中小企业声誉概述及评价指标分析

□（哈尔滨商业大学 黑龙江哈尔滨150028）

根据国家统计局统计结果，截至2014年上半年我国在工商部门注册的中小企业已达4 200万家，占全国企业总数的99%以上，创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的近60%，上缴税收为国家税收总额的50%左右，中小企业在国民经济中起到越来越重要的作用。企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，良好的企业声誉是企业拥有的独特资源，是企业获得持续稳定发展乃至生存的重要保障。声誉的好坏对企业当前及长远发展有着重要的影响，是企业核心竞争力的驱动因素和持续利益的源泉，因此对中小企业而言也至关重要。

一、中小企业的界定

（一）国外中小企业的界定标准

各国对中小企业的划分分为定量标准和定性标准两种，前者主要根据雇员人数、营业额、企业资产等划分；后者以独立所有、自主经营、较小的市场份额为其中最核心的定性。目前全世界80%以上的国家采用定量标准。定量标准又可细分为“单一定量标准”与“复合定义标准”，前者经常采用人数一个指标，后者包括雇员人数和营业额等多个量化参数。如美国中小企业采取定量的标准，由美国小企业管理局制定。

（二）我国中小企业的划分标准

我国对中小企业的划分采用定量标准。根据我国在2011年颁布的《中小企业划型标准规定》，中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。工业把从业人员1 000人以下或营业收入40 000万元以下的企业定义为中小微型企业；从业人员300人及以上，且营业收入2 000万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。

二、我国中小企业声誉存在的问题

（一）人力资本不足，物力财力资本弱

中小企业人员数量较少，人员的整体素质不高，并且中小企业大都是业主自主经营，从市场上聘用的职业经理人大部分专业知识有限，管理手段、管理体制相对落后，加之中小企业的资产额和经营额较小，在市场竞争中处于弱势地位。

（二）品牌形象不足

目前，市场竞争已由产品竞争经过资本竞争过渡到品牌竞争，若没有品牌形象，中小企业即便想从事传统行业也是难上加难。由于许多中小企业本身财务制度的不健全，尽管有许多企业生产经营业绩较好，但是很难得到银行贷款的支持。无论是企业高层还是普通员工，即使是在进行企业品牌形象策划时也很少从声誉建立和维护的角度出发。某些企业即便存在声誉管理行为，它的规范性和科学性也比较弱。

（三）忽视声誉管理

由于中小企业管理者主要的精力致力于解决成本、价格、劳资等方面的问题，为确保企业的生存和发展，企业管理层做决策时首要考虑的是利润。企业的业绩评价体系着重于短期指标和财务指标，对声誉管理重视不足，这导致企业无暇顾及声誉及其肩负的社会责任。在组织机构的设置上，没有设立专门的声誉管理机构或声誉管理人员。企业很少有意识地在员工中培养声誉观念，强化声誉意识。在中小企业里，声誉管理的职能被分解到多个部门，难以形成合力。

（四）信息反馈机制和预警机制不足

面对日新月异的技术发展、不断变化的市场环境以及复杂多变的市场需求，现代信息网络的发展为企业和公众的沟通架起了桥梁。在企业中建立信息反馈系统，从而加强信息的时效性并加快信息在企业中的传递速度，并通过不定期的市场调查与信息反馈，迅速了解消费者对企业的认知和评价，使企业在激烈的市场竞争中拥有快速、灵活的反应能力和决策能力。然而中小企业难以利用有限的资源用于建立和维持自己特有的核心专长，及时了解企业的声誉评估状况。同时，中小企业没有完备的机制密切观察每个决策和行动产生的后果并及时有效地化解在生产经营中可能出现的危机和困难，无法对自己的声誉始终保持高度的警觉，有效维护企业的声誉。

三、中小企业声誉结构与评价指标分析

企业不仅关注企业声誉的驱动因素，还应关注企业声誉的结构。笔者认为企业声誉是一种态度，这里的态度意味着主观的、情感的以及认知的思想形式。企业声誉结构是二维或者多维的，构建中小企业声誉评价指标根据态度结构将企业声誉分为企业理性认知和情感倾向两个维度的六个指标。

