“双十一”中的电商

【事件回放】

“双十一”这六年

超过150多个国家和地区的“剁手党”，11月11日凌晨用38分钟时间刷新天猫100亿成交额的时候，在大洋彼岸，新股阿里巴巴市值，正在往3000亿美元的高坡逼近。“双十一”这个光棍节，已经成为热衷于网络交易的全球消费者共同的狂欢节。这是迄今人类在经营活动中最大规模的一次信任重组。

“双十一”，一个人造的节日，引领了一场狂欢，改变了一个行业。

自阿里2009年首次将“双十一”与网购联系起来，今年已是第六个年头。

从2009年“双十一”，淘宝商城（现更名为天猫）27家商铺创下5200万元交易额，出乎所有人意料;到2014年“双十一”，淘宝天猫交易额达到了571亿元人民币，总共有217个国家和地区被点亮。阿里设计“双十一”的初衷，仅仅是希望通过事件营销，让当时的淘宝商城（如今的天猫）能摆脱“淘宝”二字的盛名阴影，以独立品牌的形象示人，根本没想到会演变成一个社会的节日。

于网民而言，“双十一”不再是那个曾经牵强附会的“光棍节”，摇身一变成为热火朝天的“网购节”。

于电商而言，“双十一”也不再是天猫独舞，已成为行业的集体狂欢。2013年，所有电商的情绪都被调动起来了，包括京东商城、苏宁易购、易购网、当当、亚马逊、1号店、国美在内的各大电商巨头豪强纷纷拍马杀到。网购涉及的商品也已不仅仅是当年的服饰、箱包、家电、运动户外以及手机、数码等，还包括汽车、房产、金融等“高大上”的产品。

于媒体而言，从一场营销活动到席卷全国乃至全球的“网购节”，从普通商品到房子、汽车，从5200万的交易额到571亿的奇迹，以“双十一”、“双十一”作为关键词在百度初步搜索了一下，仅11月的相关报道就多达78.6万篇，连外媒都有所关注。从题材上看有新闻、有评论，从涉及内容上看更是包罗万象。

“双十一”在当年或许只是灵光一闪的营销理念，但现在已经被赋予了更多的意义。光棍节、剁手党，这些充满矫情、充满自信的中国新词汇，已经成为国际化的新消费时尚用语。

【群友热议】

朱哲：电商某种意义上已经成了自媒体。自媒体、自电商说白了就是粉丝经济。赚的就是粉丝的钱。按照通俗解释，媒介事件就是有组织、有计划、有目的、有策划，以大众传媒和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。很明显“双十一”是个媒介事件。“双十一”的一些广告是什么“全年有365天，就等这一天。”为什么这一天非要是双十一，不是双12？很明显是企业或者电商组织的有计划有目的的组织行为，通过大众媒介广泛得到了传播。最终受众又具有了消费者的身份，媒体只是推波助澜而已。

吴秋娟：联想到“双十一”，降价，永远是电商最有杀伤力的武器。值得注意的是，无论是真降价还是假降价，更重要的是营造降价的氛围。

媒体关注的是新闻里面的人，而“双十一”，人关注的是价格，电商抓住了价格，所以电商就抓住了人和媒体的眼球。人多了，脑袋就被带着走了。“双十一”前所有人都在讨论，感觉好像自己不参加就out了。媒体也是，关注大家关注的，引导大家的舆论。其实最终是电商在引导公众，引导媒体。

有人也许会说，老是打低价、打价格战，很low，总会有高大上的人喜欢不降价的精品的。这样的人肯定会有。但是仔细想想，LV等奢侈品为了维持档次不怎么降价，但是买LV的中国人一到了欧洲或者美国就狂扫货，为什么？是价格相比国内便宜。因此也诞生了很多代购或者跨境电商平台。

