高校网络话语权与舆情引导策略之思考

汪超

（江南大学 校长办公室，江苏 无锡 214122）

随着网络技术和社交媒体的不断发展，网络话语权与舆情引导方式深刻影响高校思政工作者的思维方式和工作成效。面对自由的网络语境和舆论环境，高校思政工作机遇与挑战并存。同时，随着相关事件的不断影响及人们的持续关注，高校网络话语和舆情引导问题已成为高校思想政治教育工作中的热门话题。

一、学生社交模式转变带来高校学生思政教育工作模式的转变。

高校学生是社会年青群体的主要聚集地，他们思想活跃、精力充沛、学习和接受新事物的能力最强，走在时代的最前端，能够第一时间掌握和利用最前沿的科技成果，随着网络技术在社交领域的广泛应用，社交媒体被广泛应用于高校学生社交领域。社交媒体在拉近人与人之间距离、带来信息速递、延伸资讯传播、拓宽教育平台的同时，也为高校话语权与舆情的传播管理提出了一定的挑战，高校学生思政教育工作模式应随之转变。

高校学生多是激情活跃、思想单纯、充满好奇、血气方刚且易冲动的年轻群体，突发事件发生时，有时乐于关注并参与其中，甚至不求消息来源和真实始末，便依自己的判断而付诸行动，这就难免会发生“听风即是雨”、“人云亦云、以讹传讹”的事情，从而放大或歪曲事件本身，将舆情扩大化、严重化、恶性化。特别是随着新媒体的迅速发展，在发生突发事件时，特别是高校的突发事件时，某些高校学生第一时间通过多媒体发布信息、转载传播信息，通过交互影响，干预信息的真实性和舆论的导向性，甚至影响舆论的走向和事件的发展进程。在新媒体的影响下，传统的危机事件处理“黄金24小时”往往失效，如今的论坛、微信、微博、QQ等新媒体平台在24分钟就可能将某个事件在全国乃至全世界传播、发酵，使传统的舆情处理模式和高校思政教育工作模式在新环境面前无力、失效。

伴随着科技和经济的发展，互联网、微信等新媒体走入百姓的日常生活，尤其是微信应用软件和WIFI和3G等功能的普及，使大学生更方便地使用网络，更自由地行使自己的网络话语权。在微信普及的时代，高校思政工作者对大学生价值观引导难度加大，校园网络舆情监控难以把握，“把门人”的角色技能要求提升，工作模式要求转变。同时，这些挑战也为高校思政工作者工作带来诸多机遇，高校思政工作者要转变工作模式，积极运用新兴媒体技能，学习立体多元的沟通方式，利用微信搭建思政教育新阵地，加强大学生舆情思想引导，研究高校网络话语权与舆情引导策略，创建“师生交流，亲密无间”的新态势，做好大学生成长的引路人。同时，面对微信在高校中逐渐普及，高校思想政治教育必须适应这一趋势，不断创新教育形式和方法，有效利用好它，提升思想政治教育的吸引力、感染力和有效性。

二、微信平台的特点及其在网络话语权维护和舆情引导方面对高校学生思想教育工作的影响。

微信（英文名：wechat）是腾讯公司于2011年1月推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

从微信平台与高校学生思想教育工作相关性而言，它具有以下显著特征：

第一，许可式推送，高精准度。用户自愿关注微信，被关注平台可以获取到用户的性别、年龄、区域等属性，这样就能根据用户属性投放或推送相应内容。建立在许可式主动订阅的基础上，每一个用户都是相应群体一员，推送的内容易被接受。第二，成本低廉，资讯及服务便捷。微信平台可随时随地提供信息和服务，且信息和服务能够达到的时间更长。相对PC机而言，手机是用户随时随地携带在身上的工具，借助移动端优势，微信自然的社交、位置等优势，会给用户带来更便捷的资讯与服务。同时相对APP而言，微信可任意添加多个不同类型的微信号，不需要下载安装，因此更便利。第三，互动性强，信息更新推送及时。微信作为一款社交软件，其便捷的互动性是有别于其他网络媒介的优势所在，尤其是微信公众平台中，用户可以像与好友沟通一样与公众号进行沟通互动，公众平台可以及时更新信息，并向用户推送信息，同时还可以通过公众平台开展多种互动性、趣味性较强的活动，增强用户黏性。第四，用户黏性强，高曝光率。微信建立在信任的基础上，特别是微信公众平台，要求用户主动的关注，用户黏性强，流失率低。对于推送的内容更容易被接受，推广效果更好，且便于忠诚用户向他人推荐分享，传播性高。在信息到达率和曝光度方面，手机短信和邮件群发容易被屏蔽，而微信公众号群发的每一条内容都能100%到达所有用户，而且与微博相比，微信信息具有更高的曝光率。

