快消品：大单品与创新品类是出路

文丨蒋军

快消品：大单品与创新品类是出路

文丨蒋军

以前，在中国市场取得非凡成就的都是对渠道控制力很强的企业，娃哈哈的联销体、康师傅的渠道精耕、加多宝的终端掌控造就了中国市场三个顶尖快消品牌。但随着互联网技术的发展，消费者行为模式的改变以及渠道选择和媒体接触习惯的改变，传统企业一夜之间陷入不知所措甚至茫然之中。2014年，以娃哈哈和康师傅为代表的中国传统老牌快消品企业业绩下滑，也是快消品企业面临营销困境的一个缩影。

消费者的生活方式和思考方式已经发生改变，传统企业需要站在消费者的角度来思考未来企业的营销战略。

由渠道推动到全渠道营销

有企业认为现在传统渠道的销售额还很大，怕互联网会对传统渠道形成很大冲击，但同时又想做电子商务，非常纠结和焦虑，最后，折中的做法是开发不同产品，或者用不同品牌做两块业务，也就是线上线下要有区别。

可以肯定，这不是一种好方法。

互联网或移动互联一定要做很多线下做不到的事情，比如面对全国市场和消费者，可以在某个时候进行精准活动，引爆消费；还可以将线下很难销售的产品，通过长尾效应销售出去。

要做互联网，做大互联网销售，一定不是用不同品牌来做，品牌要统一，最好做成线上和线下同价，虽然短期内线上没有大的优势，但最终一定会获得大的发展。针对某个区域或者某个渠道单独开发产品，很难做大销量。

业务聚焦，做“大单品”

首先，企业的业务和品类要聚焦。娃哈哈历年的增长，靠的不是童装、地产、煤矿、超市，也不是白酒，而是饮料！聚焦大食品，做大单品，是保持稳定增长的主要路径。

其次，无论互联网时代还是传统营销时代，拳头产品，也就是说大单品、爆款产品都是企业获得高利润的根本。娃哈哈之前靠营养液、水制品发展，都做成了家喻户晓的大单品，前几年，营养快线做到200亿元，支撑了其800亿元左右的年销售额。但这两年再也没有成功的大单品出现，Hello C属于战术产品，而启力、格瓦斯等表现也不尽如人意，正因为如此，娃哈哈的销售额徘徊不前，而2014年下滑了7%。

品类创新

市场竞争过于激烈或者某个品类长期不温不火，可以开创一个新的品类来激活或者升级市场。如特种兵生榨椰子汁，就是在椰树牌椰汁长期统治该品类，但市场竞争并不那么激烈的局势下，用一个“生榨”概念，搅动了一潭春水，让老品类焕发生机。