汽车广告中色彩的运用

杨焕　王冉　何俊颖　王艳敏

摘 要：本文主要从汽车广告的色彩搭配的实用性，以及广告色彩搭配对受众的心理影响，还有色彩搭配对产品品牌的影响等几个方面阐述了汽车广告中色彩的运用。

关键词：汽车广告；色彩搭配；受众心理

0 引言

在这个视觉消费的时代，新颖独特的广告色彩能够第一时间吸引消费者的眼球。人们的生活及环境无不与色彩相关。色彩搭配的好坏直接决定了商品广告的关注度。从视觉角度讲，会产生动与静、进与退等效果。从心理角度来看，则会产生喧闹与安静、轻松与沉重等心理效果。这些功能与特性均会作用于人的感官，使人产生联想抑或冲动，进而影响到消费者的消费行为。

1 汽车广告中的色彩搭配的实用性

当人们看到一则广告时，首先注意到的必然是广告色彩。所以，色彩搭配的好坏直接决定了商品广告的关注度。汽车作为耐用消费品，人们购买汽车时往往是理性思考，还会对不同汽车进行过多方面比较。所以，汽车广告不仅要引起消费者足够的兴趣，还要凸显出其产品特性。这就决定了汽车广告要研究不同的消费心理，推出符合诉求主题的色彩搭配形式。

商品广告中色彩的实用性包括引起关注功能和形象表现功能两方面。引起关注功能表现的是广告引起受众注意的一般特性，形象表现功能以突出其商品特定形象和引导消费为目的，要根据不同色彩的感觉要求，搭配出符合在商品特色的色彩组合。这两项功能并不是独立的，而是要相互配合相得益彰。

以劳斯莱斯幻影的广告为例。从关注功能来讲，广告以幽暗的玄青色开篇，然后光线透过幽深的树林照耀过来，营造出一种神秘的氛围，足以引起人们强烈的好奇心。而从形象表现功能来讲，劳斯莱斯作为世界顶级豪华轿车，以手工制作为鲜明特点，象征着奢华和尊贵。广告全篇以深紫色为主色调，紫色向来被人们视作神秘高贵的代表，因而这则广告很好地展现了劳斯莱斯尊贵的特点。从色彩搭配上来讲这则广告成功地实现了引起关注功能和形象表现功能，二者相辅相成，令人印象深刻。

色彩搭配的实用技巧，在色彩搭配上，明度，纯度，对比色等因素在影响整体感觉方面有着重要作用。以明度为例，色彩根据其相互之间明度的对比可分为高短调配色、中长调、低短调配色、低中调配色等九种配色，被称为明度九调。高短调配色以明亮色彩为主导色，辅助色与主色的明度差异较小，形成了高调的弱对比效果。这种配色给人轻盈、优雅、女性化的感觉，如白色与淡黄色、浅淡的粉红色、米色与浅鸵色等的搭配。这种搭配可用于以女性为目标受众的汽车广告中。低中调配色与低短调配色以低调区域色彩为主导色，辅助颜色为中短色调，这两种搭配给人庄重、强劲、沉着的感觉，适合做商务人士专用车的广告。

2 色彩的搭配对受众的心理影响

色彩在视觉表现中是最敏感的因素，具有先声夺人的艺术魅力，能够引导受众的心理倾向。心理学研究表明，消费者对不同的色彩有不同的心理反应。以色彩的冷暖色调为例。而青色、蓝色使人联想到天空、河流、阴天，感到寒冷，所以称为冷色。冷色给人以清爽、娴雅、清洁的感觉。红、黄、橙等色给人的视觉刺激强，使人联想到暖烘烘的太阳、火光，感到温暖，所以称为暖色。暖色给人以热烈、辉煌、兴奋的感觉，在表现温馨、安全、积极向上等情感的广告中常常被使用，且容易使受众感同身受。因此，暖色在广告的情感渲染方面有着不俗的表现。

