电商企业网络营销成本分析

耿剑卫

摘要：本文论述电子商务环境下B2C的电商企业营销成本问题，通过分析目前电商企业营销成本失控的原因，以及不同网络营销方式成本推广的优劣，进而提出了电商企业营销成本的控制策略，旨在降低电商企业运营成本。

关键词：成本分析  电商  网络营销  策略

电子商务、微博等网络营销手段被认为是成本低廉的营销途径，也是广告最有效的传播途径。

1 电商企业网络营销成本失控的原因

1.1盲目扩张导致营销成本剧增 凡客为了上市加快其规模和成长的速度，需要不断通过营销带动其网络流量与销售额。为此，凡客的广告投入从2009年2亿元，到2011年飙升到10亿元，预计销售1亿件。这意味着，每售出一件商品就含有10元的广告营销费用，相对凡客诚品网站上那些29元、69元、99元的商品而言营销费用显得偏高，导致销量减少。

1.2 网络营销的交互性不足，丧失信息优势 陈年曾表示凡客每天都在“试错”，部门内甚至流行着“勇于试错”的价值观，管理层愿意寻找更多的明星畅销产品。但是畅销的品类毕竟只是极少数，并且对不同产品的管理模式也大相径庭。没有任何基础的新品类扩张，直接后果增加了许多隐性的整合成本。没有有效地利用信息技术分析消费者的行为，发挥不出电商企业利用信息缩减成本的优势。

1.3 网络营销缺乏实时性，增加仓储成本 对于电商企业而言，市场就是收入。对于轻资产的电商企业极易被模仿，所以各大电商企业要保住自己的地位，必须进一步扩张或者选择多条腿走路。这就带来企业商品品种的大量增加，必然导致企业仓储的增加，而这些商品是否是适销对路的商品还有待市场的反应。另一方面，新增品类商品，在快速扩张的同时，往往售前服务跟不上，导致用户体验不够。

1.4 跟风广告，导致广告费用飙升 电商企业为了争夺市场份额，很容易跟风做广告。第一，适合别人的不一定适合自己，有很多企业看哪个网络火，就去哪个网站做广告，结果广告没有持续性，广告费用也大幅增加。第二，跟风做广告往往是缺少主见，一味的想做大，结果市场投放带来的结果和增量是高的，但从有效性和ROI（投资回报率）上来看还是不成正比。

1.5 无选择的广告投放方式 “无论推广的费用多高，我都必须做下去。因为我不能比其他企业先死。”许多电子商务企业抱着这样的希望在不断奋斗。现在很多电商企业打的是一个全国的战役而不是一个局域的战役。

1.6 盲目扩张导致专业性不够 电商企业必须发挥其专业性，才能将营销成本压缩到最低。盲目扩张，对于轻资产电商企业整合的时间成本和资金成本都是挑战。

2 电商企业网络推广成本分析

2.1 博客推广：Blog以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己对某产品的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。

成本分析：一般申请一个博客账号是免费的，此外，只需要一名兼有一定文字功底和网络技术的人员的工资，设备投入很少，该方式成本极低效果极佳。

2.2 撰写软文推广：软文不同于推广文章，是以一种间接方式来引起用户的注意，软广告应具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，增长知识，扩大视野，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抵抗心理;另一方面软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。

成本分析：软文广告发布媒体：目前大部分媒体都可以发布软文广告，但是价格不一，比较而言，平面媒体的比较贵一点，大概在2-3元每个字，而网络媒体比较便宜，如铁杆公关、163、腾讯、sina等的软文发布价格约150元/站左右。

2.3 采取搜索引擎营销（SEM）。SEM通过全面而有效的搜索引擎来进行网络营销和推广。成本分析：一般优化和建站找一家公司做，建站是免费送的，只收取优化费。一般难度的关键词达到优化效果需要1-2个月时间，如优化3个主关键词，费用大概需6000元。

