融合式手机媒体盈利模式研究

张爱虎

当下，互联网上的创业者依赖现有和新兴的技术，发明了许多全新的商业模式。利用技术，企业们可以用最小的代价，接触到更多的消费者。如近两年蓬勃发展的微信，就是利用新兴的OTT技术，实现了低成本的快速扩张，并赢得消费者喜爱和高度关注。

从深层看，基于手机平台的盈利与商业模式的创新，不仅需要新技术的支撑，更需要用新的视野，新的思维方式，尊重市场规律，在多学科、多技术的背景下实行整合，采取收购、出资、参股等方式，重新配置传统媒体与新媒体资源。

融合式手机媒体盈利模式

鉴于媒体一直倡导的用户或读者需求导向，笔者更倾向于以“客户”（顾客需求发现和满足）为中心的盈利模式设计，即融合式手机媒体盈利模式。这种盈利模式，含有下面几种子模式：

第一种，是常见的购买模式。如用户订阅的手机报模式。单个的用户对内容服务商通过移动运营商支付费用，内容商与移动运营商进行利益分成。也可解读为如电视点播模式，移动客户点播、投票付费，广电商与移动运营商分成。也可解读为电子书购买消费模式。

这种模式里，首先隐藏着一个购买模式。即手机用户必须要向移动运营商支付上网流量费。这笔费用目前通常以包月的形式出现，移动运营商与各内容提供商之间再进行二次分成。

随着手机在线电子支付技术成熟，这里面蕴含着广阔的市场空间。如手机支付购买火车票、飞机票，购买购物机上的饮料，购买电子音乐、影视等娱乐产品。这种类型的购买模式，呈现出海量式、碎片式、潮汐式的需求，市场总体容量更大，比手机报更有市场前景。目前各地各类手机报，受地域局限性太大，受移动运营商制约太大。

第二种是移动客户免费消费模式。内容服务商赚取广告商的广告费，再与移动运营商分成。

世界上没有完全免费的午餐。如张程创办的迈外迪科技有限公司创造了无线宽带新的商业模式。它让在线广告、地理位置服务和应用程序等移动互联网功能完整地迁移到WLAN的环境下。用户接入WIFI网络时必须打开一个密码登陆以及转入页面，在这两个页面中植入广告，便是迈外迪的收入来源。

一些视频网站，用户点击影视收看时，必须看一段不能跳过去的广告。如果消费者没有耐心看下去，想跳过这一段，必须注册，支付一定的费用，则回到第一种模式。或者是打游戏积分，如果没有耐心，则支付购买费，也回到第一种模式。或是推荐客户积分进行交换，当然要付出相当的劳动甚至牺牲个人友谊。

在这个免费午餐模式内，消费者还要面临和忍受所需信息失真、不客观、不全面等现实。如目前搜索类服务对绝大多数用户几乎是全免费的，除了耗费少量流量费之外。但众所周知，百度的搜索引擎竞价排名模式，对消费者而言，完全可以理解为一个商业陷阱。信息在这里并没有实现免费共享，而是造成了信息壁垒甚至鸿沟。

第三种是部分免费模式。开始部分免费，如鱼饵，待客户上瘾后，吸引客户采取其他模式付费。如一定期限内免费的应用软件、游戏等。如豆瓣网。某些论文检测网，只能1000字以内免费。这样的模式大量存在。获取信息需要付费，现在越来越多地获得认同。

第四种是平台集合模式。众人熟知的苹果，无论是ipad还是iphone，里面集纳了多种应用软件，成为一个应用软件超市。如同现实版商超一样，进入这个平台的软件商，需要支付一定的费用给平台。在这个平台里，是种产业链内上下游企业的整合协同。同时，这个应用软件也可在前端植入广告。

与单边市场相比，平台型商业模式提供了搜索服务，降低了搜寻成本。在统一平台的监督下，减少“讨价还价”和“执行”的操作，降低交易成本。接入平台的碎片企业分摊了多项服务，更容易积累起专业化竞争优势，跟由一个单一企业提供所有服务相比，从长期看，也降低了相互之间的“交易成本”。

平台的赢利模式里，向谁收费，取决于稀缺性原则，如，聚合商自己提供的核心服务和附加值较高，且稀缺，那么服务本身就能收费;平台模式上具有双边效应，以淘宝为例，决定商户数量的，是个人消费数量的多少，那么消费者是稀缺资源，商户将承担大部分交易成本。

从用户角度看，用户可以免费获取资讯，但面临浪费时间、内容范围有限、不断被推送的免费信息骚扰等不足。如果不想浪费时间，获得高端内容信息，可直接购买，在视频市场，有单次的点播，也有相对于实体市场较为廉价的包月。

