豪车胜情人？

王煜

在中国，“豪车”是什么意思？

先来看一场婚礼上的车队。11月23日，唐山市一支由30辆劳斯莱斯幻影组成的豪华婚礼车队霸气过市，车队首尾距离约达500米，沿途引来路人侧目。有好事者计算，车队总价值超过2亿。豪华车队与婚礼上的明星嘉宾阵容很快被传上网络，然后，关于婚礼主人的身份、家产引发了大家的好奇心。

当大家议论豪华车队时，“暴发”、“不义之财”是潜台词，豪车在中国发展出品牌之外更加丰富的内涵。

那么，豪车品牌背后的车主们到底是什么人？他们自己如何看待自己与座驾？

近日，胡润研究院发布了《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》，描绘了八大主要豪车品牌及其车主的“形象标签”：中国豪华车车主整体属性为年轻、高学历、高收入，平均年龄33.5岁，男性占76%，将近一成在国外时间超过3年，平均家庭年收入达到105万，认为自己自信、坚强、热情。

“我认为车是我的小三，除了老婆，它给我最温暖的感觉。有的人把车当作自己的脸面，买辆劳斯莱斯、保时捷，开出去很拉风，特别是很多帅哥年轻的时候，有好车可以追到一个好女人，这个很俗，但却是现状。车不但是我的小三，是移动办公室，还是我的一张床……”

大胆承认“小三”的这人很可能是一个35岁的男士，不时出国旅行，家庭年收入超过百万;他认为自己是一个自信、坚强、热情的人，旅游、美食、家庭活动和运动是他最主要的兴趣爱好。

这是胡润报告里描述的中国豪车车主的“平均形象”。

报告一出，引起不小争议，有人认可，也有人觉得调查结果与大众的认识大相径庭。中国将成为全球最大豪车市场，但中国汽车文化显然还在发育过程中，中国人已经拥有了汽车，但却还没想好怎么看待它。

豪车“八大脸谱”

据统计，2014年中国千万资产以上的高净值人群已达109万，这个人群对豪车的购买力无疑是惊人的。2013年，中国汽车总体市场表现低于预期，但豪华车需求仍然增长迅速。以奥迪和宝马为例，二者2013年在华销量均超40万辆，占各自全球销售总量的31%和24%。根据麦肯锡咨询公司的相关报告，最早在2016年，中国就将取代美国成为全球最大的豪华车市场。

在这样的背景下，2014年2月至10月间，胡润研究院在全国10个主要城市对八大豪车品牌共800位车主进行了问卷调查，并在京沪穗蓉4市开展了多组定性座谈会。

调查细化到每个具体品牌，报告得出了不少有趣的结论。奥迪车主被认为是政府官员、成熟、有阅历，而且政府官员这一形象是所有车主形象中表现最为鲜明的;除了这些都普遍认可的社会身份外，奥迪车主自己认为白领也是他们一个主要的身份。

而宝马和路虎的车主被认为是炫富的暴发户、富二代，宝马还被贴上了“二奶车”的标签;当然，没有人会愿意这么看自己，这两类车主的自我认识是中小企业家、外企中高层、专业人士、新富人群。

另外，奔驰车主的形象是企业家、高品位、成功，雷克萨斯车主的形象不鲜明，沃尔沃车主被认为是社会中坚、低调、注重精神生活和家庭，开凯迪拉克是白领、成熟、成功的象征，而英菲尼迪车主的标签是中性、富二代、活泼、“外貌协会”。

事实上，类似的车主标签并不是第一次被热传，在胡润报告之前，就有网友总结了各种品牌汽车车主的特征。不过，也有汽车业资深观察人士对类似的标签提出不同的看法。

周展是一位资深的汽车媒体人，在周展看来，奥迪因为前些年成为较多政府采购选用的车型，导致其车主形象确实偏向于政府官员;除此之外，其他几个品牌之间车主特性的实际差异并没有胡润报告描述得那么大。周展认为，豪华车品牌车型越来越丰富，有不少车型的价格并不贵。例如宝马就有20万元左右的车型，未必开豪车的就是“土豪”。他指出，国际上人们更认可奔驰、宝马这样的汽车品牌是“高档”（Premium）品牌而非“豪华”（Luxury）概念。他觉得，这种“贴标签”的研究方法已经过时了。

上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任、教授李杰则认为，胡润的这项研究具有标杆意义，因为中国目前还没有对于汽车品牌特性的系统研究，这项研究具有引导消费的作用。但他同时指出，研究还有很大的提升空间：“首先这次研究的品牌仅有8个，范围比较小，我觉得可以纳入豪车范围的还有很多品牌，至少有14个，像法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼等都应该纳入其中;第二，只调查了800人，采样人群还偏少，以后应该扩大范围;另外，这次很多都是用访谈的方式进行定性研究，定量的指标偏少。”

朋友、情人、战马

尊贵、气派和知名度高是受访车主心目中豪华车最应具备的特征，其次是科技实力强大和品牌文化深入人心。在豪华车车主心目中，兰博基尼、法拉利以及宝马排名前三，最符合豪华车特征的品牌。安全性是豪华车车主在购车时第一关注的要素，高达80%。紧随其后的影响因素则是乘坐舒适性、品牌、售后服务和动力。

中国汽车文化促进会副会长，北京航空航天大学交通科学与工程学院副院长、教授徐向阳提出，80后、90后车主的消费观念和他们的前辈显然不一样了，比如，过去的中国消费者不喜欢两厢的车，现在两厢车却变得很受欢迎。当下的车主更追求时尚、动感、漂亮的造型设计，对于移动通信和娱乐的要求会更多：要有USB接口，最好还能上网，最好的例子是特斯拉，有一个大的iPad屏幕集成在车上，方便人际交互。

