

明兰

湖南老字号品牌形象传播策略研究

明兰

面对湖南老字号的发展窘境，文章从功能利益、情感利益和自我表达利益三个方面阐述如何实现湖南老字号品牌核心价值的优化。继而提出将湖南老字号品牌的发展纳入到城市整体品牌的发展战略和目标中，并从新媒体营销、品牌联合经营策略、社会化事件营销三个方面对湖南老字号的品牌传播提出了建议，以经济合理地实现湖南老字号的再认度。

湖南老字号；品牌形象；传播策略

近代历史上，湖南老字号在鼎盛时期曾超过300家，然而现在长期亏损、面临或已经倒闭、破产的老字号达80%，其中长沙老字号总数已不足30家。反观可口可乐、雀巢等国外“老字号”品牌历久弥新，充满活力，内因是这些企业均有产品和服务的延伸和变化，外因在于成功的品牌传播策略。湖南老字号的“老”应体现在人文与传统，绝非老态龙钟，更不能缺乏创新精神，只有围绕品牌的核心价值，不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业，坚持有效的品牌传播，才是湖南老字号品牌开拓创新、立足市场的前提。

一、湖南老字号品牌核心价值的优化

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。湖南老字号早期都是以质量和独有技艺为生存之本，如“出笼热喷喷，白色皮喧松，玫瑰甜香美，香菇爽鲜嫩”的德园包子，刃口锋利、不卷不崩、开合和顺、有着“镶钢锻打”工艺的捞刀河剪刀等。但是，在技术遭到现代工业挑战的今天，仅仅依靠质量优势，缺乏创新和品牌个性的湖南老字号难以在竞争激烈的市场中生存。近几年品牌价值增长迅速的湖南老字号当属九芝堂，创建于1650年的九芝堂以“九州共济，芝兰同芳”的理念，在实行创新体制和研发新产品的同时，不断致力于推广传统中药文化。2007年7月九芝堂传统中药文化被列入湖南省非物质文化遗产保护目录，2008年6月又被列入国家级非物质文化遗产保护目录，并投资了以九芝堂药店为故事背景的电视剧《宋连升坐堂》。九芝堂以其哲学和民族文化内涵随科技进步和时代发展形成了独具特色的文化底蕴和竞争力，树立了历史悠久、久而弥香的品牌形象。在中国品牌研究院2013年发布的《中华老字号品牌价值百强榜》上，九芝堂以43亿元排名第43位。

品牌的核心价值是价值主张陈述，“表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。有效的价值主张应该促成品牌——顾客关系的建立，并且驱动购买决策。”品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。湖南老字号品牌在向现代品牌转型，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，提供价值主张。

（一）以不断创新的产品和服务提供功能利益

功能利益的基础是能够为顾客提供有用的产品和服务。如果一个品牌能够占据一项关键的功能利益，它就能主宰整个产品系列。当前不少湖南老字号仍然抱着原有的经营模式和管理方法不放，产品陈旧、品种单一，必然会被“喜新厌旧”的消费者抛弃，市场份额日趋萎缩。在长沙老字号德园还在卖包子时，浙江老字号五芳斋完成了从“粽子大王”到“中国米制食品专家”的转型。正是在这样的理念下，五芳斋粽子产品的品种已发展至近百个，并开发了汤圆、八宝饭等中式点心和卤味制品系列，针对年节市场，将产品进行组合销售，推出了五芳三品、缤纷五芳、盛世五芳、和家五芳等系列礼盒，深受市场欢迎。再如九芝堂拳头产品六味地黄丸面对同行的同类产品竞争，针对六味地黄丸目标人群为中老年市场，而这个人群糖尿病发病率较高，研发出不含糖的浓缩六味地黄丸，结合广告宣传“不含糖”这一价值主张，提高了品牌的核心竞争力。

（二）以广博的人文情怀提供情感利益

情感利益指的是顾客在购买使用过程中获得的情感满足。2014年迪拜可口可乐联合扬罗必凯广告公司开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，生在异乡的劳工，只要投入一个瓶盖就能免费使用三分钟的国际通话费。这段广告成为互联网平台点击率颇高的视频，可口可乐将企业的社会责任成功地融入到营销的创意中——快乐就是可口可乐和一个打回家的电话！情感利益丰富多彩，加深了品牌拥有与使用时的体验，拉近品牌与人类情感的距离。按照主体类型的不同，可以将情感分为个人情感和集体情感。个人情感按照亲密程度可以分为亲情、爱情、友情，是每个人人生中最为珍贵的情感。爱国之情、民族之情、社会之情、公益情感以及传统、历史、怀旧等人文情感等都是集体情感，是一种更为广博的情感。