从内容提供商角度看，可直接向用户收费，但面临客户源不稳定的风险，也可建立平台，对进入平台的应用软件植入广告，降低成本向用户推荐，获得的收益最终与移动运营商分成。

从移动运营商角度看，目前我国市场基于处于寡头垄断格局，市场尚未完全放开，移动运营商有极大的话语权，坐享分成，还赚取大量流量费。我国用户面临高价买服务的局面。目前，电信运营商无线城市争夺占已经打响。随着wifi设备增多，4G全面建成投产，乃至移动市场进一步放开，将来资费可能进一步大幅度降低。由此可以推断，新技术的发展还可催生出更多商业机会。

消费需求创造利润

笔者认为，以手机为主的移动终端虽然是新媒体，但其运行规律仍然离不开基本的经济规律支配。

移动终端蓬勃发展，创造的利润持续高涨，按现代西方经济理论解释，其动力主要有两点：

一是消费或需求创造价值。数以亿计的手机持有者，有广泛的信息、娱乐、人际交往等方面的消费需求，甚至愿意花钱购买这些服务，直接催生了所谓的拇指经济，开拓出了巨大的市场。

按马斯洛需求层次理论，[1]人的需求分为五个层次，从低到高分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当然，也可以对其进一步明确细化。如：个人语音或视频通话需求、信息资讯需求、群体交流需求、娱乐需求、个性表达与喧泄需求。可以说，目前手机媒体业务基本都是围绕这几个层次展开的。

一种是引导社会消费创造价值。数以百万计的各种新媒体公司、各类软件开发公司、客户端开发者，根据人们日常生产生活需求，开发出成千上万种应用，通过免费乃至低廉的价格出让，如鱼饵钓鱼一般，培养消费习惯，引导社会消费，最终客户形成消费习惯与依赖，再掏钱消费。在移动终端市场上，免费消费品居多，或钓饵式消费品居多。随着用户形成使用习惯，钓饵发挥作用。值得注意的是，面对海量的普通消费者，手机平台上的单次消费价格均十分低廉。这符合人们的消费心理，对手头边的小额消费并不在意。而对经营者来说，涓滴细流，汇聚成海，利润丰厚。endprint

需要指出的是，无论哪一种模式，运营商必需争取到足够的客户作基础支撑，以形成规模效应，尽量降低边际成本，实现利润最大化。只有掌握了客户资源，才有可能进行商业开发。基于海量客户信息进行的数据挖掘，再据此有针对性地提出商业计划，这是开发移动终端市场的必备前提之一。

基于美国哈佛企业战略专家迈克尔·波特提出的“价值链”概念，除了以客户为中心的盈利模式外，还有种以“竞争”（与对手的差异化、核心竞争力）为导向的盈利模式设计和以“关系”（关注利益相关者）为导向的盈利模式设计。

在这种 “竞争”与“关系”为导向的盈利模式设计理论指引下，在新技术的趋动下，新旧媒体呈现出技术融合、内容融合、产业融合的端倪，手机媒体本身是手机与平面媒体、电子媒体、互联网等相互融合的产物。

其中，在新媒体发展过程中，新旧媒体，移动运营商、内容提供商、服务提供商之间越来越呈现出一种竞合关系。如手机媒体使用的内容相当部分是由传统媒体提供，越来越多的平面媒体涉足手机媒体，产业出现融合。这种融合是市场经济条件下资源配置的必然要求。

模型关系分析

手机媒体利用了许多传统媒体的资源，包括内容资源、用户资源、广告资源等;销售的内容，是对传统媒体销售内容的再次整合销售，也称为第三次售卖。

优质、快速、廉价的服务，是吸引和挽留客户的必要手段。简单考察近年来电信收费及对流量要求的变化，从最初短信对字数（70字或50K）有限制性要求，到后来放开容量限制，再到流量包月，很明显地呈现出电信资费下降的趋势。对移动运营商而言，流量越大，越容易形成规模效应，因而倾向于给出更多优惠吸收用户。

实际运营中，在国内，目前电信行业与传媒行业均没有完全放开，政府管制严格，电信运营商为中国移动、中国电信、中国联通、中国铁通等寡头把控;办报需要刊号，电视台基本上属国有独资控股为主，兴办IPTV需要授权批准，目前仅发放数家牌照，手机报基本上属于各大报刊的附属，依托报刊而生存。无论是传统媒体还是新兴媒体，均处于垄断地位，属寡头垄断。依托传统媒体发展而来的手机媒体，也摆脱不了继承垄断的命运。

