高等职业院校顾客满意度评价指标体系研究

2014-12-23黄爱华

科技视界 2014年14期

李磊黄爱华

（宝鸡职业技术学院，陕西宝鸡721013）

0 绪论

顾客满意度评价指标体系是用来衡量某一产品或服务的满意度的项目因子或属性的体系。经过近二十年的发展，顾客满意度已成为新型服务质量衡量指标。而顾客满意度评价指标体系的建立则是开展顾客满意度测评工作最基础、最关键的一步。

国外顾客满意度评价指标体系研究开始于1989 年。美国1994 年建立国家顾客满意指标体系（ACSI）正式为全国各高等职业院校设立了评价指标体系。该体系包括领导系统、战略策划、学生和相关利益者重心、信息与分析、工作系统、教育及支持过程管理、绩效结果七大块。欧盟顾客满意指标体系（ECSI）也将高等院校顾客满意度评价指标体系置于其中，内容与ACSI 模型的内容基本一致。但ACSI 模型主要是站在政府的角度来评估高等职业院校教育的发展程度，因而忽略了高等职业院校顾客的参与。 2001 年美国学者安妮.M.D 用自己设立的顾客满意度评价指标体系评价巴布森学院的大学教育。在此次调查中忽视了对影响顾客满意度的关键因素的分析，因而所建的评价指标体系并不科学。

我国从上世纪九十年代末才开始研究顾客满意度，高等职业院校顾客满意度评价指标体系的研究更是寥寥无几。魏华飞和方文敏在《高校顾客满意度内容体系研究》一文中初步探讨了高等职业院校顾客满意度评价指标体系，但这些评价指标并非经过调查根据学生的需求得来，显得有点武断。张月琪在《高校教学质量顾客满意度测评研究》中初步探讨了高等职业院校建立顾客满意度评价指标体系的原则，但文中没有深入提及高校应如何合理构建顾客满意度评价指标体系。

目前，我国的高等教育正迅速地由精英教育向大众化教育过渡，市场经济的竞争原则、效益原则、质量原则、优胜劣汰原则等使得高等职业院校顾客满意度测评已成为一个热门话题。但我国高等职业院校顾客满意度研究还处于定性描述阶段，部分高校虽已开展相关调查，但所用指标皆为管理者凭主观想象而定，忽视了对合理的评价指标体系的构建。本文探讨了高等职业院校如何构建合理的顾客满意度评价指标体系，以期使高等职业院校顾客满意度调查更可信、更科学。

1 高等职业院校顾客满意度评价指标体系的建立

1.1 高等职业院校顾客满意度评价指标体系建立原则

高等职业院校在建立顾客满意度评价指标体系时应遵循以下原则：

1.1.1 以顾客为中心

评价指标必须是顾客认为重要的,“由顾客参与来确定评价指标”是设定评价指标体系最基本的要求。鉴于高等职业院校是一种比较特殊的服务行业，笔者认为高等职业院校的顾客应包括学生、家长、用人单位、社会有关部门、团体。高等职业院校大学生已有自己独立的、比较全面的思维，因此高等职业院校顾客满意度评价指标体系应体现学生的期望及需求。同时还应考虑学生家长、用人单位及社会有关部门等相关利益群体的期望与需求。高校需要汇总这些顾客的期望与需求，进而确定影响高等职业院校顾客满意度的因素。这些因素则为评价指标体系建立的基础。

1.1.2 可测量性

顾客满意度评价指标体系是一个量化的过程，因此对各评价指标都应赋予权重，以使最终的满意度能用精确的数值表现。评价指标体系的可测性为顾客满意度的测量奠定了基础。

1.1.3 相对独立性

在设计指标时应尽量减少各指标之间的重叠区域，将其相关性减少到最低限度。这样可以有效防止学生在接受调查时出现无法区别问题之间的不同的现象。

1.1.4 可预见性

评价指标应能起到警示和预防的作用，使各高校能够通过反馈的评价结果对教学活动加以改进。

1.1.5 可比较性

建立顾客满意度评价指标体系还需要考虑到与竞争者的比较。因此各高校设定指标体系时还应考虑到兄弟院校的类似指标的特性，以便今后横向比较并取长补短。

1.2 运用调查方法确定影响高等职业院校顾客满意程度的因素，作为评价指标体系建立的基础

现在高等职业院校顾客满意度评价指标体系通常是由学校的管理者确定的，因此衡量指标就有可能造成偏差，不能完全覆盖顾客所关心的内容；或是由于指标跟不上顾客的需求发展而出现脱节等，并最终为教育决策提供不准确的信息。但根据以上所述的第一项原则，高等职业院校应采用各种调查方法，通过顾客的参与来确定影响顾客满意度的因素。这些因素则为评价指标体系的建立奠定了基础。常用的调查法主要有问卷调查法、深度访谈法、小组座谈会以及投射法四种。

1.2.1 问卷调查法

问卷调查法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份问卷，从被调查者中抽取所需信息的方法。结构式的、直接的调查是最为常用的数据收集方式。问卷调查的优点是易于操作；可以自由选择样本，容易控制；收集数据较可靠；数据的编码、分析和解释都比较简单。