湖南老字号品牌在追求功能利益的同时，要结合情感利益核心价值，以增强顾客对品牌的好感度和忠诚度，从而打造强势品牌。功能利益是消费者可以直接感知的，情感利益则要进一步具体化实施，以消费者能感知的产品外观、广告、活动等媒介传播。长沙老字号玉和酿造有限公司一直秉承着“和”文化精髓和三百多年来的古训“坦坦荡荡做人，明明白白做醋；做醋如做人，醋品如人品”。“和”文化乃中华传统文化之精髓，但这种深厚的文化情怀如何能让消费者感知是很多老字号企业没有去深入研究的。来看老字号五芳斋如何打造该利益情感的，五芳斋集团在现代转型中以“和商”为企业精神，以“用我们的和谐之道，倡导消费者的优质生活”打造品牌核心价值。通过举办“分享幸福的味道——五芳斋全国幸福家庭征集行动”等活动将“和商”的企业文化和“家和万事兴”的情感利益融合的相当巧妙。

（三）以自我表达利益形成品牌个性

品牌成为消费者表达个人价值观与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表达利益。当一个品牌提供了自我表达利益，成为自我延伸或整体的一部分时，就形成了最终的个性表达，品牌与顾客的关系就更易于得到提升。如饮用可口可乐感觉生气勃勃、年轻、时尚，万宝路所拥有的自由、野性与冒险的男性形象等，让使用者因为与品牌的联系感觉更好。纵观湖南老字号，消费者认知的品牌个性是悠远、古朴、传统守旧，老字号，注定与年轻人越来越远。湖南老字号要在产品和服务属性的基础上，以目标消费群体为参照群体，并以此创造出一种自我表达利益，形成具差异性的品牌个性。国外历史悠久的品牌，紧跟时代发展，形象个个生动鲜亮。湖南老字号在品牌个性的塑造上必须跳出传统守旧的禁锢，老字号也可以是时尚的、尊贵的……。杨裕兴面馆在保持传统好味道的同时，可以打造现代中式快餐的时尚形象，玉和酱园可以研发高级醋产品进入中高端市场，给人尊贵的个性表达。

二、湖南老字号品牌形象的传播策略

品牌核心价值的建立离不开品牌营销传播活动。湖南很多老字号企业资金有限，单靠一己之力难以获得良好发展，除了争取政府扶持，需要学会借力与合作。在传播媒体的选择上，不可能像国内大品牌那样在传统媒体上进行大量的投入。湖南老字号要建立回忆和再认度，并且要经济合理地实现这一目标，是一项巨大的挑战。

（一）将老字号发展纳入到城市整体品牌的发展战略和目标中

老字号是城市的历史名片，是城市发展的见证。地方政府要有意识地加强对老字号的引导和扶持，双方达成共识，将老字号纳入非物质文化遗产名录加以保护，将老字号品牌的发展纳入到城市整体品牌的发展战略和目标中。

1.将老字号的发展融入湖湘文化旅游。针对湖南老字号主要集中在餐饮行业的特点，开设“景点+美食”旅游路线，弘扬湘菜文化。可制作专门的艺术性湘菜美食手绘地图，加入老字号餐饮，它不仅起到地图和指南的基本功能，还能给大众以时尚、趣味的情感体验。由于文夕大火和城市扩建，湖南多数老字号的原址原貌已被破坏，不提倡硬性搬迁和刻意集群，支持实力较强的老字号将连锁店开到如太平老街等商业街区或旅游景区。此外，在湖南旅游网、携程网、信天游等网站和高铁杂志适当投入新闻宣传和广告，加大宣传力度。

