《21商评》在纸媒转型探索中的创新

文/唐学鹏

《21世纪商业评论》（以下简称《21商评》）的官方微信，仅仅在一年之内，就成为国内影响力最大的财经微信，而且很少用相互推荐相互导粉等常见的江湖手段，孤立而繁盛地成长。现在回过头来看，这同我们当时创新式地理解一本泛商业类杂志在微信上的定位有关。

一年前流行的观点是，微信上的公众号的策略应该是细分市场的，比如某个行业（例如教育或者互联网金融），如果做一个泛的公众号是没有任何出息的，这意味着不精准，而微信公众号应该是细分的、精准的、针对特定人群的。

这个思想影响很深，当然，它也并非错误，只不过对于一本商业杂志来说，是否应该将杂志中最强势的某个行业报道剥离出来，做一个单独的公众号，大家思忖了很久，最后聚焦在一个问题上：如果细分和精准化之后，是否会存在着传播半径的限制?比如某个报道移动互联网的自媒体公号，一开始很火，创始人利用自己的社交关系和朋友圈的传播，粉丝和转发分享增长很快，但几个月之后，就遭遇到瓶颈。

期间，我们帮他推了，并且由于我们的人脉重叠，细分市场加上友情推送关系，即使造成了朋友圈的疯狂刷屏，但我们惊愕发现，后台数据其实非常不理想。微信朋友圈最容易造成的“景观”之一就是圈子主义幻觉，在朋友圈很多人转发，就自然以为阅读量和转发分享量很高，自己说服自己、自己抚慰自己。

当我们聪明的小伙伴们看到市场细分、圈子主义、传播半径和最终效果之间复杂的关系之后，冥思苦想解决方案，针对一本泛商业杂志的解决方案。最后，有人提出，是否可以将每一天定义为某种类型的公众号，每一天的类型都不同，那么相当于一个大公众号下进行了有效的切分，从而照顾到细分市场以及读者类型。

事后看，这真是一个很精妙的主意。我们的小伙伴们将创新看做是一系列思考事件，小伙伴们接着讨论，如果每天账号是不同类型细分的，一个星期为一个轮转单元，比如周一、周二之间的账号是什么关系呢?周五和周六又是什么关系?

有点难。一个聪明的小伙伴提及了优素福和Luthans在2007年发表的一篇论文，讲述的是积极职场行为的场所变化和情绪变化，其中就谈到，一般来说周五是最迫切想离开办公空间的，而周三是最沮丧的，相对而言，周一是最沉静、最有心的，能啃点东西。

于是，作为一家原创文章为主的媒体公众号，我的小伙伴们开始对一周中不同日子的推送内容，进行关系性重构，通过猜测读者（读者大部分都是“资深职场人”）的情绪变化曲线，从而更加贴合的推送。

于是，形成了这样的一周推送结构：

周一，深度文章推送。

周二，车分享栏目，已经获得车企的赞助。

周三，以职场漫画为主。

周四，及时短评，扫描当下。

周五，一个阶层的周末生活和生意。

周六，职场人家里一般都有wifi，推最及时最火辣艺术视频。

周日，在wifi环境下收听中国最高端的财经脱口秀节目——冬吴相对论。我们的发行人吴伯凡老师和梁冬老师，这两个孕育5年很不容易的男人，帮你坐着打通任督二脉。

我们的小伙伴们发明了一个词：“情绪推送”。你是有态度的媒体，我是有情绪的推送。好喜欢这种调调，这个构造，这片想象。

从数据显示看，“情绪推送”无疑是非常成功的“情绪推送”导致粉丝狂飙式增长。新增粉丝和退订数之比，大约是10：1。窍门在于，不是一个公号在战斗。它是把握职场的行为学，将类型细分和读者结构做了巧妙地搭建，从而形成一个连贯的、又起落的阅读流程。

当然，除了“情绪推送”之外，我们还做了很多与粉丝互动的项目，比如我们在《21商评》在纸媒探索中做了哪些创新中讲到的“太平洋咖啡”项目，还有跟华为、优衣库、古姿、酒店券、可穿戴设备bong等等一系列的生动范例。

我们的小伙伴又对我们的微信进行思考，然后对我提出了3个问题：

1.《21商评》既然从“商业话语策源地”改为“新商业的敏感者”，媒体正在迅速年轻化、敏感化和艺术化，那么，这个过程中新老读者是否有不忿、接纳和交接?

2.怎么看待微信积累起来的粉丝，他们的身份和区域可以通过巧妙的方式来识别和收集，但是他们的活性标志该如何区分?

3.从社会网络分析的角度，如何能非常快乐地招募到可以作为传播“节点人”的年轻粉丝?

就像一支强势上涨股票一样，每一次涨幅都要淘汰那样感觉“高处不胜寒”、应该迅速出售套现的不坚定多头，迎接一轮又一轮敢于高位耍腔调的死多头，这个过程叫“洗粉”，对了，不是“洗衣粉”。“洗粉”是在大数据时代，通过给出类似于彭罗斯的“信号甄别模型”，来寻找到跟自己气味相近的一群人，“我在乎着你的在乎，不在乎你的不在乎”。