创意独特 直达心灵

张斌+孙曼莉+王谦

中国公益广告黄河奖是中国公益广告的最高奖项。中国公益广告黄河奖涵盖影视类、平面类、广播类和户外类广告，本届黄河奖共收到来自海内外的3211件作品，产生金奖5件，银奖13件。湖北广播广告中心张斌创作的《过度包装》获黄河奖银奖，由于广播类金奖空缺，所以此奖是今年中国广播界的最好成绩，也是湖北广告界今年的最好成绩。

参赛作品要求创意具有独特性、原创性、震撼力、传达准确清晰;制作精良、精致美观、结构严谨。本文全方位解析这个黄河奖是怎样炼成的。

一、 创意独特

过度包装是个老话题了，在广告创作上要将老话题做出新意和影响是有较大难度的。

要创作首先要分析过度包装这个问题的内核在哪里？那就是不必要的重复。从广告内容上去表达“不必要的重复”很容易，但从广告的形式上去表现“不必要的重复”就有难度了，尤其是用是广播这种单一的声音媒体。而形式上的“不必要的重复”就是创意的突破口和原点。

天价月饼是过度包装的典型，而过度包装背后是满足人的一种炫耀奢华的心理。于是将广告设计为：某女子向别人炫耀他丈夫给她买了一盒奢华的月饼。从这个原始的构思中怎么去挖掘创意点呢？那么从形式上看，什么是最容易捕捉到的“不必要的重复”呢？那就是“丈夫”这个词，在百度上一搜，就可以看到“丈夫”这个词，从古至今有十几种叫法，如：官人、郎君、老爷、相公、先生……。

在广告设计上，最重要的是善于设置悬疑，设置悬疑就能激发受众的好奇心，就能吸住听众的耳朵。在广告创意上第一步设计是让该女子来一个贯口，一口气像“报菜名”一样把丈夫的十几种叫法气喘嘘嘘地说出来。这就使听众感到奇怪，为什么把丈夫称呼说这么多遍呢？在广告创作上第二步设计是大喘气，这一喘，吊足了听众的胃口。听众焦急地等待答案的揭晓。在广告创作上第三步是揭开谜底，原来是她丈夫给她买了一盒月饼。在广告创作上第四步就是点题，过度包装要不得。

从听觉上看，一口气，气喘嘘嘘地憋出老公的十几种叫法给人的感觉是不舒服的，而这种不舒服正好通感于社会对过度包装的不舒服。

二、演播传神

一条广播广告，写在纸上，只是文字。读出来，演出来，或是活色生香的表达出来，这条广告才有了突破二维维度的可能，脱“纸”而出，如见其人，扑面而来，直达心灵。

《过度包装》这支广告，文字言简意赅，开始是一个女子说自己的丈夫买了一盒月饼，但在描述“丈夫”这个词汇的时候，用了一大堆同义词词汇，诸如相公、夫君、夫婿等，最后是一个男声画龙点睛总结主题：虚有其表，过度包装，要不得！

当时参加这条广告的录制，简单的一句话，录了几十次。好不容易通过了，过几天又做了修改，又再重录。重录的每一次都要重新找感觉，又录了几十次。

不过，声音的表现力和魅力就在这里，每一次演绎都和前一次不同，总有细微的区别;而每一次尝试，又会比前一次赋予更多的表达内涵。声音之于广播广告的二度创作，要达到生活化、鲜活度和灵活性的完美结合。

（一）生活化。

这条广告决不能是一板一眼读出来的，得演！所以，首先要找到一种感觉，就是结了婚的女性在描述丈夫买了月饼时候的这种很生活化的感觉，还要体会她说这句话时候的语气、语态和对象感。让声音具备生活化的表达，这是语言创作的基础要求。

