高校宣传思想工作的全媒体传播研究

陈松青++肖倪

目前，以互联网、手机等为代表的新兴传播介质，深刻地影响着传播方式，给高校宣传工作带来了一场变革。在这种背景下，如何运用新媒体加强和改进高校宣传工作，成为提高党的建设科学化水平的重要课题。

当下高校宣传媒体生态

高校媒体主要由纸质媒体、视听媒体、网络媒体构成，不同的媒体扮演了不同的角色。校报是纸质媒体的主干，但基本上是十天半月一期，读者数量较小，新闻时效性弱，活力和吸引力渐弱。校园广播仍普遍存在，但其功能和作用出现了边缘化趋向。校园扩建造成一些学校的校园广播覆盖面缩小，播出内容有限，其主要功能逐渐过渡为营造校园文化氛围。办好校园电视需要雄厚的实力和高水平的人才。许多有电视媒体的高校并没有自办的电视新闻节目，一些学校虽然有自办节目，但质量不高，内容形式单一，尚未承担起高校宣传主体的作用。网络媒体几乎所有高校都已经建有，逐渐成为校内外不同群体了解学校发展信息的主渠道，但大多以校园新闻网或者校园网主页新闻板块形式出现，少数高校推进到校报电子版，远远跟不上信息时代的发展。

QQ、博客、微博、微信、网络视频、手机信息等是新媒体在当前的主要表现形式。新媒体对社会大众已经产生了一种无法回避的包围性力量，并正在形成新的文化生态。从现实来看，高校还缺乏对新媒体的深度把握，没有形成对新媒体的完整认识链条。与此同时，由于技术更新的加快，使得人们来不及适应已有的新媒体就必须重新面对更新的新媒体。陌生感与疏离感加重导致排斥更新的新媒体。

借助新媒体的高校宣传工作，可以拓展自己的表现领域和表现能力，也可改变自身的构成和组成。同时，高校宣传工作固有的知识系统的介入，也可不断修正新媒体发展，两者互为倚重，繁荣共生。这对高校宣传工作者而言，是一次机遇，也是对自身素质和水平的一次全新考验。

建立在稳固合作关系上的媒体融合

媒体联动和融合不是简单地组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系。“全媒体校园”是在具备文字、图形、图像、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（校报、校园电视、校园广播、网络媒体、手机媒体）之间的融合，产生质变之后形成的一种新的传播形态。“即时通信传播+互联网传播+平面传播”的组合，使得宣传更具立体优势。

要建设“全媒体校园”，必须考虑流程再造：一是在内搭建起一个统一的发布平台：“全媒体数字复合出版系统”，支持图文、音视频、彩信、微博等多种信息录入，这是实施全媒体战略的一个重要标志；二是在学校层面构筑一个统一的全媒体方阵，即组建全媒体新闻中心，一方面使传统媒体内容全部数字化进入网络，另一方面建构新媒体各种表现形式，如微博新闻、手机报、新闻网、网络电视、移动宣传平台终端等，各种信息在这里集散，发挥协同效应。三是整合新旧媒体形成统一的全媒体内容生产链，力争实现从“第一时间采写”向“第一时间发布、即时滚动播报”转变。

完成“全媒体校园”布局，要注意传统媒体和新媒体的“比翼齐飞”。比如，传统媒体通过“全媒体校园”开通网络主页、手机报、微博等，采用网友评论、相关帖子等作为补充，进行整合报道。传统媒体通过网络进行延伸和放大，然后再重新“反馈”回来，推动更深入更活泼地开展有关报道。

在校园各种媒体共存的情况下，新闻报道的同质化是一个需要解决的问题。这就需要根据各种校园媒体的优劣，扬长避短，统筹安排功能定位。新闻网要以海量、快捷、新鲜、详尽的图文新闻吸引读者。校报因为出版周期长，则应对新闻网上的信息进行深入挖掘，多角度地对社会价值高、读者认可度大的新闻进行连续和深入的报道，同时适合多种文体的展示，如散文、诗歌、理论文章、纪实等。校园广播可在大学生关注度高的各类活动和赛事上下功夫。校园电视可在文化建设上做文章。手机报特别适合发布简短、标题式的新闻及图片，可以视为新闻网的“精编版”。

增强“全媒体校园”的宣传时效

分析受众的心理，尊重宣传的客观规律。宣传是一定社会组织有目的地传播事实和观点以引导和改变社会公众的思想、信仰、态度和行为的社会传播活动。宣传一定要与大学生的经验、习惯相对应、相契合。在心理学上看，个体在一定需要得到满足后所引起的愉快情绪体验，会使今后的兴奋点能专注于那些满足需要的因素或强化达致需要得以满足的相应行为。因此，宣传不论从内容还是形式一定要契合大学生的经验、习惯，这种经验是人们理解与接受外部宣传的“试剂”和“稀释剂”。“全媒体校园”虽然是学生喜闻乐见的形式，但如果在内容、活动、语言组织等方面不考虑受众的需要和实际，盲目地、自以为是地出击，只会在师生思想核心外围“转圈圈”。

提高参与性，给师生提供充分表达意愿的空间。大学生虽然文化程度较高，但毕竟缺乏社会经验和人生阅历，在成长过程中会遇到很多困惑。由于网络具有隐蔽性和非面谈性，学生通常都倾向于通过网络渠道分享真实观点。因此要主动在不同平台开辟微博，设置不同话题，吸引学生参与。既能集中很多大学生的观点，又能让他们倾吐心声，宣泄情绪，如果引导得力，它还是高校思想政治工作的宝贵阵地。 再加上各种网上调查、新闻讨论等方便大学生网民及时有效表达意见、传递信息的渠道，为了解校园舆论及有效的舆论引导打下了良好的基础。及时的交互是“全媒体校园”相对于传统媒体的优势。可开发运行在智能手机平台上的“掌上校园”，注重师生应用性功能的开发，比如，提供随身随地课表查询、考试安排查询以及常用电话、生活服务等常用功能等。

用正确的观点和评论形成健康的主流舆论。在当前的新媒体环境下，居高临下式的、单边性的信息传输已经不易被接受。高校宣传思想工作要想占据意见中枢地位，达到引导舆论的目的，一方面必须做好正面宣传，用正面声音占领“全媒体校园”，形成昂扬向上的舆论氛围；另一方面，要运用多种方式实现立体式引导，其中最重要的就是必须拥有一批舆论专家或者“意见领袖”，使网络信息更具有吸引力和感染力，成为一种深入人心的文化力量。高校人才济济，其中有些人跟踪事件的言论，常给学生带来对事件的不期而至的奇特理解。若能迎合大学生们的需求，及时给出有见地的言论，往往能很快吸引他们跟进和参与，形成舆论场，促使舆论的理性化，从而形成健康的主流舆论。

（作者：陈松青，桂林电子科技大学党委宣传部部长，副研究员；肖倪，北京邮电大学数媒学院党委书记）

责任编辑：魏晔玲