2.4 社区网站推广：现在有很多的社区网站，如百度贴吧，猫扑，天涯等。

成本分析：成本很少，只需要支付专职人员工资和网络费用，还需要不断注册新账号，寻找新的论坛等。

2.5 邮件推广：现如今，只要有了邮件地址，通过给用户发送的邮件内容和界面要极富创意，引起邮件用户进一步的兴趣，从而获得商机。

成本分析：需要购买精准邮箱地址支出，安排专职人员进行操作，易被封号，需要不断注册新的邮件来发送。

2.6 网络视频广告：网络视频传达方式比传统的文字、图片更直接、更形象、更容易为大家所接受。

成本分析：需要购买专业设备资金投入较高，要想有较高流量，还需专业人员进行操作，低画质的视频浏览的量低。

2.7 事件营销：注重创意，只要有好的创意，强大的媒体资源，就不怕没有营销效果。

成本分析：需要强有力的创意点，同时需聘请专业团队才可以达到较好的效果。

2.8 给企业创建百度百科。百度百科是权威的象征，拥有属于自己公司的百度百科可以提升品牌信任度。

成本分析：无需直接投入成本，但要创建百度百科需要有极大的前瞻性。

2.9 直接付费网络广告。付费广告分二种，一种是搜索引擎广告，比如最熟悉的百度竞价排名，是通过付费快速在搜索引擎获得好的排名;第二种是大型门户或行业站做广告，如阿里巴巴，慧聪等有名的B2C网站。

成本分析：明显的特征是见效快，付费后立即见效，但是资金投入较高，百度竞价开户费5000元，按点击计费，一次点击一般需几元，一旦停止竞价，效果立马消失，也存在点击欺诈，白白损失。门户行业站的广告费也是惊人的。

3 电商企业营销成本的控制策略endprint

3.1 网络营销成本是企业的生命线 根据波士顿咨询的一份报告显示，到2015年，中国的电商企业规模可达2.1万亿。巨大的市场潜力，使得整个电商行业的发展前景一片大好。但目前电商企业的盲目扩张规模、巨额广告投入、血拼价格战等方式，使得这些企业陷入亏损泥潭，迟迟不能扭亏。机会只有留给通过不断创新、强化成本管理的电商企业。

3.2 为客户降低成本，适时选择广告投放 电子商务的客户成本是指顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付等花费的费用总和。不包括添置相应硬件设备和学习使用的费用。电商企业一定要控制好用户成本，虽然这种成本不列入商家的运营成本，但该成本却是影响电子商务发展的重要因素。

3.3 建立优化的数字化供应链 ①完善CRM，分析用户需求。一个完善的CRM可以在众多竞争者中锁定目标客户，对潜在的顾客进行充分分析。一方面可以对顾客实行积分制，对优质客户进行点对点的分享信息，提高回头购买率;另一方面，通过系统对消费者的行为进行分析，锁定潜在的消费者。②实现零库存。对于库存的理解无外乎两种：一是因“储备”而存在，二是因“闲置”而存在，二者截然相反。这两种理解主要是针对制造业而言，而对于电商企业，库存应是一种组织行为。库存管理的真正本质不是针对物料的物流管理，而是针对企业内、外部业务过程的工作流管理。③外包专业物流。活跃于全球物流界世界最大的工业房地产投资信托公司高级经理赵明琪说：“第三方物流市场会成为越来越多追求零库存企业的解决方案！”作为轻资产的电商企业，其核心优势在于协调好各方资源配置，帮顾客节约费用。④适度扩张，梳理好品类扩张保障体系，发挥电商企业的专业性。这种挑战来自于企业高层对未来销售结果的预测，不可避免带来各种问题，只有梳理好销售体系结构，良好的后勤保障体系，一方面降低企业资金的占用，另一方面赢得顾客的好评，降低退货引起的反物流成本。

3.4 将营销成本与收益精细化 电商企业正常的运作思路主要是通过互联网进行营销。网络营销的精准性更高、针对性更强，能直接面对目标群体，转化率高。要让广告更有效，就要让广告和你的产品匹配度更高。不同的网站根据业务特征以及自己的营销目标，其投入手段和每种手段的投入比例会有所区别。一般而言，广告费与企业销售业绩按照不超过5倍来投放。并且需要明确区分各种营销方式的广告投放效益比。

3.5 加强口碑营销，提高订单转化率 网络口碑有着传统广告不可比拟的优势，对于一个品牌知名度和美誉度的改变是潜移默化、深入人心的。网络口碑营销具有宣传费用低、可信任度高等独特优点，口口相传，明显提高订单转化率。

参考文献：

[1]龚超.凡客式危机[J].经理人，2012（02）.

[2]文霞.论述如何将网络营销成本做到极致[J].前沿探索，2011（11）.

[3]李莉.试论电子商务物流隐性成本控制[J].科技情报开发与经济，2007（17）.endprint