（一）战略管理能力

战略管理能力由经营战略与技术战略整合程度、企业在所在行业中的领导地位、与其他企业联盟、管理流程再造、企业文化建设能力、人力资源管理能力、企业对未来的把握能力、企业家对风险与失败的承受能力和企业家精神九个指标组成。战略管理能力的强弱主要由企业经营战略与技术战略的整合程度决定，企业经营战略与技术战略的整合程度最终体现在企业在行业中的领导地位，居于领导地位的企业自然在社会中声誉高。同时，企业对战略方向的明确程度与企业管理高层与各部门负责人对企业未来的把握能力认识的明确程度影响着企业经营战略与技术战略的整合。企业与其他企业联盟、管理流程再造、文化建设能力、人力资源管理能力都是企业战略管理的重要因素，影响着企业资源的配置、管理框架的设立。企业发展的危机感和企业家对风险与失败的承受能力与风险管理能力也不无关系。企业家精神是企业文化的精髓，决定了企业经营发展的兴衰成败，企业家精神对企业核心竞争力起着关键性保障作用。

（二）制造水平

制造水平的指标包括原材料质量、主要生产设备的先进程度、产品的工艺水平及工艺先进程度、工艺开发的成本优势与周期优势、核心技术研发投入、企业对核心技术发展检测的系统性、专利和专有技术的数量、拥有专利的技术人员占研发人员的比重和产品的次品率。原材料质量是企业生产优质产品的基础，产品的次品率是企业制造水平的最终呈现，是衡量企业声誉的外化评价指标。技术创新是企业制造水平的核心，是企业能够持续发展永不衰竭的动力。企业可以通过技术创新为更好地满足消费者需求提供强大的支持力，从而加强消费者对于企业的产品与服务的忠诚度。对企业核心技术发展检测的系统性是企业技术创新管理的核心指标；企业主要生产设备的先进程度、产品的工艺水平及工艺先进程度是企业技术创新的关键指标，而核心技术研发投入与工艺开发的成本优势与周期优势又息息相关；专利、专有技术的数量以及拥有专利的技术人员占研发人员的比重是两个可以量化的技术创新指标，以上这六个指标均是衡量企业的技术创新能力和创新水平的指标，直接影响到企业的制造水平。因此，中小企业应该不断提高企业的制造水平，增强产品在市场中的竞争力，为企业赢得良好的声誉。

（三）产品能力

产品能力的评价指标是由产品质量的保证能力、产品类型的多样化、产品价格在市场上的竞争力、产品在“三包”期内的返厂率和产品质量保障体系组成。产品是企业与消费者之间价值交换的载体，产品质量的好坏影响消费者对企业的认知，对企业声誉评价产生重大影响。企业通过向消费者提供产品创造价值、传递价值，占领市场获取成功。消费者通过购买产品、使用产品获取相应的价值和使用价值，由产品对企业声誉做出判断。产品类型的多样化可分为横向多样化和纵向多样化，横向多样化即把同一类型产品按照市场和消费者需求的变化进行再次分类；纵向多样化即不断开辟新市场、新产品，从而满足各个层次消费者的需求。产品价格在市场上的竞争力和产品在“三包”期内的返厂率是消费者在选择产品时会综合考虑的两个指标，产品在“三包”期内的返厂率反映了产品的质量，消费者都希望买到质量好、价格适合的商品。产品质量保障体系是企业内部一种系统的技术和管理手段，是企业为生产符合质量要求的产品、满足质量监督和认证工作的要求建立的有计划的系统性企业活动，为中小企业产品能力提供保证。因而产品能力是中小企业声誉的一个关键评价指标。

（四）核心市场能力

核心市场能力是由近三年销售额平均增长率、顾客忠诚度、对顾客信息重视程度、品牌知名度、产品的市场占有率、营销网络覆盖程度、销售渠道的控制与管理、售后服务质量、售后服务成本、企业发掘和扩展新业务的能力十个因素组成。近三年销售额平均增长率是反映核心市场能力的重要因素，近三年销售额平均增长率越高，说明主营业务增长势头越好，市场扩张的能力就越强。顾客忠诚度是影响核心市场能力的关键因素，顾客忠诚度提高，顾客的需求就会增加，产品市场的占有率就会提高，企业核心市场能力增强，品牌知名度越高，企业的声誉会越好。而售后服务、营销能力直接影响顾客的满意程度。售后服务质量和售后服务成本决定了售后服务的水平，二者相互影响、相互作用。企业售后服务质量高，售后服务成本有可能高，因此需要企业在保证售后服务质量的前提下，尽可能控制成本。营销能力则受到营销网络覆盖程度、销售渠道的控制与管理的影响，并进一步影响售后服务水平的高低。企业发掘和扩展新业务的能力来源于企业的战略管理能力，它通过潜在价值的获取性和价值敏感度对核心市场能力产生影响，进一步影响社会对中小企业声誉的评价。