2.将老字号发展与湖南文化创意产业相结合，围绕核心价值不断进行产业创新，实现品牌延伸。2014年湖南省政府印发的《湖南省人民政府关于加快文化创意产业发展的意见》中，明确提出着力发展文化软件、建筑设计、广告服务、专业设计等创意设计产业，优化提升数字媒体、数字出版、影视传媒、演艺娱乐、工艺美术等产业。借着电视湘军和动漫湘军等优势，湖南老字号企业可以推出和企业文化相关的电视剧、动画片，并以此完成企业吉祥物及衍生品开发实现品牌延伸。老字号茶业与湖南醴陵陶瓷文化创意产业合作开发陶瓷茶饮器具，不仅可作为老字号的纪念品，还可以提升老字号和湖南陶瓷产业的文化品位。

（二）利用新媒体开拓新的传播途径和渠道

湖南老字号的发展一直受区域性限制的困扰，无疑制约了老字号的增长空间。电视、报纸、广播等传统媒体投入较大，而传播快、成本低的新媒体的出现为湖南老字号品牌的传播提供了广阔的空间。

1.开通官方微博、微信平台，挖掘社会化媒体营销的价值。微博、微信营销成本低、传播速度快、效果回馈迅速的特点与老字号有着很好的契合度，利于开拓青年消费市场，对于较难实现电子商务平台营销的湖南老字号餐饮业来说更是最佳选择。微博通过更新微博内容及时快速传播企业、产品的信息，还可以通过发起话题、转发等形式与消费者产生互动。企业微信公众号可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动，可以根据业务功能进行模块设计，如企业新闻、商城、会员专区等，在与消费者的互动中提升了品牌传播价值。

2.建立电子商务平台，突破区域性的限制。湖南老字号如捞刀河剪刀、龙牌酱油、九如斋食品等可以加入各大网购平台，开设旗舰店，线上线下实现全国统一价，并与大众点评网等第三方平台进行合作。

（三）以品牌联合经营策略推动双赢的营销局面

在合作共赢的新经济时代，湖南老字号品牌可以寻求其它品牌进行合作，相互借势，形成价值链，以增加双方企业的盈利点。太原老字号六味斋就与山西东方航空食品有限公司达成战略合作协议，通过山西东航配餐途径使更多的国内外旅客、消费者品尝到六味斋的美味酱肉、六味斋面食等一系列产品。这种战略合作还可以在老字号品牌之间展开，如湖南老字号餐饮企业应该相互借力寻求文化共通点，借助行业协会建立网络平台，加强信息的交流与共享，共享消费客户，由行业竞争走向战略联盟，共同打造湘菜品牌文化。面对近几年日趋火热的各大电商平台的“年货节”，湖南老字号品牌可以通过推出特色年货——湖南老字号商品组合礼盒，加入电商大战。

（四）以社会化事件营销实现线上营销和线下营销的融合

“品牌对社会发展的动力，不仅体现在经济方面，还体现在品牌往往以自己的善行，如保护环境、支持公益、传播新的生活主张等，来奉献社会，影响社会风气，影响人们的价值观念，推动人类社会的进步。”以往，企业多是通过参加公益活动或是策划与企业文化有关联的大型社会活动，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，称之为活动营销或事件营销。现在这种传播方式更为隐蔽，企业退居幕后，不直接介入，而是利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，并借助微博、微信等网络平台得到极大的传播和社会热议，获得品牌美誉度。2010年广州亚运会期间，国内著名沙发品牌左右沙发策划的一起“沙发客”活动就是一个经典的社会化事件营销案例。社会化事件营销具有受众面广、突发性强，传播迅速的特点，可为老字号企业节约大量的宣传成本。老字号企业在运用社会化事件营销时，一定要围绕能真正引起兴趣的内容营销，拒绝恶意炒作，强调公众的参与与互动，于不动声色之中实现老字号美誉度的传播效果，实现线上营销和线下营销的融合。

[1].（美）戴维·阿克.创建强势品牌[M].北京：机械工业出版社，2012：72.

[2].王成荣，李诚，王玉军.老字号品牌价值[M].北京：中国经济出版社，2012：75.

F713.50

B

1008-4428（2015）02-44-03

湖南省教育厅高校科研项目“湖南老字号品牌形象再设计研究”的阶段性研究成果之一（项目编号：12c0358）。

明兰，女，湖北赤壁人，南华大学设计与艺术学院副教授，硕士，研究方向：视觉传达设计。