品牌生态位理论发展概述

黄建棠

(青岛大学，山东 青岛266071)

0 引言

随着世界经济一体化进程加快，企业面临着国内外激烈的市场竞争环境。竞争的焦点对于正处于经济转型，产业结构调整期的中国来说无疑就落在了品牌的竞争上，面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境，企业采用什么样的竞争策略，不仅关系到企业能否在竞争中取胜，而且关系到企业的生存和发展。目前，实际的品牌竞争和品牌管理需求与以往的品牌理论已不能匹配，20世纪90年代后国内外品牌学者努力探索新的品牌理论和品牌管理模式。许多学者根据仿生学的理论，将企业看作一个个有生命的个体，从品牌生态位的角度对企业品牌的竞争做出了研究与探讨。

1 品牌生态学发展

著名品牌学者大卫阿克(David A.Aaker,1998)在《创建强大的品牌》中提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群的概念”并指出这是认识品牌的一个全新的角度[1]。美国学者温克勒(Winkler,1999)在《快速建立品牌:新经济时代的品牌策略》中提出和探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题,并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的不断变化的有机组织[2]。品牌生态学的研究从这些对品牌生态概念的研究方面得益匪浅。西方学者主要观点见表1。

表1国外学者主要观点

1998-2001年王兴元对名牌生态系统进行了研究，首次提出了“名牌生态系统”的新理论,描述了名牌生态系统的成员组成及其利益平衡；名牌生态系统演化过程及其运行机制，名牌生态系统核心能力及其扩张；名牌生态系统竞争与合作研究；名牌生态系统的稳定性、预警性及其调控策略等问题,基本上形成了名牌生态学的研究框架。这是国内首次将生态学应用到营销领域和品牌领域[3]。张锐等(2002,2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念也进行了研究,指出品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。并指出“品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论和实践推向一个新的阶段，即从品牌个体研究转变到品牌系统研究、从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究、从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究、从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统的平衡与发展研究[4]。

表2 国内学者主要观点

王兴元教授在2004年对品牌生态学产生的背景进行了综述,并提出了品牌生态学的研究框架。此后对品牌生态位测度及评价方法和品牌生态位原理进行了研究,并提出品牌生态学中隐喻研究的方法和意义。这一系列的研究成果带动了国内品牌生态学的研究和发展。我国学者的主要理论观点见表2。

随着品牌生态位理论的提出，王兴元(2008)对品牌生态位原理进行了总结,将其总结为:品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位协同共生以及品牌生态位保护等原理[5]。其中应用较为广泛和研究较为成熟的品牌生态位理论主要有：品牌生态位适宜度理论、品牌生态位重叠理论、品牌生态位多维重叠弱化理论等。

2 品牌生态位测算研究

品牌生态位的测算可以从生态位维度，生态位宽度，生态位的重叠度等方面来进行。其中，品牌生态位宽带和重叠度是描述品牌生态在品牌生态系统中生存和发展的重要指标，所以目前的研究主要集中在这两个指标上。

品牌生态位宽带和重叠度的计算公式如下：

（1）品牌市场生态位宽度。它是指现实品牌生态位的限度，其宽窄的描述主要依据品牌生态位在一个市场资源。可用如下公式表示：

（2）品牌生态位重叠。它是指品牌在市场中所处的位置和所利用市场资源存在交集的状态。研究生态位重叠对企业制定品牌竞争战略具有重要意义。其测度公式为：

其中，Oij代表品牌i和品牌j的生态位重叠；Pia和Pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a(a=1，2，…，n)的利用，或者说是品牌i和品牌j占有市场资源a(a=l，2，…，n)的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示品牌生态位完全重叠，即Oij越大，品牌生态位重叠值越大。

此外，在品牌综合竞争实力评价方面，王颖聪(2009)运用AHP和模糊评价对样本品牌的综合竞争实力进行了定量测评，对生态位重叠的竞争格局进行评价[5]。其原理与王兴元(2008)提出的模糊综合评价法模型的基本原理是一样的，公式如下：

式中，ω1，ω2，…ω8为权重,构成品牌生态位状态评价指标体系，f1，f2，…f8分别是品牌对外部环境的适合度、品牌宽度适合度、与其他品牌重叠适合度、市场资源适合度、品牌自身能力、品牌市场地位、品牌区域盈利性以及品牌市场竞争强度。

虽然研究者们目前在品牌生态位影响因子的界定和测度方法有较大的差异，还没有达成共识，可以预见，针对具体某品牌的生态位，所得到的结论在一定程度上会有差异，但品牌生态位测算对于制定有效的品牌策略具有重要的意义。

3 结论

综上所述，品牌生态位在近几十年中显示出了蓬勃的发展势头，尤其是在品牌生态位宽度和重叠度的测量方面，研究者们都表现出了很高的热情，这和品牌生态位的本质属性不无关系，即品牌生态位是一个多维生态位变量的集合体。此外，品牌生态位研究虽然取得了一定的成果，但由于起步较晚，发展时间不长，仍然存在许多不足之处。例如缺少实证研究作为理论的支撑，品牌生态位的相关概念界定不清，品牌生态位测量标准不统一等。

［1］Asler.D.A.创造强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社，2004.

［2］温克勒.快速建立品牌：新经济时代的品牌策略[M].北京机械工业出版社，1999.

［3］王兴元.名片生态系统分析理论及管理策略研究[M].经济科学出版社，2007.

［4］张焱，张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学出版社：社会科学版，2004(1).

［5］王兴元.品牌生态位原理及其对企业战略的启示[J].企业经济，2008(3).

［6］王颖聪．品牌生态位优化模糊评价初探[J]．企业经济，2009(3)：52-54.