地市报如何应对媒体融合

赖建权+杨永青+邓亚男

荆门日报传媒集团将“创新、转型、融合”作为新的发展理念，在新媒体发展和全媒体融合的进程中进行了一些大胆的改革和探索，不断深化报媒融合形式，目前已形成了10余种新媒体形式。初步形成了以“荆门新闻网”为代表的互联网媒体、以“荆门在线”新闻客户端为代表的移动互联网媒体、以“电子阅报栏（屏）”为代表的电子阅报媒体、以微电影为代表的数字光影出版媒体等新媒体矩阵，媒体融合发展也取得了长足进步。2014年5月，集团被中国报业协会授予“中国报业融合发展奖”。10月16日，首届中国报业新媒体发展大会暨中国报业融合发展创新奖颁奖典礼在浙江温州举行，集团荣获“2013—2014中国报业融合发展创新10强提名奖”，荆门电子阅报栏全媒体荣获“中国报业新媒体项目创新50强提名奖”，荆门远博文化传媒有限公司荣获2014年度“中国报业户外媒体20强”，湖北省市州报业中仅此一家获得该项荣誉。

一、建立终端，备战新媒

报纸跨媒介扩张呈现出向全媒体转型的趋势，信息的传播不再是单形态、单平台，而是在多平台上进行多渠道的传播。

1.组建报媒衍生的合成舰队。

地市报要把握发展机遇，主动迎接挑战，就必须大力推进地市报新闻网站建设和数字化报业发展。2007年，荆门日报传媒集团申请注册了“中国三楚传媒网”，并配套成立荆门三楚传媒网络科技有限公司进行管理，使荆门首次拥有了本地区新闻门户网站，初建20多个栏目。2011年将网站更名为“荆门新闻网”，使网站更具本土化，经过三次改版，现已有50多个子栏目，确立了“新闻+商务+服务”的市场地位。一方面承担集团两大主流报纸《荆门日报》、《荆门晚报》的新闻及信息资源的互联网整合发布;一方面整合发布本地信息、民生、论坛、时评等，满足不同受众的个性化信息需求，让网民通过荆门新闻网及时详细地掌握时事新闻、民生热点、衣食住行、吃喝玩乐等多样化信息。2011年，集团与北京一家软件运营公司合作开发了《荆门日报》、《荆门晚报》数字报。

2.增设新媒链接的移动编队。

媒体融合时代，读者的阅读方式发生了很大的变化，移动终端凭借其随时随地、移动便携等优势成为重要的大众传播媒体、新的舆论阵地、公众服务平台。荆门日报传媒集团适时打破原有信息传播的单平台局面，大量增设移动阅读平台。2007年与长江网、移动公司合作，《荆门手机报》应运而生。2012年改与移动公司联合打造《中国农谷手机报》惠农版，面向农村读者发布三农信息。2011年之后，先后开通晚报和日报官方微博、微信，利用时下最火热的信息发布和交流平台，进一步扩大纸媒影响力。此外，集团于2009年自主研发的《荆门快报》，用户可通过手机自动登录，免费阅读《荆门日报》、《荆门晚报》全部信息，实现读者阅报不受时间、空间限制。

2013年10月，荆门日报传媒集团开通了“掌上荆门”（后更名为“荆门在线”）新闻客户端，内容涉及新闻、读报、互动、生活服务等，满足用户“个性化、本地化、社交化”的需求，市民不仅可以通过客户端了解各地新闻，还可以查公交、看路况、缴水电费、查菜价、缴社保、订酒店、问医生、逛商场……强大的服务功能使其成为市民生活的一大帮手。荆门市市委书记万勇亲临启动仪式，提出了“两大板块、两种机制、两种资源”（主流媒体板块和新媒体板块、事业单位管理机制和现代企业制度、采编队伍资源和社会资源）的发展思路，并要求集团新媒体建设水平走在全省第一方阵。市人大、市政协领导带领市人大代表、政协委员到集团调研，为新媒体发展出谋划策。市委宣传部下发文件，要求各地各部门党员干部下载使用客户端，助推《荆门在线》影响力的扩大，广大党员干部带头下载使用，目前下载用户近2万个。高层决策为集团新媒体发展注入了巨大动力，集团举全力加大新媒体发展力度，不断完善传统媒体与新媒体发展的新途径、新机制、新举措，提出了“融合图进、转型图强、创新图变”的发展思路。

