基于STP战略的天堂寨旅游风景区营销定位研究

（安徽中澳科技职业学院，安徽合肥，230041）

一、运用STP战略的基本思路

运用 STP战略研究天堂寨旅游风景区，首先，要对旅游市场进行细分，细分的原则必须是天堂寨根据自身的努力可以进入的，细分的旅游市场的规模、购买力必须是稳定的，可衡量的和可保证获取足够的收益。其次，目标市场的选择必须是有一定的规模和发展潜力，竞争者未完全控制，并且能发挥天堂寨自身资源优势。最后，市场定位，天堂寨要设法在自己的产品上找出比竞争者更有竞争优势的特性，同时必须有效地向市场表明自身的市场定位[1]。

二、天堂寨风景区旅游现状分析

首先对天堂寨旅游风景区进行进行SWOT分析，见表1。

表1 SWOT分析

天堂寨风景区以“红”与“绿”相结合为营销理念，综合红色文化、自然景观、历史人文资源三个方向使得旅游开发取得明显成效。硬件设施渐趋完善，“农家乐”等特色旅游项目种类增多，旅游经营运作模式逐渐规范。鉴于目前的发展状况，天堂寨应加快旅游基础设施建设，改善旅游软环境，提升服务档次。

（一）旅游资源及产品开发现状

天堂寨风景区内山水俊秀，奇险灵杰，集自然资源，历史文化资源，红色资源为一体的旅游基地，具有很高的游览价值。近年来又与时俱进地开发了一些特色旅游项目，如别具一格农家乐让游客体验到纯真的民俗文化，惊险刺激的峡谷漂流带给游客无与伦比的感官刺激，与自然风景相映成趣的游乐设施让游客既赏心悦目又意犹未尽等等，这些使得天堂寨风景区的对外吸引力逐步增强。但是天堂寨资源开发中也存在以下不足[2]。

1.精品开发、特色开发不足，旅游资源的奇异性有待发掘

在现在乃至今后旅游开发中，天堂寨风景区应着重强调精品特色开发。旅游市场的竞争会因游客选择的多元化与特殊化而愈发激烈。要想旅游资源保持经久不衰的活力，新奇独到的卖点才是最具说服力的。在这一点上，天堂寨可依托独特的自然风光、历史文化、红色文化、民俗文化形成有效的“借位就势”，努力开发卖点。

2.营销类人才匮乏

由于受地处山区，条件艰苦，薪酬不高等因素的影响，存在着外面的人才不愿进，内部的人才留不住的尴尬局面，从而导致营销等方面的专业人才匮乏，营销策划、市场宣传等专业性较强的工作后劲乏力。

3.景区内市场无序竞争，市场管理不规范

天堂寨景区内宾馆饭店在旅游淡季竞相压价、旅游旺季相互抬价，甚至时有欺客宰客现象发生，导致主要旅游要素不稳定，影响了天堂寨的整体声誉，损害了部分组团社的利益，不利于天堂寨旅游市场的拓展和旅游业的长足发展。

4.运力不够制约效益

由于滑索、索道的运力有限，每年5月1日至2日，每天早上不到7：00，游客就在索道排起了长队，下山乘索道也需排队等候。最严重时，排队长度达600余米，耗时近3个小时。部分游客看见滑索道排队过长，就遗憾地放弃了该项目。正是由于运力不够，不能让游客体验参与这些新景点、新项目，让游客留下了缺憾，也损失了相应的经营收入[4]。

5.接待不足影响质量

旺季大批量游客的集中涌入，导致景区接待压力随之加大，游客吃不好、睡不好，还要承受着较高的餐饮住宿费用，部分游客甚至寄宿在不具备接待住宿条件的农民私人家里，不仅增加了不安定因素，存在着安全隐患，也严重影响着景区的游览质量和外在形象。

6.内部管理滞后

受景区人力的限制，旅游旺季，环境保洁、安全管理、物价管理、市场秩序、资源管理等诸多方面明显滞后和不足，景区卫生状况差，物价混乱，游客野外吸烟、采花摘草现象十分突出。涉旅从业人员素质有待进一步提高，服务质量距游客的需求尚有一定的差距，旅游基础设施严重滞后。

（二）市场拓展现状

1.宣传投入不足

对外宣传不足是制约天堂寨风景区长远发展的瓶颈。也许人们因刘邓大军的神举而对大别山区有所耳闻，却对风景宜人、资源独特的天堂寨风景区知之不多。在一个逐步成熟的“买方市场”环境下，持续有力的人力、物力、财力投入对其旅游营销来说是不可或缺的，俗话说“舍不得孩子，套不住狼”。

2.营销手段缺乏新意

天堂寨风景区目前采用的宣传手段还是很传统的，主要是采取与周边政府部门、旅行社座谈协商及派发旅游宣传册等方法，作用有限。这是一个多元化的时代，创新的宣传是赢得眼球的重要资本。在今后的对外拓展中，天堂寨风景区的宣传营销应该摆脱狭隘的“地方主义”思想，放长眼线，采用新颖而具有时代气息的营销策划，为景区的发展打好基石。

三、天堂寨旅游市场细分

天堂寨旅游市场按照不同的标准，有不同的分类。如按地理细分：有国际市场和国内市场。其中国内市场又可分为：东南部沿海经济发达地区市场、中西部地区市场、西北部市场等。按社会经济细分可分为：老年享乐族市场，中青年上班族游览、观光、科考市场，青少年族的假期旅游市场等[4]。