问卷调查的缺点是耗时，调查员训练、抽取样本和访问都耗时；成本较高；被调查者可能不愿意或不能提供有关信息；封闭式问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失；问题的措辞不易，使设计问卷的工作难度加大。各高校都有自己的网站，可通过网上调查来消除上述的一些缺点的影响。

1.2.2 深度访谈法

深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级技巧的调查员对被调查对象进行面对面的、一对一的深入访谈，以揭示对某一个问题的潜在动机、态度、信念和感情等。深度访谈的优点是可以获取比较全面的材料；适合于了解一些复杂和抽象的问题；有较大机会评估所得资料或答案的可信度；访问的弹性大。

深度访谈的缺点是调查无结构性，结果过于依赖访问员；耗时长，经费要求高，在一个项目中深度访谈数量十分有限；访谈后所得数据的分析和解释十分困难，需要熟练的心理学家来解决这个问题。

1.2.3 小组访谈法

小组访谈法是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织谈论，从而获取对一些问题的深入了解。小组访谈的优点是协同增效、连锁反应、增加安全感、方便进行科学监视、速度快。

小组访谈的缺点是受主观影响大、难于主持、数据凌乱、易于错误代表。

1.2.4 投射法

投射法是一种无结构的非直接的询问方式，可以鼓励被调查者将他们所关心问题的潜在动机、信仰、态度或情感投射出来，在投射法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而要他们解释他人的行为。

顾客满意理论认为有5 个潜在变量是对顾客满意度有重要影响的因素，即顾客期望、感知质量、感知价值、顾客抱怨和顾客感知。如果产品和服务的感知质量超过顾客的期望，顾客的满意程度就相对高一些；反之，顾客的满意程度就相对低一些。而顾客期望又是顾客感知和感知价值的基础。顾客满意理论认为，影响顾客满意的最基本的因素是顾客期望。因此，建立高等职业院校顾客满意度评价指标体系就先要依据对顾客（学生、家长、用人单位、社会部门、团体）期望的调查确定影响顾客满意度的因素。

通过分析各种调查方法的优缺点，笔者认为问卷调查法操作简单，适于调查影响高等职业院校顾客满意度的因素。但在设计问卷时应注意措辞，用“你认为下列选项中哪些是你选择高校的标准”等中性话语，防止对被调查的顾客产生引导。学校管理者将问卷调查结果书面整理之后就可确定影响顾客满意度的因素。上述四种调查方法仍可用于高等职业院校顾客满意度评价指标体系确立的其它阶段，但由于四种方法各有优缺点，因此在指标体系的构建过程中应根据阶段和顾客的不同而采用不同的调查方法。

1.3 确定影响高等职业院校顾客满意度的关键因素及非关键因素作为分配各项指标权重的依据

在调查影响顾客满意度的关键因素和非关键因素时仍可选用问卷调查法、深度访谈法、小组座谈法。在对学生调查这些关键因素和非关键因素时可选取深度访谈法，由专业调查员激发学生对入学前的期望进行回忆，让其畅所欲言，依据上面确定的影响因素不断的表达自己的真实想法，找出关键因素和非关键因素。另外，还可采用问卷的方法对家长、用人单位、社会部门等进行调查。在问卷调查表中可设置高校知名度、师资力量、教学质量、学校资源、学校环境、专业设置、就业率、科研水平、地理位置、学校收费、后勤服务等上面确定的各种影响因素，由顾客自主确定其中他认为最重要的五个指标。问卷汇总后，被选率最高的五项指标就是影响顾客满意度的关键因素。其余的即为非关键因素。关键因素和非关键因素的确定就为顾客满意度测量时指标权重的分配确立了依据。

1.4 建立高等职业院校顾客满意度评价指标体系

在高等职业院校顾客满意度评价指标体系中，高等职业院校总顾客满意度应为一级指标，上面确定的各影响顾客满意度的关键因素和非关键因素即为二级指标。但有些因素是结构变量，而顾客满意理论认为结构变量是隐变量，将隐变量直接向顾客调查是不适合的。因此，每个结构变量都需设置几个对应的具体评价指标。表1 以关键因素教学质量为例列出了顾客满意度评价指标体系。

表1 中第一列为关键因素教学质量（二级指标），第二列（三级指标）为对应于关键因素的具体评价指标，但有时由于具体评价指标并不能清楚的说明顾客的具体满意程度，因此还需进一步对其分解。第三列（四级指标）即是对第二列指标的分解。通常高等职业院校顾客满意度评价指标体系只设置四个层次。

2 结论

随着我国高等教育由精英教育逐渐发展为大众教育，尤其是市场经济竞争原则、效益原则、质量原则的引入，高等职业院校实施顾客满意战略已势在必行。但各高等职业院校在构建顾客满意度评价指标体系时却存在着许多问题。本文通过对高等职业院校如何构建顾客满意度评价指标体系进行研究得出以下结论：

首先，高等职业院校在建立顾客满意度评价指标体系时应遵循以顾客为中心、可测量性、相对独立性、可预见性和可比较性的原则。然后，还应运用调查的方法确定影响顾客满意度的因素，而这些因素即为指标体系建立的基础。另外高等职业院校应确定影响顾客满意度的关键因素及非关键因素作为确定各项指标权重的依据。这一阶段仍应采用调查的方法。