3.成立全新运营的公司团队。

地市报转变经营观念是报业战略转型的关键。荆门日报集团通过股权改造，于2012年先后改组成立了3家新媒体公司：荆门掌控传媒有限公司、荆门远博文化传媒有限公司、荆门文博数字音像传播有限公司。专门进行新媒体建设和运营，实现公司化运作，为新媒体发展注入了活力。

荆门掌控传媒有限公司的组建以荆门新闻网、“荆门在线”新闻客户端为基础，专门运营新媒体发展，实行集团控股、公司员工全员参股，并吸纳采编人员及电信运营商、社会传媒公司等参股，建立了多元股权结构，这种经营模式走在全国前列。

远博文化传媒有限公司通过将传统报纸和现代影像传媒有效整合，在大街小巷、社区、公汽站台等地建设了100多块户外阅报栏和300多块室内电子阅报屏，阅报栏上置广告，阅报栏下读新闻，电子阅报屏触摸新闻，间隙兼放广告，受到读者欢迎，年收益达500多万元。2013年12月，该公司被国家新闻出版广电总局评为“全国城乡公共阅报屏（栏） 示范项目”，获此殊荣的湖北省仅两家。公司目前仍在规划建设更多的户外、室内电子阅报屏，增加其覆盖面，积极筹建集阅报、无线WIFI、社区监控、政府信息公开等多位一体的景观式“智能信息岛”，实现经济效益与社会效益的同步增长。同时成立子公司进行微政务探索，打造公众微信服务平台，听民声、答民疑、解民忧。

二、报网互动，融姿初现

新媒体一路高歌猛进，形势逼人，最直接的表现便是读者受众和广告资源的大量分流，而这两个因素，恰恰紧连报媒的命脉。 资料显示，全国纸媒读者持续低迷，广告态势一路下行，成为许多传媒心中的痛。必须实行报网深层次互动，达到内容融合。荆门日报传媒集团成立了统管所有新媒体的“新媒体中心”，中心主任由一名集团党委委员、副总编辑兼任，设立了2名推广新媒体人员，专门负责微博微信的推送。集团内部新媒体资源得到优化配置，实现管理融合与产业多元化运作，这是报纸与新媒体进行融合的进一步探索。endprint

1.两报互评中的“网言求真”。

荆门日报传媒集团积极转变思维模式，采取“两报互评”、“报网互动”的双互动办报模式。“两报互评”即日报采编人员评晚报、晚报采编人员评日报，每年举行一次大型的“两报互评”，加强两大主流报媒采编人员之间的互动学习与交流。“报网互动”则转变以往“先报纸后网络”的思维方式，采取“先网—后报—再网”的新方式，报纸采编人员将即时获得的信息第一时间发布到网上，达到了信息传播快捷;随后主流报纸对网站信息进行筛选，通过进一步调查，对重要的新闻跟进详细报道，实现了对新闻信息真实性的鉴别，同时满足读者对新闻信息全面了解的需求;最后到网络组织评论，将新闻信息的相关深度评论发布到网上，实现了新闻报道的及时、真实、全面、精深。《荆门日报》六版开辟了《网事》专版，《荆门晚报》开辟了《网言求真》专版，对接虚拟与现实世界，反映网络热点，传播各种网络文化现象。《网事》专版设有“热点话题”、“网聚民生”、“热帖网议”、“网络问政”、“微世界”、“拍客”、“论坛活动”等栏目，将网站上新鲜有趣、受人关注的新闻信息刊登在报纸上，并附以网友评论，很好的弥补了报纸本身在全媒体时代背景下受新闻周期间隔时效和版面内容空间制约的劣势。更重要的是，能够引导受众展开广泛评论，更好地实现与受众的互动交流，听到更全面、更广泛的声音，还为报纸记者们提供意想不到的新闻角度和素材，也能帮助媒体及时正确地引导舆论。尤其是应对突发事件，及时制止谣言传播，避免群体事件发生。

