浅谈汽车用户的再购行为分析与对策

彭志刚

摘 要：文章通过对尼尔森与中国汽车工业协会联合发布的《一线汽车消费者白皮书》调查情况的分析，针对汽车再购行为进行了现状总结，并提出了汽车企业未来的销售模式，同时对购买群体、受众人群再次购买行为进行了分析，针对其中存在的问题提出了相应的解决措施，仅供参考。

关键词：汽车销售；汽车再购；汽车消费

前言

近年来，随着经济建设的不断变化与发展，人们生活水平的逐渐提高，为汽车行业的变化发展提供了有利的发展环境，与此同时也带来了一定的挑战。虽然近两年来，汽车销售发展整体购买力逐年呈上升趋势，但据调查分析得知，国内汽车消费人群购车意愿及其购买力却逐年呈下降趋势。特别是在一些特大城市，消费者的购买能力受到国家政策、油价、自然环境等条件的制约，对于汽车的再次购买行为均呈现消极的状态。这对于汽车销售而言是一个极大的挑战，如何改变此现状提升销售额度成为了当今汽车行业亟待解决的重要问题之一，可以从汽车购买人群等方面进行研究分析，进而找到解决办法，以便更好的推动汽车行业的发展，稳定其受众人群。

1 汽车再购行为的现状分析

2012年8月9日，全球市场咨询与洞察公司尼尔森与中国汽车工业协会联合发布了《一线城市汽车消费者白皮书》，此次调查报告是以北京车展为例，针对现场的车主以及有意向购车的人群进行了系统的分析调查，同时以六款车型为例对于不同年龄的消费群体进行了问卷调查，其结构如表1所示。

表1 汽车再购现状调查分析简表

从表中我们可以清楚得知，升级换代和重复增购人群其购买能力是初次购车人群比例的58%左右，其购车主人群将近35%，换车主人群将近23%。从这组数据可以清晰的了解到，购车人群与其经济收入，家庭稳定状况都有着直接的关系，大多数购车人群会随着家庭、事业的稳定从而选择再次购车，以便更好的提升自身的生活质量。其中，在换购车人群中，70后人群占据首位，达40%左右，家庭收入多在一万元以上。增购车主多以80后居多，大多是经济条件比较好的人群，月收入将近两万元左右。对于大中型发展城市而言，如何稳定现有购车人群，进而开拓新的购车人群，是提升销售行为的关键。对此以市场为依托，不断转变自身的服务管理智能，开拓新的服务机制，以便更好的满足购买人群心理需求，从而扩大销售市场。

2 汽车再购行为的发展分析

2.1 二手车购车需求价位级别呈两极分化

城市发展建设的不断完善，为其二手车市场的发展壮大提供了有利的外部发展环境。据相关资料显示，对于我国城市相对发展比较落后的地区而言，有意向购买二手车的车主将占到整个购买人群的30%左右，其中大部分二手车购买人群都是以70后、80后居多。从购买意向结构可以分析出，二手车市场价格均在八万元左右的价位成为了初级购车主的选择意向，然二手车价格在五十万元左右的价位却成了豪华车购车主的意向。这就导致了在二手车市场，购买车价位呈现了两级分化的状态，车主在购买车时主要会从自身使用的便捷性上以及未来车的维修状况上综合考虑购车的型号。

2.2 动力系统和安全性最受消费者重视

据相关资料显示，大多数的消费者在购车的过程中主要会从汽车动力系统以及安全性能等两个方面加以考虑，随着人们安全意识的不断提升，对于汽车安全性能的考虑也会越来越高，在初次购车人群中，大多数的人群都会将安全性能作为选择的重点。然在二次购车人群中，大多数的消费者将会综合考虑各种因素进行购买，如自身喜好，性能、大小以及舒适度等，都将成为影响购车行为的因素，因为这部分人群相对比较稳定，对于车的了解也比较多，所以不会像初次购买者那样只是单纯的考虑其安全因素。同时不同年龄的消费人群对于车辆的购买选择也是有所不同的，80后的消费人群对于机动系统要求的更加安全可靠，然90后人群对变频极速技术却由衷的偏好，这也同样导致了在某种行为购买上影响了销售额度。

2.3 个性化汽车贷款金融方案前景广阔

当谈到汽车贷款时，对尼尔森白皮书研究表明，在未来5年，国内汽车消费贷款的年规模有望超过4000亿元。而有26%的潜在车主表示会在未来购车时考虑汽车贷款，这也预示着对汽车金融服务业的巨大需求。再购消费者中的男性、80后人群对汽车贷款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消费者愿意采用汽车货款，而这个比例在60后仅占18%，在50后中仅占3%，在贷款渠道的选择上，全国性的商业银行成为不同类型车主均优先考虑的渠道。

3 汽车再购行为的应对策略研究

从白皮书中可以总结出未来汽车再购行为的应对策略：（1）应充分重视70后和80后的中高收入人群，针对其年轻化和对车有所了解的特点，汽车企业要充分利用车友会的口碑和自驾游的体验效应，增加与这些意向车主的互动机会，从而提升汽车企业在年轻人的中高收入人群中的显示度和亲和力，增加此类人群对汽车企业的关注度；（2）汽车企业针对再购车主的产品组合中应以SUV为主推车型，辅以C级或D级的三厢轿车。豪华斩车和SUV品牌应通过扩大品牌传播和金融促销力度吸引高收入的换购和增购车主。（3）汽车企业需提升消费需求最迫切的安全与动力系统的技术含量和装备率，优化电子配置时应充分重视70后和80后的偏好。如果汽车企业能在产品设计中体现出高安全性、舒适性、高品质和大空间这些功能性优势，并利用车友会和自驾游这种交流体验式的活动来推广这些优势，一定会获得再购车主的信赖。（4）汽车企业可以参考消费者对配的期望价格，来确定不同配置组合的定价水平。对同一配，类别的价格预期随着车型级别的上升而递增，这给汽车企业提供了可充分利用的溢价空间。（5）针对90后的消资者，汽车企业应该能够提供较为灵活的首付款比例、贷欺利率和还款方式，减轻90后年轻人群在购车前期的资金压力。对于70后和80后的购车者，应尽尽量增加首付和贷款比例，降低其月供支出，以适当满足其将购车资金用于其他消费用途的需求。

4 结束语

新时期，汽车销售既面临严峻挑战，又存在着良好的发展机遇，汽车企业需要认清形势，采取恰当的销售策略和销售方式，应对挑战，抓住机遇，谋求发展。汽车企业的销售策略要应势而变，针对不同地区、不同人群都有所区别，因此，要细分汽车销售市场，通过对当地汽车销售用户深入的调研，找出潜在客户群，充分利用汽车再购人群的个性化需求，在汽车销售用户再购中取得良好优势，占得先机。

参考文献

[1]中国汽车工业协会，尼尔森公司.一线城市汽车消费者白皮书[R].汽车行业信息发布会，2012，8.9：2-15.

[2]岳瑞香，汤勇.汽车销售的影响因素分析及其应对策略[J].北京市经济管理干部学院学报，2011，26（1）：31-34.

[3]陈晓梅.中国汽车销售市场现存问题及治理对策[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010，25（4）：40-44.