意味深长的是，手机报、手机视频等新媒体，需要借道电信运营商而与用户见面，实现售卖和盈利。但带垄断性质的新媒体遭遇垄断寡头电信运营商时，同样遭受制约。在寡头垄断格局下，移动终端的主办方，仰电信运营商鼻息。这带来大部分手机报等新媒体先天发育不足，以至于有研究者并不看好手机报。

市场的利益分割格局显而易见。电信运营商凭借渠道垄断优势，收取流量费或信息“过路费”，对象为个人或单位。腾讯、百度等新媒体凭借内容优势，服务于社会大众，再根据内容质量收取费用。目前，PC主要服务流量下降，移动端各项服务流量上升，主要互联网企业布局移动互联网。

从电信运营商的角度看，电信运营商更像是信息高速公路的建设者，他们代表国家投资修建信息高速公路，按信息流量收取流量费，如每月的包月费，即可理解为流量费，且目前是其主要收入来源。新浪、搜狐、腾讯等，是内容提供商，他们一方面租借信息高速公路通道，支付一定租金，另一方面在向用户提供内容时，收取内容服务费。收取的内容服务费，再与特定的手机平台提供者如苹果手机等合作方分配。

从产业发展角度看，近年来活跃网络江湖的新浪、搜狐、腾讯，是国内互联网市场十几年来惨烈厮杀的结果，飞信、博客、微信，是技术不断进步的结果。总而言之，是无数互联网精英、无数资本与血汗的结晶，是无数沉没成本和机会成本的累加。所以，当后来的移动终端想在市场上分一杯羹时，目前存世不多的资本大佬与技术大佬们发话了：要么你们花高价购买技术，要么让我们占据重要股份，分享市场成果。如此大环境下，小微公司、后进入的企业很难改变被整合、重组、兼并的命运。

三屏合一

从整合角度而言，尽管跨界整合与产业链整合难度不小，但已有较为成功的案例，这几年互联网市场、新媒体市场潮起潮落、争相并购便是明证。笔者认为，新建的这一模型要真正焕发生命力，还需要完成更多准备工作。

加快数字内容资源的尝试整合，完成存量出版资源的数字化整理加工工作，并对内容资源进行全方位、深层次的开发利用。加强数字出版内容资源传播平台建设，加快构建技术先进、传输便捷、覆盖广泛的数字出版产品传播体系。

加强技术公司与出版机构的深度合作。发挥技术公司的技术实力和出版机构长期积累的内容资源优势，实现优势互补，互利互赢，推动产业的良性发展;推动出版企业大力研发具有自主知识产权的关键技术，形成核心技术和专有技术，打造知名品牌，增强核心竞争力。

发挥市场在资源配置中的积极作用，打破行政级别、地域界限、体制籓篱、行业限制，支持产业资源的整合重组，建立统一、开放、竞争、有序的市场环境，既支持和壮大国有或国有控股广电企业，也鼓励和引导各种非公有制广电企业健康发展，除特殊情况外，进一步降低广电产业准入，引入社会资本做大做强广电产业。

建立整合性广电产业体制。当前，全媒体成为发展趋势。传统广电媒体体制已不能适应视听新媒体的发展。我国应加快推动经营性广电产业体制与视听新媒体体制的融合，以体制改革适应和促进传统广电产业与视听新媒体产业的融合发展。

由于国内传媒市场尚未完全放开，且不同区域间经济发展十分不均衡。因而在不同的区域，不同的使用对象，使用全部或部分模式，取得的效果也不尽相同。党的十八届三中全会以后，国内电信市场将进一步放开，三大运营商的垄断渠道有望打破，以用户为中心的盈利模式，将迸发出应有的活力。

在内容与渠道之争的问题上，笔者认为，两者并不是完全意义上的竞争关系，而是一种竞合关系。内容与渠道，是互相依存、互相倚靠的关系。面对十分庞大的移动新媒体市场，简单地说谁胜谁负是不客观的，也是不理智的。渠道只是其中一个因素，并不是致胜的关键因素。当然，如能打破渠道寡头垄断地位，移动终端产业发展就拥有了更好的发展环境。endprint

对移动终端而言，是集渠道、内容、技术于一体的移动新媒体，是多种市场要素整合的产物。移动新媒体的盈利模式，是建构在这三种要素的力量不断变化的基础上的，是种变动中的平衡，是多方角力的结果。

