高校传媒发展困境及解决之道

顾刚

摘    要： 高校媒体受众单一，相对大众传媒来说信息量少、渠道少，传统传媒方式覆盖面小。所以在网络和多媒体等新兴媒体的冲击下，高效媒体还未形成协调统一的格局。高校舆论主要由校园媒体引导，迫使高校传媒在新媒体环境下对现有资源进行有效整合，让传统校园传媒和新兴传媒各司其职，构建新传媒和谐校园，实现高校新传媒的美好愿景。

关键词： 高校传媒    媒体资源    资源整合

随着科技的迅速发展，媒体进入了一个崭新的阶段。现在的高校传媒正处于传统媒体和新兴媒体相互磨合的阶段。要对媒体资源进行整合和利用就必须首先对其进行了解。作为分众传媒的高校传媒，有着稳定的、同质的受众。这是高校传媒独特的优势，但同时也是其不可避免的短板。新兴媒体的发展给高校传媒的冲击明显小于大众传媒，但也有一定程度的影响。同时，高校部门分散，各部门下又设有单独的宣传机构，还有一定数量的学生媒体团队，这就导致高校传媒杂乱无章的局面。这正是本文着重解决的两个问题。

一、高校传媒的发展历程

传媒的形态构成了传媒行业产业结构的基本框架，传统媒体形式有图书、报纸、期刊、广播、电视、电话、广告。传统媒体的发展时间较长，所以报纸、刊物、广播在高校的普及程度较高，相应的配套设施也较完善。新的传媒形式有网站、博客、微客、微博、微信、有信、网游、无线互联网等。通常情况下，导致传媒形态变化的因素有两个：一个是技术革命，另一个就是政策。随着技术环境的进一步优化（3G网络普及），移动传媒与互联网等新兴媒体将呈现出爆炸式发展态势。

然而，新兴传媒方式并没有很好地应用到高校传媒中。北京大学在1989年创办了我国第一个校园电视台。但由于电视台创办及经营需要巨大的经费支持，因此在高校中所占比例较小[1]。1991年国内出现了第一个网络论坛（BBS），北京大学等高校在1994年率先建立了校园新闻网[2]，随后新闻网在各大高校得到了普及。2009年7月，武汉大学团委、学生会推出了全国首例由高校学子自主设计的校园彩信手机报《珞珈校园手机报》，吸引了人们的注意[3]。

二、高校媒体发展困境

近年来随着科学技术，尤其数字化技术的迅猛发展，高校媒体无论是从内容、形式，还是传播途径都发生了巨大变化，真可谓形式多样、繁荣昌盛。但与此同时，也存在一些不容忽视的问题。

（一）高效媒体机构设置不合理，管理体制落后。

从学校层面说，高效媒体应由学校宣传部统一部署管理。但由于高校本身机构设置的因素（学校下有院、系，同时有其他行政及辅助部门等，这些部门又分别设有宣传机构，负责其管辖范围内的宣传工作），导致高效媒体在具体实施上不能形成统一的部署战略，形成各自为政、自成一体，甚至机构冗余的严峻格局。同时各宣传机构之间的信息还有可能出现交叉现象，媒介之间互相冲击，造成人力、资金和资源的浪费[4]。

（二）新媒体环境下信息量剧增，舆论导向难以把握。

在新媒体环境下，校园传媒业衍生出许多新的传媒方式，如网络新闻、微博、微信、有信、校园手机报、网络论坛等。这些新的传媒方式大多需要网络平台的支持。网络是一个公开的平台，类似于电子商务里的C2C模式，即所有人都可以是发言人，所有人都可以是受众。正是由于网络的这一特性，其在高校中迅速蔓延开来，并在高校舆论这一块起到了不可或缺的作用，同时这也导致信息量剧增、舆论导向难以把握的尴尬局面。

（三）传媒人员素养亟待提高。

如今，高校传媒的主要执行人是在校大学生。但在校大学生是一个不稳定的群体，存在刚培养出合格的新闻人又要换新人的局面;且大学校园专业多样化，导致做校园传媒的人员有不同的专业背景，新闻素养各不相同。所以新闻人的整体素养急需提高。针对这种形式，可以在选拨新一届高校传媒人之后，为他们集中进行一系列培训后，并进行考核选拔出更优秀和提升速度最快的人员，快速提高新一代校园新闻人的成长速度。

（四）高校传媒影响力度小，辐射面小。

高校传媒的受众稳定，在校师生、校友以及想就读该校的学生，后两者所占的比例较小。这是多年来高校媒体拥有的独特优势。但从另一个角度看，就说明高校传媒的受众单一，影响力度小，辐射面小。从高校媒体的长远发展看，这些都成为不可忽视的短板。

三、高校传媒发展策略

国际传媒发展趋势对高校传媒的重要启示是，高校传媒要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段进行资本积累，实现加速扩张。传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。针对高校传媒存在的问题，笔者认为高校应从以下几方面着手，充分发展传媒在高校中的教育功能。