车主认为自己的座驾是什么？李杰教授告诉《新民周刊》记者：“汽车当然不仅仅是交通工具，因为它是车主出席任何场合所携带的标志。但是，形象是基础的，更重要的是内涵和外延，精神层面和物质层面应该结合起来。”

胡润报告的结果也验证了这点。调查中，受访车主除了三成认为车只是普通的交通工具外，其余七成都认为车与自己有较亲密的关系，其中36%认为像朋友，15%认为是战马，更有16%认为是情人或老婆。女性将自己和汽车的关系定位为朋友、情人这类亲密关系的比例明显高于男性。endprint

典型的一位女性车主是这样说的：“我是一个蛮偏男孩子性格的人，车是我的梦想，是我的情人。我是一个充满好奇心的女孩子，喜欢满世界跑，喜欢感受自己未知的东西，所以我觉得如果用脚步丈量世界很难的话，车就是我的梦想，它可以带我跑遍各个想去的地方，是可以一起说走就走的朋友。另外，它也是我的情人，为什么呢？我十年前开始有车，它带给我不一样的生活，我所有的成就、幸福，或者是我最困难的时候，我高兴也好、掉泪也好，所有的经历都是车陪伴着我。车算是我的半个家，我曾经把我所有的用品、工具扔在车里，随时都可以拿出来。它见证着我这十年来的很多收获，没有一个男人可以代替这样的角色。”

李杰补充说，豪车首先是有功能价值，代表的是一种卓越的品质，比一般产品的质量更高。其次，很重要的是情感性，比如其中蕴含的历史传承、文化、审美、设计感。“一个好的品牌，需要有三品：品质、品位、品格。每一个品牌的经历不同，成功路径不一样，也就形成了不同的历史内涵和审美情趣，这样才构成了自己的独特之处。”

而周展则认为，目前国内的车主群体还没有对汽车品牌形成比较明晰的认知和认同，“常常有朋友咨询我该买什么车，他们只是告诉我他准备花多少钱，然后让我帮给他几个备选品牌，他们不是很关心每个品牌各自的内涵。像凯迪拉克，对美国的黑人而言就是‘美国梦的象征，中国车主很难理解这样的背景。”

汽车贵了人还没“贵”

徐向阳表示，从人均保有量的角度来讲，中国已经进入汽车社会，但是我们的汽车数量增长得太快，汽车文明、汽车文化还远远落后于美日欧等国家。在行车的文明、消费的理念、安全的理念，包括城市交通的管理规划，交通的组织等方面，我们落后比较多。

在报告中，八成受访车主都表示听过由于炫耀性消费、车主素质不高而导致的社会负面新闻。此类事件发生频率和获得社会关注度之高，几乎已是公众的共识。在负面新闻中，最多发生的是飙车肇事以及醉驾肇事，分别超过九成;无理蛮横打人的比例也很高，超过80%;行贿受贿占30%。绝大多数的受访车主肯定此类负面新闻对其购车在选择品牌时有一定程度的影响，认为影响力非常大的占15%，比较大的占36%，认为完全没有影响的只有8%。

这里的调查结果呈现某品牌的豪车车主肇事被负面报道得最多。对此，周展提出，其实豪车的生产企业都是社会责任感较强的跨国公司，它们在组织车主俱乐部的时候非常注重倡导公益、奉献、责任。他举例说明，有的车企在它的产品进入中国之前就已经把公益做到了中国，这对它们而言是企业应尽的责任。但是车企没法选择顾客，也没法控制媒体的标签化操作。“说开某类车的就是某一类人，这就像是在谈星座理论一样。”

标签化的现状不得不让人想起《天下无贼》里的那句经典台词：开好车的就是好人吗？

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：随着城市化发展，中国从一个自行车大国变为一个汽车大国，豪华车成为中国成功人士成功的第一个表现。而他们心里有一个矛盾，一方面想要低调，另一方面又因成功而自豪，买豪华车的人很多。他希望通过这个报告可以推动人们对汽车文化的理解和思考。

李杰告诉《新民周刊》记者：中国的富豪们在商业社会的转型中获得了前所未有的机会，钱赚得太容易，而内涵和修养没有跟上，整个社会显得很浮躁。在这个时候，他们想要让别人感受到自己的实力，想要通过展示自己来达到扩大再生产的目的，因此就会选择像豪车、豪宅、高档消费场所之类的外在东西来表现自己。

在他看来，一百年前，任何一个现在的发达国家，包括英国、法国，都有这么一段“狂妄的历史”，不能单纯把我们处于汽车爆发式增长的当下和汽车社会已经足够成熟的其他国家去比较，我们要客观地去看待那些“土豪”不理性的扫货行为，不能够过高地去要求他们。“当然，我们现在也逐渐意识到了，想要可持续发展，不能靠大肆的消耗。现在中国正在经历一个从‘商品社会到‘品牌社会的转型，品牌才是未来的发展趋势。如果没有事先意识到这些，那么未来将面临巨大的挑战。”

李杰认为，可以把富豪分为土士、勇士、绅士、骑士、贵族几个层次。“土士”类似“土豪”，最低级;而贵族是最高的等级，是指接受过好的教育、有担当、敢于为荣誉而战的那些人。“富贵”二字可以分开来看，“富”了并不等于“贵”，豪车车主们也应该由富及贵，主动地去承担责任，做一个真正有担当的贵族。endprint