浅谈如何打造少儿期刊产业链

欧阳志刚

在目前国内9000余种期刊中，少儿期刊的声音是十分微弱的。我国少儿期刊在整个期刊业中，数量仅占2%，可谓“势单力薄”，与少年儿童占全国总人口的比例的29%相比，也极不相称；与全国期刊面貌日新月异的质量提升相比，显得“素面朝天”，有较大差距。

定位重复，结构失衡，内容的同质化，是我国少儿期刊市场的主要特点，少儿期刊市场竞争不充分，导致很难有优秀期刊做大做强。由于市场化程度不高，少儿期刊长期处于低成本低定价的运作模式。少儿期刊发行人员总是感叹发行市场日趋艰难，市场竞争日趋激烈，许多以往风光一时的少儿老牌期刊的发行量都呈逐年下降趋势，甚至有着一种如履薄冰、朝不保夕的担心。而那些发行量超百万以及几十万的少儿教辅期刊虽然发行量看似较大，但这种单纯靠行政命令订阅的期刊，前景益发暗淡。

一、做少儿期刊就要做成少儿文化产业链

产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。美国战略大师波特说：“单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以必须重新调整和整合企业的各个系统，形成支持品种发展的合力。”

产业化发展需要一个完整的产业链支撑。中国文化产业必须打造产业链，这样才能产生规模效应和互动效应。中国文化产业面对国际大集团，“好比是单一步兵兵种和对方海陆空立体多兵种竞争”。在过去的计划体制下，文化行业都是单打独斗，唱戏的、做音像的、搞出版的，都是各自为政，中间没有关联。而国外最大的传媒公司，都是既生产内容，又发行各种产品。迪斯尼、时代华纳、索尼莫不如此。

我们可以研究一下赵本山的文化产业链。从一个默默无闻的村子，因为二人转而走出来，在辽宁创办了本山艺术学校，目前还有本山娱乐、本山剧场。还拍了自己的连续剧《乡村爱情》。全部围绕着农村的生活题材，形成了一个庞大的产业链。据说赵本山现在是国内最大的文化产业链了。

日本动漫产业在漫画领域、小说领域、动画领域和游戏领域相互渗透和穿插，形成一个巨大产业链条。《喜羊羊》动画片在流行的同时，也带动了周边产品的销售，从学习用品到日常用品，从玩偶到图书，《喜羊羊》的形象无处不在。漫画——动画——电影——周边产品，这一套日式的动漫运营方式在一部国产动画中得到了体现。从中我们可以看出，一部优秀的动漫在这种产业链的带动下，必将实现其更大的价值。

二、杂志的N次售卖成为少儿期刊新的经济增长点

期刊人都耳熟能详的一个理念：传媒三次售卖方式（卖内容、卖广告、卖活动），其实还可以做到卖资源等方面的N次售卖。在发行市场趋于饱和，发行工作举步维艰的时期，杂志的N次售卖已成为少儿期刊摆脱经营困境、做大做强的新的经济增长点。

广告应该成为少儿期刊的“翅膀”

期刊走入市场的重要标志之一是广告收入的多与少。中国期刊的广告收入仅相当于美国期刊广告收入的1/100，而中国期刊广告营业额只占媒体广告营业总额的3%左右，少儿期刊的广告营业额更是微不足道。放眼全国少儿期刊，相当多的期刊几乎无任何广告收入，甚至连一些刊龄有几十年的知名品牌常年也见不到一个商品广告。用于广告发布的封二至封四的黄金版位，只能刊登一些本刊订阅宣传、读者来信之类，看不到广告踪迹。相当多的少儿期刊几乎无任何宣传、活动策划。有的连本刊的广告语也没有。

少儿期刊应该走出重发行轻广告的旧观念，将广告当作少儿期刊的“翅膀”，将广告收益作为盈利的主要支撑点，争取“两条腿”走路。当然，期刊要以读者利益为根本出发点，不能因一时小利而刊登一些不适宜甚至虚假的广告。同时，广告要符合杂志的口味、风格，使广告的口味与杂志的风格、宗旨相得益彰。《红树林》杂志除了广告宣传页面，更多的是与广告客户一起，共同商讨如何把广告做得让孩子喜闻乐见，策划了许多优秀的广告式栏目，比如为欢乐谷、世界之窗量身打造的 “魔幻欢乐谷”“中国牛牛闯世界”等栏目，以游戏、知识问答的形式，让孩子参与闯关，很受欢迎，同时又很好达到了广告客户宣传效果。

以互动方式抓住孩子的心

举办各种活动是少儿期刊捕捉目标受众、建立读者忠诚度的一个有效途径。英国的艾格蒙特杂志和BBC杂志出版集团稳坐英国少儿杂志的头把交椅，占据着21%的市场份额。在接受记者采访时，两大集团发言人都主张出版商们要关注“不断变化发展的互动娱乐”。从1948年起，艾格蒙特出版集团就开始出版《米老鼠》《唐老鸭》，以杂志品牌为纽带，艾格蒙特出版集团与迪斯尼世界合作，建立了读者俱乐部，开展各种活动，孩子们甚至还可以和唐老鸭、米老鼠一起游戏。