（一）充分整合新兴传媒与传统传媒，发挥各自优势。

新兴媒体是随科技的发展应运而生的，正处在快速发展阶段，不宜过于压制而要结合传统传媒方式，并根据不同传媒方式的特点将其合理地运用。学报、校刊、校报周期长，主要用来发掘近期学校和社会新闻的深度，提升新闻内涵和价值;校园广播和手机新闻周期短，适合发布实时新闻，让新闻受众第一时间获得消息;官方微博时效性好，分享率高，亦可随时更新，适合分享身边大小事件及学校临时通知，同时也是学生向学校反映情况的窗口;新闻网则作为上述三种传媒方式的补充，弥补宣传漏洞;网络论坛信息量巨大，是大家互相交流的平台，需要有专门的人员负责整理有效信息，并以适当方式编入校园官方传媒。

（二）协调校园传媒人力资源，引导校园舆论导向。

校园宣传的总方针定期由宣传部统一规划指定，由各部门下的机构执行，分工合作，避免出现信息重复、资源浪费的现象;适当精简部分冗余机构，将宣传工作的权利向上提一级，下一级部门的宣传工作交由上一级部门接管;部门精简之后将宣传部门的职能规范化，同时提高宣传工作人员的职业素养。

（三）有效提升大学生的媒介素养。

美国著名媒介素养教育专家James Potter认为，媒介素养是一种观察方法，即当我们置身于媒介中时，为了解读我们遇到的信息时主动采用的一种方法。我们通过知识结构构建我们的方法。而要构建知识结构则需要工具和原始资料，工具是我们的技巧，原始资料则来自于媒介和现实世界的信息。主动采用指不但要知晓信息，而且要不断与信息互动交流。

从主观来说，大学生对网络信息的识别能力不够。表现为大学生在网络上获得信息时不能很好地辨识信息质量及内容。面对网络上存在的大量纷繁庞杂的信息，大学生成为信息的奴隶，疏忽对信息的思辨和梳理能力，并且长期形成麻木盲从的心态，因此常常有一种被信息牵着鼻子走的感觉。客观方面，一些传递信息的单位传递的信息中可能包含过多色情、暴力等负面消极的东西，大学生在上网过程中会有意无意地浏览这些信息，危害大学生的心理健康。

创造机会让大学生了解不同媒介形式的特征和信息制作过程，可以组织其参观媒体的工作现场，甚至亲自参与一些媒体节目的制作过程，从而增加对媒介的了解。教育大学生应具有社会公民意识，能够正确处理运用信息。高校应定期开展教师网络媒介素养培训，普及网络基础知识，使教师成为计算机、网络的熟练用户，为教师提供在线学习的机会，使教师获得网络学习的体验，掌握网络学习技能和策略。在校园网中设置一些权威性学术站点，提供国内外优秀的专业网站、名校名师教学信息的链接、优秀的教学课件、视频、常用学习软件等，鼓励学校教师建设自己的在线学习课程，引导学生掌握在线学习方法、策略，特别是学会如何利用网络进行研究性学习、创新性实践;在硬件资源建设方面，尽可能为学生提供上网学习的条件，为大学生创建良好的信息化学习环境。

（四）适当融合社会资源，弥补高校传媒孤岛缺陷。

社会广告资源是校园媒体实现其文化价值的重要渠道，也是校园媒体从根本上解决经费不足、实现可持续发展的重要依托[5]。高校是一个微型社会，是社会的大熔炉，也是学子们迈向社会前一个重要的贮备阶段。既然最终目的是和社会接轨，就迫使高校从各个方面向社会大众靠近，高校传媒是高校与社会信息交流的重要窗口，更需要起好带头作用。

在宣传校园相关舆论时，注重将校园舆论和社会舆论相结合，将主题和立意升华两个层次，其一是培养在校学生树立对学校的正确认识;其二是让学生的信息不与社会脱节，避免“一心只读圣贤书，两耳不闻窗外事”情况出现。将各式各样的社会赛事或活动引入学校宣传，并尽量以学校的名义与主办方取得联系，一是方便学生了解社会动态，发掘自身爱好和潜力;二是为在校学子争取锻炼和拓宽眼界的机会。“校友”是学校最重要的资源，也是学校教育的牌面，需要着重宣传，并积极与校友建立良好的沟通机制和保护机制;动员校友为在校学子谋福利，加深学校与社会的联系，透过校友扩大学校在社会上的影响力。大型学生活动可让常与学校合作的社会企业参与进来，形成良好的学校与企业互动的循环机制。通过这四种渠道，建立学校与社会信息的交流渠道，扩大高效媒体的影响。

参考文献：

[1]郭连凯.高校传媒发展现状与管理对策分析[J].新西部，2009，（20）：171.

[2]郭凯.高校传媒对大学生的影响及创新探究[J].湖北广播电视大学学报，2008，VOL28，（4）：68.

[3]郭连凯.高校传媒发展现状与管理对策分析[J].新西部，2009，（20）：171.

[4]李丽.高校宣传中的校园媒体整合传播研究[J].经济研究导刊，2009，（22）：227-229.

[5]李立.论高校媒体影响力的拓宽与构建[J].科协论坛，2009，（1下）：181.