四、天堂寨目标市场选择

（一）以地域的选择为基础，以距离选择为辅助

旅游景区对旅游市场的选择有明确的层次性。所以首要应是以地域来选择目标市场，然后再考虑相关因素。在旅游市场的定界中，天堂寨风景区遵循由近及远、逐步扩大的原则来展开市场营销，拓展目标市场。

1.核心市场

依托政治地域上交汇点的特点，近可及安徽金寨县、湖北罗田、英山等周边地区，远可至湖北、河南、安徽三省广阔的客源地。更为重要的是，合肥城市经济圈及武汉城市经济圈的建设大大拓展了天堂寨风景区的腹地与客源，其中，合肥和武汉都是省会城市和城市圈的中心，人口众多，居民收入和消费水平都比其他城市高，是营销的首选。

2.基本目标市场

天堂寨风景区旅游的基本目标市场圈定在以天堂寨为中心的200公里至300公里的辐射圈内，并以长江流域为依托向外发散，延及华中、华东、华北广大地区。

（二）客户群的年轻化

天堂寨风景区的游客以喜欢探险观光、寻求刺激的中青年游客为主流，并且男性游客偏多。旅游资源的利用可能在很多时候是众口难调，但另一方面，天堂寨风景区的游客结构现状也对旅游目标市场的进一步拓展有所启示。

五、天堂寨旅游市场定位

天堂寨风景区应根据自身资源现状，体现出差异化优势，分别围绕观光旅游、避暑疗养、生态旅游、文化旅游、科研旅游大做文章，大力开发不同类型的旅游资源，让游客既可以领略俊秀雄奇的原生态山水和灵杰生物多样性，又可以体验当地的历史文化与乡风民俗，还可以开展科研教学实践活动和科研考察，让天堂寨景区发展成独特的多功能旅游景区[5]。

（一）地理区域定位

所谓远交就是要逐步形成国家级的影响，最终目标是要做成国家一流的旅游目的地；近攻是近期主攻周边市场，从区域的角度来说，安徽湖北是基础，打出天堂寨的品牌，带动周边市场的发展，其市场的重点在长三角。安徽湖北等中部地区经济发达程度较低，消费水平有限，旅游需求不足。更何况安徽湖北有很多替代性的产品，比如安徽的黄山，而长三角是经济发达地区但基本无大山大水真山真水，所以长三角这个市场才是天堂寨市场的主体、发展的重点。

首先是树品牌，逐步把珠三角、环渤海的游客吸引进来。从群体角度来看市场也是个重点，比如发展红色旅游，其市场重点是五十岁以上的有需求、有经济实力和时间的老同志。红色旅游对天堂寨来说是个长久品牌。但是市场真正的重点是白领，而白领恰恰在长三角构成了巨大的市场群，而且白领通过自驾游的方式到这儿来不是太大的障碍，其距离基本上是现在自驾车出游的最好距离。因此，应该说天堂寨要考虑这 500公里半径覆盖的区域，尤其是往东部看，相应来说是比较合适的。市场开发主要方式是借助交通推进，高速铁路快要修成了，高速公路快要通车了，现在自驾车的发展又比较猛，就意味着我们已经有多种方式来对应市场。

（二）旅游形象定位

1.总体旅游形象定位：天堂胜境，山水文章，红色品牌

① 天堂文化是去天堂寨赏天堂景，享天堂情，喝天堂水，品天堂宴，做天堂人，这就叫天堂文化。天堂文化就是创造一种新型的生活文化，让游客到天堂寨不是为了简单的观光，而是体验一种新的生活方式，享受一种新的生活文化。要发展天堂寨的旅游必须得研究以天堂文化作为整个天堂寨发展的灵魂，打造成一套新的天堂文化。② 塑造 “中原第一峰”。如天堂寨顶峰天堂顶，天池，天堂云海。③ 古寨遗风。天堂寨有多处农民起义的人文景观遗址。天堂寨主峰，地势险要，横亘皖鄂，为兵家必争之地。历代民众，为反抗压迫，聚集天堂寨，留下了多处历史遗址，古朴陈旧的古遗址，融入天堂寨的自然山林中，给人以历史析沧桑感。④ 华东地区最后一块原始森林。天堂寨的森林资源珍稀古朴，造型奇特，地带性分布明显。在浩瀚的林海中，既有珍稀植物连香木、香果树、又有天堂寨独有的草本植物白马鼠尾草。苍劲挺拔的黄山松造型奇特，千姿百态。杜鹃花、红枫树、针阔叶混交林、天然次生林等。⑤ 道者圣地——神仙谷风景线。包括：天台、双龙潭、仙人洞、神仙灶。

2.重点旅游产品定位

第一，天堂寨白马峰气势磅礴，龙剑峰形如恐龙，圣卦尖神秘莫测，巧夺天工，变幻无穷，云雾缭绕，是爱好刺激的漂流嬉水的最佳去处。第二，飞瀑奇观。三连瀑布，天堂瀑布，云台飞雪。第三，观奇峰、赏怪石、品幽谷。第四，娃娃鱼的故事。潭水清澈见底，水质纯净，是鲵鱼生栖、繁衍佳境。

[1]李宁.基于STP策略的城市旅游市场定位研究——以秦皇岛为例[J].中国商贸，2010(8)：85-87.

[2]王倩倩.浅析旅游景区STP营销[J].中国商界，2008(11)：69-70.

[3]郭英之.旅游市场研究理论与案例[M].北京：科学出版社，2008.

[4]张玉明，陈鸣.旅游市场营销[M].华南理工大学出版社，2005.

[5]魏成元.旅游市场营销[M].中国旅游出版社，2007.