论前期市场调研对企业形象设计的重要性

卞颖琪

摘要：随着社会的发展，许多百年老品牌渐渐被社会所淘汰，我们在渐渐为他们惋惜的同时，为了适应社会，他们需要被重新定位，以新的形象站在公众面前，从而确保品牌地位，与其他品牌相互竞争。无论是设计师在为这些企业进行重新定位设计时还是要建立一个新的品牌时，很多人往往会忽略前期市场调研这个重要步骤，而直接选择设计制作，其实这是错误的观点。企业的最终目的是为企业带来利益、获取利润，而不是只是设计一个美丽的符号，那没有任何意义。真正适应消费者需求的，才是一个好的产品，才会是有发展的企业。所以前期市场调研可以帮助企业市场了解消费者的需要，从而适应社会发展，站稳脚跟。

关键词：前期市场调研；重新定位

前期市场调研，坦白来说就是对企业进行调查剖析，也是一个评价企业优势以及与其他同等品牌相比的弱势的过程，这个调研结果可以帮助企业重新进行市场定位，了解消费者购买意愿，树立正确的品牌形象。

一、前期市场调研的方法

（一）对企业的SWOT进行分析调研

SWOT是一种用来分析企业自身的内部环境和外部环境的战略方法，它可以将企业的各个战略资源进行有效的整合，重新树立企业形象，为企业的长远发展奠定基础。

SWOT分析分为两个部分：内部环境分析和外部环境分析，内部环境主要包括对企业自身的优势（strengths）和劣势（weakness）进行分析，这个分析可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素；企业外部环境主要包括对企业自身的机会（opportunities）和威胁（threats）进行分析，从中找出对自己不利的、要避开的因素，发现存在的问题，找出解决办法，并明确企业以后的发展方向，为企业获取利润，带来效益。

（二）对内部人员和外部人员进行采访调研

对内部人员进行采访调研，内部人员指的是企业的部门经理和职员，采访他们对目前企业的现状有何看法，有哪些缺点，是否对企业本身有个明确的认识，给出一些意见。综合这些建议，企业提出相关的整改方案，重新塑造企业形象。

对外部人员进行采访调研，而外部人员则指的是对消费者进行采访，俗话说：顾客就是上帝。其实顾客购买产品，不是因为顾客要购买这个产品本身，而是希望这个产品能给他带来利益。所以经常倾听消费者的声音，了解他们对产品的期望，对企业战略实施、企业定位，甚至对企业的长远发展是非常有好处的。

（三）对消费者进行问卷调查

要想准确的了解消费者心中的想法，单靠采访他们是远远不够的，还需要对他们进行问卷调查。所谓问卷调查，也就是调研人员在公共场所对固定的消费人群进行问卷答题，其中最普遍的问题是年龄阶段、消费层次、对哪些产品比较有兴趣、通过哪种方式购买等等。一些企业为了更好的进行产品定位，通过问卷调查了解他们对产品的认知度，他们的购买方式以及购买欲望，整理出的调查结果也会为企业形象塑造提供真实的依据。

（四）对品牌进行结构调研

品牌结构是指任何一个企业，都会有不同品牌链，它代表着各品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各品牌在企业中扮演什么样的角色。任何一个企业不可能只有一个单一的品牌链，如果只有一个品牌，那么这个企业很快会被社会所淘汰。

品牌结构的调查主要分为四个部分：共享式品牌结构、母子式品牌结构、独立式品牌结构和多模式品牌结构。

共享式品牌结构可以帮助企业管理所有品牌产品并且降低企业成本，它可以和消费者之间建立起一个信任的“围墙”，唯一的缺点就是它会对今后企业的品牌延伸会产生影响。

母子式品牌结构下面可以延伸出很多的子品牌，它的优点是可以最大程度的降低企业成本，提升产品价值，为企业获取利润，这对一个新的企业的建立是非常有帮助的。母子式品牌结构是一种市场战略，在一个品牌名称下会有几个相关的不同的产品，但是要注意的是这个品牌必须保持良好的信誉，一旦这个品牌产生不好的影响，那么便会牵连到其他品牌，影响企业名誉，带来危机。

独立式品牌结构是指每个品牌都有一个形象，而独立品牌便是与共享式品牌和母子式品牌完全不同的品牌结构。它有自己的个性与特点，一般一个独立式品牌的出现需要消耗企业大量的成本，所以不太适合小型企业品牌形象的建立。

多模式品牌结构指的所有品牌共同存在的品牌结构组合方式，也就是每个品牌下面都会有不同的产品链，它的优点是让客户有多重选择，企业不会流失主要客户群体，还可能会吸引更多的客户来购买。

从视觉传达设计学的角度看，建立一个合理的品牌结构有助于企业领导更好的管理企业，了解企业内部关系，处理各个品牌之间的关系，相互合作又是独立的个体，对公司的长远发展是非常有好处的同时也有利于企业提升产品价值。

市场调研为企业领导人做出重大决策提供理论依据，为设计师设计企业形象给予灵感，无论是建立一个企业的新品牌还是对一个老品牌形象进行重新塑造，我们都不开前期的市场调研。俗话说：知己知彼，才能百战百胜！通过以上调研方法，我们可以发现，市场调研不是一件简单的事情，它不仅需要对企业本身进行调查研究，更重要的是跟竞争者相互比较，发现自己的不足，并且对消费者进行采访调查，了解他们的偏好！企业根据这些因素调整战略，进行企业形象设计改造。企业只有尽最大地可能使自己的产品与市场的需求，消费者的需要相一致，才能获得最大的生存和发展。

【参考文献】

[1]Chernatony，L·麦当劳， 创建强大的品牌[M]，1998

[2]阿克，D.A.，建立强有力的品牌[M]，纽约；自由出版社，1996

[3]刘胜男，论调研在企业形象设计中的推动作用[D]，华东理工大学，2013

【作者单位：盐城工业职业技术学院】