目前，手机屏与电脑屏的合一，在技术上已取得突破，突出的表现为手机QQ与电脑QQ、ipad之间实现同步。可穿戴的移动终端，已经走出实验室，步入生活，将梦想变成现实。从技术角度而言，实行三网合一，手机、电脑、电视屏幕三屏合一，技术平滑对接，也将是未来新媒体发展的方向。

注释：

[1]http：//baike.baidu.com/view/690053.htm

（湖北日报）

【链接】

统计显示，腾讯产品和服务多达305款，涵盖从通信、社交、游戏、新闻、购物、支付、金融、安全、搜索、生活服务等领域。几乎无一例外，这些应用均可平滑移动应用到手机上。

移动客户端冲突的核心会是对用户的争夺。最关注的指标是用户数，和由此带来的无线订单占比。手机是比PC桌面更残酷的竞争平台。丰富的内容和低廉的价格，将会成为无线产品存活的关键因素。

截至2013年底，腾讯覆盖的用户数如下：QQ累计用户数20.44亿、微信6.5亿、QQ邮箱2.74亿、Qzone6.26亿空间用户、腾讯微博2.2亿、腾讯新闻客户端1.5亿[1]。腾讯的累计用户数，已经超越了中国移动、中国联通、中国电信三大运营商之和，成为当今中国顶尖级的大众媒体。这其中，相当比例的用户是移动终端用户，如微信用户和腾讯新闻客户端用户累计已达8亿。

吸引并掌握了巨大的客户资源，人气旺，是企业能够盈利的关键前提。为了做到这一点，腾讯在后台做了许多默默无闻、价值十足的工作。比如，好友生日提前提醒等等。这些极具人性化的服务，增加了用户黏性，积累了人气，为大数据业务开发积累了素材，最终成功转化为商业价值。

据互联网研究机构速途研究院统计，腾讯2004年上市，年营收仅为11.435亿元，2009年收入首破百亿级，达到124.4亿元。2012年438.937亿元。2013年604.37亿元。近两年利润率仍超过50%以上。随着微信及移动互联网方面的强劲表现，腾讯营收破千亿元大关指日可待。

腾讯成国内主流互联网企业最高市值公司，市值突破千亿美元大关，超过中国移动美股市值的2倍还多，超过了百度、网易、新浪等数十家纳斯达克上市的中国互联网公司市值的总和。

那么，支持腾讯高速增长的盈利模式是什么？

腾讯主席兼首席执行官马化腾表示：“2013 年，我们持续拥抱移动互联网和开启移动商业化机会的同时，实现了收入和盈利的持续增长。我们将旗舰产品 QQ 从 PC 转为以智能手机体验为主的服务;同时，通过智能手机游戏、公众账号和微信支付等举措，巩固了微信和 WeChat 的市场领先地位，使其从一款通信工具逐渐发展成为一个多功能的平台。”

一、主导游戏产业

在游戏产业上，腾讯可谓用心良苦。不仅自主开发网游、手游，还有自己的游戏平台，代理国内外游戏。目前，腾讯自主研发或代理的游戏，多达数十种。这些游戏不仅可前置广告，内插广告，更重要的在于，小游戏可直接销售，大游戏可出售武器装备等配件。

据统计，腾讯2012年的网游营收高达228.489亿元，其收入甚至超过了位列排行榜二至十位的九家公司总和，在其总收入中占具极为重要的比重，达到52.06%。

2013年7月25日，百度发布了《2012-2013年游戏行业白皮书》，称十大游戏厂商的品牌排名中，腾讯一家独大，占据58%的市场关注度。

在快速发展的手机游戏市场，腾讯在手机 QQ 及微信上推出游戏中心，包括一系列自主开发及第三方智能手机游戏。

腾讯移动游戏平台发布的《天天酷跑》《斗地主》游戏月收入均已过亿元，成为国内两款月收入破亿的移动游戏。据了解，《天天酷跑》游戏2013年9月16日上线，当天登上了苹果App Store畅销榜首位。

凭借手机 QQ 及微信提供的广泛用户群及社交网络效应，这些游戏于 2013 年第四季度获得超过 6.00 亿元的收入贡献，占总收入比重达3.5%。

同时，腾讯移动游戏平台上线的四款产品，在appstore里均排在前列。从2013年开始，腾讯便表示推出移动游戏平台，并沿袭PC端路线，保持开放。

2013年度，凭借提升用户体验及丰富如游戏中心等服务，腾讯的 QQ 手机用户群显著扩大。

腾讯表示，将继续丰富在 PC 及移动终端的游戏组合。此后，仍将不断提升移动分销平台的实力，以支持手机游戏的快速发展。

马化腾还表示，将通过应用程序分发和 O2O 服务进一步提升在移动市场的领先地位;也将投资于长远发展的领域，如在线视频、在线支付和 WeChat 国际化的拓展，并深化与主要战略伙伴的融合。