媒体的深度报道和创新都应该是建立在社会这个大熔炉的基础上的，而电商主动出击，把握住了“双十一”，让它成为了民众的购物狂欢节，所以引领了媒体的议程设置，成为了热点。电商和媒体的设置议题融合了，抓住了人的眼球，通过降价和狂欢成就了马云的传说。降价，永远是电商最有杀伤力的武器;狂欢，购物欲望的终极释放。

杨威：从正面讲，是电商颠覆传统商业模式，创造交易奇迹，具有新闻价值;从反面讲，是新闻记者无新闻可写，跟风炒作。媒体人应该更多关注社会经济发展中的创新模式的密码，而不是什么成交金额，什么节日。

伍佳佳：“双十一”辐射到全球了，是一个大的经济事件。媒体关注的本身就是帮助宣传，理性在这个节日里不存在。

顾伟华：有一种说法，“双十一”，媒体也可以分为三等：一等媒体做融合、二等媒体做物流、三等媒体做报道。

融合应该是传统媒体正在做的头等大事。“双十一”是促进融合的机遇，因为媒体融合的实质是传统媒体的互联网化，而电商是互联网的重要力量。

刘志丹：哪里火爆媒体就炒哪里。媒体，总是会关注一些社会的热点现象，“双十一”，一年比一年火爆。“双十一”，是一种噱头，各商家可能是把好几个月的销量，都集中在了一天爆发，这也是马云博取眼球的一种方式。其实就算不双十一，网购也越来越被更多的普通群众所接受。.

白水：电商，看是马去的成功，实则是经济规律与社会规律的碰撞产生的机遇，是时势造英雄。碰撞的过程中必然产生各种新奇的社会现象，而这正是媒体所需要的。

杨继： 为什么电商这么火？！我认为：在中国，主要是来源中国人的传统思想还没有解放，喜欢凑热闹，盲目跟风，货源便宜了，你买我也跟着买。尤其女性，都喜欢折扣价，促销价，大家明明知道是涨价中的促销，为什么还要跟风去买。再有折扣价也好，促销价也好，只要产品质量过硬，不是伪劣产品，尊重消费者的意愿，那么都可以搞促销。我们的有关监管部门要担起职责，加强从源头治理和监管，一旦发现问题，就要立即将问题在第一环节解决，否则产品流入市场危害性就更大，利益链更长。

【观  点】

媒体与电商的融合

◎李  柯

从2009年阿里首次将“双十一”与网购联系起来，到今天成为席卷全国的网购节，从2009年仅1篇与“双十一”相关报道，到今天数以百万计的新闻稿件，这不仅仅是中国电商巨头的智慧，也有媒体的推波助澜，是媒体与电商的共同努力，成就了今天家喻户晓的“双十一”。

从2009年到2014年“双十一”，媒体已逐渐意识到，它不仅仅是促销活动这么简单，已然成为一个全民认可的节日，主题也不光是商品促销，而被赋予了更多的意义。

“双十一”影响力的扩大是一个过程，媒体对“双十一”的认识也有一个过程。在这个过程中，很难说清楚是因为“双十一”本身的魅力吸引了媒体，还是媒体的关注扩大了“双十一”的影响力。单从每年淘宝“双十一”当天成几何增长的参与用户数量而言，媒体就很难对其视而不见。因为公众关注的事件就是媒体关注的事件，即媒体对事物的关注程度与公众的关注程度成正比。但是媒体信息作为“信号”通过媒体特有的议程设置功能，确也影响着公众的行为。按照传播学理论，媒体能够通过有重点地、有倾向地重复性报道，提高所报道信息在公众心目中的重要性，新闻媒体传递的“双十一”信息越多，吸引的公众就会越多。媒体不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供相关的议题来有效地提高人们对这些事件的关注，设置公众对这些事件的讨论顺序（即议程） 。

“双十一”制造了自己的内容，吸引了媒体的眼球。“双十一”通过媒体的传播，撩拨了所有人的神经。这种自我舆论主导的传播，胜过千万的广告。 （肖国莲整理）endprint