2.报网互动中的“民主街论坛”。

全媒体时代的一大特征就是使受众拥有充分的话语权，他们突破地域、时间的限制，自由地活跃在网络世界中，参与信息的发布与讨论，设定信息的议程设置。2014年，荆门新闻网新设立了“民主街论坛”，旨在人人参与、发声、讨论，类似一堵“民主墙”。网民获得自由的话语权，可以在论坛里自由发帖和查看他人的帖子，内容最具价值或者趣味性，能引起最多人共鸣的帖子将被网友们自行推至头条位置，相当于受众掌握议程设置的权利。以荆门新闻网为依托的“民主街论坛”具备超强的网民互动性和活跃性，网民进入论坛，可以获取自己需要的如住房、招聘、便民、社交等最新消息;可以就网民关心、感兴趣的话题发表观点，如跟帖、点赞等。网民自由的选择、增加、编辑信息，“传”“受”的界限被模糊，双方可以进行即时交流和信息交换，实现信息共创的价值，扩大传播影响力。总之，这里处处散发出“民主”的氛围，它聚集民意，为网站注入活力，确保了稳定的用户量和信息资源。

3.报屏联动中的“新媒体中心”。

新媒体中心成立后，日报和晚报及时在报纸头版显著位置刊发微博微信二维码，便于读者网友互动。集团先后投入数百万元对客户端进行了3次界面调整和内容完善，力求做大做优。同时进一步优化和完善新媒体矩阵，积极办好日报、晚报官方微博微信，以及民主街论坛、网络问政、视频新闻等新媒体栏目。2014年10月10日，集团还借纪念《荆门日报》复刊30周年之际，开展大型读者节活动，请读者网友代表上门座谈，征求意见，集团30多名新媒体服务人员走上街头与读者网民互动，为他们扫描报纸微博微信客户端互动二维码，参与互动交流，赠送礼品等。

报纸发行量、广告量、年轻读者数量的下降致使报纸经营状况已不容乐观，加快数字化转型和产业多元化运作成为报媒的共识。户外阅报栏和室内电子阅报屏为代表的报媒项目不但可以为报业集团创造新的经济增长点，为报业找到了一条多元化经营的途径，更能帮助报纸抢占宣传舆论阵地、完善公共文化设施、丰富人民群众的文化生活。新媒体中心的成立架起了报纸与电子阅报屏联动的桥梁。

三、一体发展，深度融合

地市报发展新媒体，核心是要做到传统媒体和新媒体的深度融合发展，各彰其优。现在很多地市报建立了自己的网站，开通了数字报等等，但却仅仅停留在将媒介技术搬到报纸上，简单地复制粘贴网络内容，报社组织仍旧固步自封，不做组织上的变革和资源上的整合。报媒深度融合，体现在内容、人员、组织、技术等多方面的融合，实现传统媒体与新媒体的一体化发展，营造以主流媒体为核心的多元舆论场，建立新媒体“内部孵化器”机制。

1.采访中心全媒供稿，编辑中心各取所需。

荆门日报传媒集团积极筹建全媒体采编平台和 “全媒体采访中心”，培养“全媒体记者”。 这个全媒体采访中心负责向集团各个子报和新媒体供稿，子报和新媒体各取所需。中心人员包括记者、制图人员、技术人员及协调人员。记者来自各个子报和新媒体，各子报和新媒体的编辑部只有专业版块的记者，各媒体编辑承担新闻选材、编辑的职能。就记者来说， 他们失去了具体的报纸身份，成为融合时代的“全媒体记者”， 记者从“单一”变为“综合”，由只为平面纸媒供稿转为同时为报纸、视频、网站甚至手机客户端等移动传媒服务。