高校工作者应熟练掌握平台功能及特点，结合高校学生发展特征和思想教育教学规律，将微信平台用于高校网络话语权维护和舆情引导方面，转变高校学生思想教育工作模式，提升思想教育工作成效。基于微信平台的显著特征，高校可以建设并运营专门的微信公众平台，用于高校网络话语权维护和舆情引导，为高校学生思想教育工作拓展平台、延伸手臂、扩大影响。

（一）利用微信公众平台的菜单功能，创建思想政治教育平台，实现思想政治教育知识共享。

当今社会是信息爆炸的时代，也是有效信息难以取舍的时代，怎样让学生在面对多样信息时正确取舍、开卷有益、提升思想觉悟呢？微信平台是一个很好的知识资源载体。学校可以针对学生的成长情况和心理发展规律，将积极的、有价值的知识资源上传到微信公众平台的菜单栏中，并且通过图文、视频、音频等多种功能，将原本较枯燥的思想政治教育知识变得趣味、生动，通过平台搭建高校思想教育阵地，当好阵地“指挥官”，用“阵地”掌控网络话语权。

（二）利用微信平台的消息推送功能发布权威信息，掌控网络话语权。

高校应积极开通“官方微信”公众平台，积极向学生推送校园资讯动态、校园精品课程、思想教育趣味资料、充满正能量的高价值文章等，提高学生对微信平台的关注度，形成用户黏性，互相传达、转发、分享平台信息，扩大平台在学生中的影响，当校园或社会事件发生时，第一时间通过平台发布实时真相、报道事件进度，有效主导学生思想，引导舆情发展，同时通过学生相互转载和渗透，正面、权威的舆情信息能正确引导学生行为。

（三）利用微信公众平台的在线互动功能，开展网络心理咨询与辅导，畅通大学生心理问题的疏通渠道，提升学生对自身及社会问题的认知。

求知是为了解惑，疑惑才会求知。高校学生是思维活跃的群体，也是疑惑重重的群体。有时会出现对人生道路的困惑、理想的迷惘、心态的失衡、感情的失落、精神的失充等各种问题和困惑。如果不及时引导，极易走向极端，造成校园事件或放纵参与社会事件。为此，微信的直观性、交互性特点可以充分利用起来。高校可以组织具有专业资格或有心理学相关知识的专业老师，利用微信互动功能，开设微信心理咨询平台，通过聊天、信息推送等互动方式，建立自然的信任关系，了解学生的思想动态和心理需求，再循序渐进地沟通和引导，减轻学生压力，解决学生的心理问题。同时，也可以通过这种方式及时了解学生对校园或社会事件的思想动态，通过沟通互动，把控学生思想，引导舆情发展。

三、微信等新媒体在强化高校网络话语权和舆情引导方面的理论限域和现实问题。

近年来，高校备受主流媒体关注，有关高校的微信消息日益增多，而高等教育改革过程中所凸显出的种种矛盾也成为舆论的焦点。微信时代，高校在应对媒体和舆论引导方面存在的主要问题如下。

高校管理部门对微信运作尚不熟悉，微信普世化的概念没有深入人心，用传统方式应对舆论热点事件，给舆论引导增加难度。微信审核还没有固定的“把门人”，同时微信的信息量大而复杂且呈碎片化，给涉世不深的学生带来现实的冲击，动摇传统的价值观念，因此，对微信的监控和引导存在较大难度。

舆论主体呈现多元化趋势，大学生个人主体的话语权增大，分化了传统的思政工作模式。微信在高校的兴起，微信舆论的主体出现多元化倾向，信息交互彰显放大效应，经常会出现所谓的“意见领袖”。

个别高校微信管理不到位，尚未建立有效的微信联动体系。主要进行内容传播：不重视大学生的主观能动性，致使学校微信平台近亲繁殖成学校网站的克隆版，存在内容单一、缺乏互动的情况，某些微信群也变成了QQ群的翻版。同时，在部分高校面对突发事件应对和处置方面，往往只有高校官方微信公开信息进行应对，其他各级微信大都保持沉默。

微信对高校维稳工作的传统方法提出挑战，我们应认真研讨、对待。

［1］胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论（第二版）［M］.清华大学出版社，2008（10）.

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［3］徐向东.道德哲学与实践理性［M］.北京:商务印书馆，2006.

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