二、发行Q币，低成本使用资源

Q币是腾讯推出的一种虚拟货币，可以在腾讯线上线下统一支付的虚拟货币（1Q币=1元），通过购买Q币卡、电话充值、银行卡充值等方式获得。Q币可以用来支付QQ的所有服务，还可以购买QQ游戏中的道具。

腾讯到底发行了多少Q币，时至今日仍然是一个谜。对腾讯而言，Q币是一种可以随意发行的虚拟货币，不存在什么成本。

按照腾讯规定，Q币是单向流动的。用户一旦充值便无法再将Q币兑换回人民币，腾讯一直强调Q币与现实货币的一个关键性的区别，就是它的单向流通性，即只能用人民币购买Q币，而Q币却无法兑换成人民币。于是用户花掉Q币的速度以及是否愿意持续使用Q币，都决定着腾讯的生存状况。因此腾讯面临的难题只是：在众多项目中先复制哪个产品能赚更多的钱，以及如何把他们与Q币设计在一起，好让人们付费。endprint

最典型的例子是QQ空间。根据腾讯官方数字，截至2012年6月，QQ空间分给开发者的分成已突破10亿元，其中主要营收手段来自红钻、黄钻、绿钻。如喜爱音乐的人，支付10元的包月费，可享受95折的优惠，将音乐流量稳定在192kb——320kb之间。

紧紧抓住技术升级机遇，发现新的商机，低成本乃至无成本使用无线网络资源。基于OTT技术的微信，以其微弱的流量，几乎不占用三大运营商的流量通道。手机用户随时打开手机，微信都会提示有朋友要加，微信迅速发展，数量上取代微博，可以说直接导致了运营商微博内容流量的下降。这种个人单次的看似不起眼的微信息流，累加起来，再乘以6.5亿倍，实际上每天汇集的都是海量数据。

就腾讯新闻、腾讯视频而言，绝大多数内容为免费整合或廉价获取其他内容服务商内容，经过其简单包装，成为其招徕顾客的有手段。

三、建立网盟争夺用户

使用QQ的手机用户，不少可以在其手机屏上找到腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ邮箱等应用软件。可以肯定的是，许多软件并不是用户下载而来，而是手机自带。观察发现，在手机平台上，争夺用户的行为经常发生。而建立网络联盟，是争夺用户的一种有效果手段。

2013年9月，腾讯宣布就搜索业务与搜狗建立战略合作伙伴关系。据此，腾讯投资搜狗并将腾讯的搜搜的搜索相关业务及其他相关资产与搜狗合并。

2014年3月，腾讯宣布就电子商务业务与京东建立战略合作伙伴关系。据此，腾讯投资京东并将腾讯的相关电子商务业务与京东合并。这是典型的跨界合并行为。

根据与京东建立的战略合作伙伴关系，腾讯已将 B2C 平台 QQ 网购及 C2C 平台拍拍网的交易平台业务、物流人员及资产，以及易迅的少数权益转让予京东，而京东拥有于日后收购腾讯于易迅的剩余权益的认购期权。腾讯将向京东提供手机 QQ 客户端和微信的一级入口位置及其他主要平台的支持，以协助京东在实物电商领域的发展。双方还将在在线支付服务方面进行合作，以提升用户的网购体验。

除该两宗涉及向合作伙伴转让部分业务的交易外，腾讯还与包括华南城、大众点评及嘀嘀打车在内的其他合作伙伴进行战略性交易。与搜狗、京东及其他合作伙伴的战略性交易使得腾讯在投资者及业务层面密切协作。

腾讯公开的资料显示，2014年将大力深化与战略业务伙伴（如华南城、大众点评、嘀嘀打车、京东及搜狗）的关系，通过腾讯的全平台支持，将战略伙伴的产品及服务提供予广大用户。

据悉，在移动互联网尚未普及的早期，移动互联网事业群的前身腾讯无线就帮助QQ、QQ空间、腾讯网等各个产品成功从PC端延展至移动终端，并储备了大量移动互联网人才、技术和经验。

战略升级后，移动互联网事业群将更加专注于打造移动互联网的基础平台和相关服务，它将成为腾讯移动互联网战略中的支柱。

注释：

[1]http：//www.tencent.com/zh-cn/content/at/2014/attachments/20140514.pdf

（根据网络公开资料整理）endprint