这就要求报业记者完成自身的业务升级，从以往的“术业专攻”发展成全媒体时代的“通才全能”：掌握写作、摄像、摄影、音像制作等多种传播方式的综合运用能力;能够身兼数职，同时为不同媒体提供新闻产品，并做到在各类新闻媒体的新闻文本和发布方式间灵活转换;熟练操作各种现代化通讯技术和数字工具，实现新闻的多媒体表达;具备良好的团队合作精神，通过全媒体精英团队的组建，打造全媒体竞争合力。“全媒体采访中心”的成立使新闻制作的整个流程变得灵活高效，传统纸媒与新媒体在新闻的采编上能够相互契合，各取所需，高效合作。

2.新媒体中心统筹兼顾，传媒公司取长补短。

在全媒体背景下， 报业组织结构必将发生新的变化。不以部门职能而以工作流程构成组织单元，组成团队式、网络式、项目管理式的兼容组织，尽可能减少中间管理层次，转型为扁平化的组织结构，从而减少内部运营成本，实现对各种资源的重组和整合，最终提高报业集团的竞争力。

荆门日报传媒集团成立的“新媒体中心”赋予有对集团所属的新媒体进行管理、运营、协调、研究、服务等职能，实行全媒优化融合。如集团下属的文博数字音像传播有限公司拍摄了微电影《不准倒下》，为解决其播出平台问题，通过集团“新媒体中心”的管理协调，荆门新闻网、“荆门在线”客户端都可直接为其提供播出的网上视频。远博文化传媒有限公司也为其提供室内电子阅报屏视频播放。集团各子公司的资源相互利用与合作可以通过“新媒体中心”在对合作项目进行考察研究后发布合作指令来直接达成，各公司就可在“新媒体中心”的统筹兼顾下相互取长补短，相得益彰。

3.集团经营投资转型，传媒产业良性扩张。

从行业经营角度来看，国内许多先进报业集团在跨行业经营上做了很多探索和尝试，有的依靠新媒体经营新业务，有的进行投资转型。如一些报业集团介入房地产行业，建设文化创意产业园也是进一步扩大发展空间，开展会展经济和培训经济，有的还可向旅游业、电子商务、金融投资等方面进行拓展。成都传媒集团就是文化创意产业园建设的杰出代表。苏州日报报业集团和黄石日报传媒集团建起了印刷数字化产业园。贵州日报报业集团动工兴建集多种文化创意产业形态于一体的印务传媒研发基地。文化创意产业园模式如一夜梦醒的鲜花，竞相开放在报业集团的发展战略之中。

荆门日报传媒集团在经营上及时与媒体融合接轨。除成立了3家新媒体公司外，集团还应时所需和湖北康辉旅游公司开展业务合作，今年经过新一轮重组成立了荆门康辉国际文化旅游公司，目前运营状况良好。集团将顺势而为及时转型，调整经营模式和发展方式，进行有益探索和尝试，努力提高“两个经营比重”，即提高新媒体经营收入占媒体经营收入的比重，提高非媒收入占集团总收入的比重，以增强集团综合实力。时下，集团正加大对集团员工进行信息化、移动互联网、大数据、云计算等方面知识的培训，积极筹建信息化院士工作站，设立专项经费以支持媒体大数据库建设，搭建共建共享的数据平台。

当互联网以分秒必争的速度侵占信息市场时，传统媒体的舒适步伐注定要被打乱，但这并不意味着以报纸为代表的传统媒体命运的终结。有资深媒体专家说：“纸或消失，报将永存。”这一新概念实际为纸媒转型融合发展提供了新思路。正如管理学家彼得·德鲁克所说：“一个组织，在一日千里的结构性调整浪潮中，唯一能够幸免于难的，只有变革的引导者。”报业集团想要拨开云雾始见日，就必须树立明确的传媒转型思路，建立互联网思维，在资金、技术、人才上予以倾斜，充分开发全媒体数字传播平台，运用密集型的战略发展方式，大刀阔斧地进行机制体制的创新改革，重视全媒体人才的培养，开展跨区域、跨行业、跨媒体的多元化经营，最终实现报纸与新媒体的融合一体化发展，才是战无不胜的传媒骄子。

（荆门日报传媒集团）endprint