其实少儿期刊搞活动有其天然的优势。因为少儿期刊面对的读者群体是最有活力的一群人，他们最愿意参与社会活动。重视、组织、营销各项社会活动，是打造少儿期刊产业链的必由之路。

利用网络开辟少儿期刊“第二战场”

网络是儿童杂志的又一个互动平台。随着网络的日趋普及，网络在未成年人中的影响逐渐加大，大有超过传统媒体之势。目前国内少儿期刊总的发行趋势呈急剧下降之势，读者在大量地流失。而国内大部分的少儿期刊无视于网格这一新兴媒体，仅有一些网站也只是杂志的电子版展示。与其抱怨网络的盛行“抢走”读者，不如认真研究这一新兴媒体的特质，充分利用这一新兴媒体的优势，将网络开辟成少儿期刊的“第二战场”。

也许摩尔庄园能给少儿期刊人一点启示。摩尔庄园是上海淘米网络科技有限公司推出的一款专为中国7至14岁儿童设计的虚拟互动社区。它融合虚拟形象装扮、虚拟小屋、互动游戏，以其奇妙的情节、高度的互动性，在短短一年半的时间里就吸引了超过3000万的儿童用户，风靡全国。摩尔庄园就像一部“可以玩的动画片”，其目标是把摩尔庄园打造成一个儿童文化品牌，并将摩尔庄园在互联网上的成功，延伸到传统的儿童文化产品领域，带动整个产业链条的发展。

三、利用品牌效应拉伸少儿期刊的产业链

在期刊营销中，读者需求得到的满足越多，则对期刊价值的认可度也越高。读者对期刊价值的认可体现为基本价值和附加值。基本价值是指期刊能为读者提供应知、未知、欲知的知识和信息，满足读者求知求乐的精神需求；期刊的附加值是指期刊在满足读者求知求乐的基本精神需求的同时，还能满足读者更高层次的需求。如在有的城市白领中，阅读《新周刊》、谈论《新周刊》所传播的资讯，已经成为一种时尚，这种新的附加值，使购买期刊的行为本身具有了一定的价值象征意义，成为特定社会群体的流行时尚。这就是一种品牌效应。

勿庸讳言，我国的许多少儿期刊还在固守着陈旧的办刊观念，传统的办刊模式，发行与编辑脱节，市场营销意识薄弱，广告宣传投入少，广告业务乏善可陈，更无法进行品牌的构建和经营。缺乏把杂志打造成适合广告媒体的意识，缺乏以品牌为核心的战略思考和整体规划。许多老牌少儿期刊几十年来已在读者心中形成了一定的品牌效应，如今正是利用品牌效应拉伸产业链的好时机，围绕品牌建立儿童王国。

期刊产业的规模化发展可以有两种形式，一是一元式，即将某种刊物做大做强，使期刊的发行量出现规模效应。比如《读者》专注期刊产业，虽然创办了“海外版”“乡村版”等版本，但重点都在把刊物做大做强。二是多元式，就是跨期刊跨媒体经营，在国际期刊产业市场，这是规模化发展的一种重要形式。以一个或若干个期刊产品居于核心产业的地位，通过品牌产品优势资源的延伸带动多元化产业的发展。《知音》产业的构成，除品牌《知音》杂志以外，下面还有7种子刊、4个子公司、1个网站和一所从事大专学历职业教育的学院，《知音》杂志是核心品牌，也是产业收入和利润的核心。

儿童市场蕴藏着巨大的商机，据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费为897元。少儿期刊必须利用已有的资源：顾客、渠道、影响力、注意力资源，凭借其强大的资源优势，同时切合杂志自身的品牌定位，合理利用资源进行多元化发展，分享儿童用品市场的巨大蛋糕。

拉伸产业链则是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸。产业链向上游延伸一般使得产业链进入到基础产业环节和技术研发环节，向下游拓展则进入到市场拓展环节。少儿期刊的产业链向上可利用少儿杂志的品牌，延伸到图书出版、儿童教育软件、儿童教育咨询、儿童教育音像制品、儿童电影制作发行、儿童教育娱乐频道等产业环节；向下可以拓展到儿童消费市场，如儿童用品、儿童用品BTC网站、儿童用品展览会、儿童母婴保健品市场、儿童食品市场、少儿培训等产业环节。

像迪斯尼一样，围绕品牌建立儿童王国，是少儿期刊的远景规划，也是少儿期刊应有的奋斗目标。有远见的少儿期刊社必将建立起自己的读者信息数据库，对其资源进行收集、整理、分析、归纳，从而利用资源说进行多元化的发展，围绕杂志品牌发展多媒体、多元化的儿童产业是未来少儿期刊发展的新趋势。而随着资源再生法则的运用，杂志的自身角色也发生相应的变化，由一个杂志社变成一个产业集团。