以沃尔沃重卡汽车广告为例。广告以地平线上的朝阳为背景，橘黄色的天空下两辆香槟金的重卡缓缓倒行，尚格·云顿两只脚分别踩在两辆卡车的后视镜上。随着两辆卡车距离不断拉大，尚格·云顿逐渐劈出了一字马。广告中非常惹眼的有两点：一是在行驶的两辆车之间，劈出一字马的尚格·云顿。二是朝阳和香槟金的重卡共同营造出的暖色调氛围。这则广告中，色彩的运用起到了很好的辅助作用。金色的基调贯彻始终，凸显了沃尔沃重卡安全平稳的产品特性。温暖的颜色，无形中带给受众安全感，让他们不自觉地把焦点放在尚格·云顿的高难度动作上，忽略会掉下来的可能性。该广告很好的借助颜色，引导受众心理，达到了广告的预期目标。

3 色彩搭配对产品品牌的影响

局限于人们对汽车使用要求的有限性，即使是不同品牌的汽车，除去性能优势上的不同，本质上的差异也越来越小。产品的严重同质化，正是商品社会的一大特征。这种背景下，一个汽车品牌想要在众多汽车品牌中脱颖而出，必须带有独特的个性。这种个性来源于产品性能与广告塑造两个方面。毫无疑问，人们对产品特性的了解绝大部分来源于广告的宣传，这意味着广告宣传对产品特性的塑造起到了更大的作用。

基于人类对色彩的敏感性，色彩搭配成了广告宣传的强有力的手段。有研究表明，色彩因素已经成为影响汽车销售指标的三大因素之一，即使是同一品牌、同一款车，颜色不同也可能导致较高的产品差价。

色彩可以带给人情感上的联想和想象，因而能够淋漓尽致地表达品牌的特征，塑造特定的品牌形象，并给人留下一种强烈的个性印象。同样，消费者在购买产品时，往往注重彰显自我个性与偏好，所以会依照自己的风格去选择适合自己的色彩搭配。汽车文化通过色彩的搭配与人们已经形成的固有文化倾向相互交流，并融入其中。

在汽车广告中，汽车本身作为必不可少的要素出现，不仅其自身的色彩搭配对整则广告的影响至关重要，而且在塑造汽车品牌的个性方面，起到了决定性的作用。建立品牌的实质就是建立与消费者之间的感情纽带，在广告宣传个性形象的塑造过程中依靠色彩进行感情渗透，让消费者对品牌个性更易识别和产生亲近感，能达到事半功倍的效果。以奇瑞瑞麒M1的彩色斑马广告为例。M1将目标消费人群锁定为追逐个性时尚的都市年轻一族，外形设计动感靓丽，符合现代城市年轻人的审美标准。广告“彩色斑马”抓住这一特性，努力体现“天生独特自然精彩”的主题。整则广告节奏欢快，色彩明亮，出现了代表性的红蓝黑三色车型，广告中其他事物包括人物的颜色均与车身颜色相呼应，让红蓝黑三色给观众留下深刻印象，成功表现出奇瑞瑞麒M1时尚绚丽的品牌调性。

4 总结

色彩在广告中作为吸引受众眼球的先锋，起到了极其重要的作用。色彩搭配不仅能够第一时间抓住受众的眼球，引发受众的联系和想象产生购买欲望，还能够体现产品的品牌调性，彰显品牌独特的个性和魅力，使两者之间产生情感交流，引起受众共鸣。色彩是产品差异化战略实施的一大利器，有效区分了本品牌与其他品牌，为产品本身增添了情感因素，提升了附加值。

但，色彩运用并不是万能的。它是基于优良的产品特性，为其锦上添花的辅助因素。色彩搭配不仅要符合受众的审美，更要紧跟广告的宣传方向。依据汽车的功能、价格、目标消费群体、形象定位选择相应的色彩，避免因为色彩选择不当而引起个性定位的混乱。同一品牌的汽车广告要注意色彩的统一性，防止前后矛盾。广告的色彩搭配，还要注意广告投放的地区，因地制宜。基于当地人对色彩的认知，避讳一些文化差异带来的禁忌，防止让受众产生抵触情绪。另外，颜色搭配还要应时应季，紧跟时尚潮流。

参考文献：

[1] 张本伟.色彩对品牌包装设计的影响[J].魅力中国，2012（1）.

[2] 徐国伟，刘超.试论色彩对汽车品牌个性的作用[J].企业活力营销管理，2009（4）.

[3] 曾桂林.浅析汽车色彩运用特点及国产汽车色彩运用现状[J].

通讯作者：郭 冰endprint