（五）财务能力

财务能力评价指标是由盈利能力、偿债能力、筹资能力、收益分配能力和资本运营能力组成。根据企业社会责任理论，获得经济利益是企业的首要责任，企业能够长期有效经营的必要条件是赢利。企业的经济实力与经营能力是通过财务指标体现出来的，因此财务能力是评价企业声誉的一个关键指标。如果一个企业有着优秀的财务能力，不仅可以给企业提供充足的资金，还可以降低财务风险，获得更多合作者的支持和信赖，进一步增强投资者的信心。盈利能力是企业获得利润、实现资金增值的能力，盈利能力高有利于企业长期稳定的发展，它反映了收入与利润、资产与利润之间的关系。盈利能力也是管理者经营业绩和管理效能的集中体现，是企业持续稳定发展的保证。所以，企业必须要不断提高企业盈利能力，才能保证利润的长期可持续增长。偿债能力是企业偿还本身所欠长、短期债务的能力，企业偿债能力的大小直接关系到企业持续经营能力的高低，有利于正确评价企业的财务状况。筹资能力是企业根据生产经营活动、投资活动的需要，通过一定的筹资渠道并运用一定的筹资方式筹集资本的过程，在整体上反映企业融资状况及其成效。收益分配能力是企业管理者对一定期间内的收益总额在企业内外各利益主体间分配的能力，它主要是以企业的息税前利润为对象在各利益主体间分配。资本运营能力体现了企业资本运用、循环效率的高低。资金周转速度越快说明企业的资金管理水平越高，资本运用效率越高,企业可以用较少的投入获取较高的收益。因此，资本运营能力指标是通过投入与产出之间的关系反映。

企业的财务能力通过财务报表体现，所以财务报表是一种企业“声誉管理工具”，通过资本市场和社会网络向公众传达企业的内部信息。虽然中小企业不向社会公众提供财务报表，社会公众所能获取的信息量更少而且准确性更低，但社会公众能够通过其他渠道获得间接信息，将财务能力作为中小企业声誉的评价指标考虑会更加有效。

（六）社会责任

社会责任评价指标有支持慈善事业、重视环境保护、对当地的积极影响、讲商业信用、公平对待竞争者、信息的公开和透明、政策和行为的伦理道德性和诚信经营。企业承担社会责任的效益是无形的、长期的、潜在的，企业并非只对股东负责，还要对各类利益相关者负责。企业不能仅仅做好经营和管理，更应对社会负责，保护并增加社会福利。企业积极参与公益慈善事业是履行社会责任的有效方式，也是社会资源再分配的过程。重视环境保护是衡量企业社会责任感的重要指标，如制造业对于废料的合理排放会对当地增强环境保护意识、改进环境保护方式产生积极的影响。商业信用、公平对待竞争者和信息的公开和透明是在市场公平自由交易竞争的前提，同时对企业的政策和行为的伦理道德性和诚信经营的理念起到决定性的作用，是企业发展的道德准则，是企业能够持续长久发展的基石。如今，无论在理论研究还是管理实践中，企业积极承担社会责任对于塑造企业良好形象和声誉的重要作用已经得到一致公认，因为这是企业主人翁意识、规模实力、经营能力和竞争地位的综合体现，在很大程度上能增进消费者对企业的整体认知。在各类声誉评价体系中，企业社会责任都是其中非常重要的一个指标。

中小企业的声誉管理与建设是一项长期的、系统的工程，需要在各个方面付出极大的努力。因此在中小企业发展过程中，应尽快建立声誉管理的意识，不断提高产品质量和服务质量，树立企业诚信、可靠的品牌形象，积极努力维护企业声誉，以提升中小企业在市场中的竞争力，从而获得充分的经济效益和深远的社会影响。