（二）鲜活度。

光演出广告文案字面上的意义是远远不够的，还要用声音表达出当时的情绪、状态甚至是环境。我们将这个女声说话的场景定义在和别人聊天的时候，语气平淡中有些许得意，炫耀，但因为同义词词汇太长，说到最后的时候，一口气吐不出来，有点尴尬，差点没给呛着，最后大口喘气，休息一小会儿，才说出“买了一盒月饼”的正文。这一段话的演绎要充分表现出这个女人思想情绪的变化和声音状态的变化，要能让听者仿佛看到这个“女人”由自如、炫耀变成“尴尬”、“难受”的样子，甚至看到她涨红的脸和脖子上冒出的青筋。要用声音充分地将文字赋予鲜活的生命力，形象地立在听众面前，活生生，如见其人，直接对话。

（三）灵活性。

仅仅让声音成为生命是不够的。因为每条生命都是不一样的，每个生命的内在灵魂也是不一样的。要演绎出和别人不一样的、具有不同灵魂、不同张力的生命，要一遍遍地尝试，一遍遍地录。这个女人是娇滴滴的新婚少妇还是结婚多年的家庭太太？提到那些个同义词的时候声音是先扬后抑还是先抑后扬？喘气的时候是起伏急促声音大而粗，还是碎小快频次声音低而尖？说到最后一句正文的时候是歇斯底里的好，还是快断了声咽了气儿的好？

这些具体细节的处理，一定要根据广告最终要表达的主题做出判断，从广告本身的诉求灵活地进行表达，不能为了演绎而演绎，既不因为没有吃透文案而放过了任何一个表达上的可能性，又不能因为过度打磨而用力过猛。这样，一条广播广告最终才能具有独立、自主、和别人不太一样的充满个性和灵性的内核。

基于此，才有了这条广告现在的模样，算是能让人基本满意的版本。不过，声音这个东西稍纵即逝、变化万千，总会留下一些遗憾。或许，再重来几次，还可以表达得更好。甚至偶尔觉得某次表达得很好的细微之处，却因为再也无法达到当时的那种声音状态和心理状态，而消失得无影无踪，再也无法重来。或许这就是声音的从业者对声音孜孜不倦追求的重要原因吧！毕竟，声音传达的地方不止是耳朵，还有心灵！

三、制作精良

从制作的角度来讲，好创意更需要的是锦上添花，而绝不是画蛇添足。所以，根据创意文案，定下的是以女播的语言为主，辅以音效配合，不用背景音乐的制作方案。而软件方面应用的是美国Adobe公司出品的audition 3.0。其实对于业界人士来说，avid公司的Pro Tools 11，以及Yamaha公司的cubase 7.5都比audition  3.0更为高端和前沿，但是合适的才是做好的。对于只需要语言部分录音和音效配合的广告，audition 3.0 是最合适的，最方便的剪辑，最直观的界面，为后来的制作带来了更大的便利和空间。

首先女播反复演绎几遍文案，来找到最适合女播音色的话筒位置，而且可以让女播更快的进入状态。第一遍下来，女播的演绎就基本达到了我们想要的效果。为了更完美，我们让女播反复录制了很多遍，最后我们选取的是第三次的演绎。这里还是有点小遗憾，文案前半部分在第一遍录制的时候是最到位的，可是在转折的时候有点小瑕疵，便舍弃了。有时不禁感叹，广播广告制作就是一件带着遗憾的工作，要碰上100%满意的广告录制，还得要点运气。

录制完语播部分之后，接下来就是多轨合成的工作了。相对于其他复杂的商业广告，这一则公益广告就简单许多。制作完语播部分，在多轨里加上的京剧打击乐音效，在保证耳朵最好的状态下，稍稍做了微调，即可。

【附：《过度包装》文案】

女（一口气）：我们家的相公、夫君、夫婿、郎君、官人、老爷 、老公、先生、当家的、掌柜的、 那口子、我家男人、孩子他爹、（喘气……）买了一盒月饼。

——虚有其表，过度包装，要不得

（湖北广播电视台广播广告中心）endprint