健康类报纸的当下与未来

□ 文/孟宪励

编 辑 陈国权 24687113@sina.com

对健康类媒体的巨大需求

消费者永远是产品的决定者，什么样的消费者就产生什么样的产品，也产生着什么样的产业形态。

健康类报纸也不例外。根据不完全统计，进入2014年全国邮政报刊发行目录的健康类报刊共1129份，面向普通读者的报刊243种，其中报纸63种。这243份健康类报刊读者，加上其他都市类报纸等的健康版面、广播健康频道、电视健康频道、门户网站健康频道、专业健康网站，以及各类健康图书、视频CD及健康教育活动的受众，构成了目前我国庞大的健康信息受众群体。

这个庞大的受众群体，是过去10年来骤然兴起的，其需求特征与三大背景流紧密相关，这三个背景流为经济流、慢病流和互联流。

经济背景流。有专家认为，当一个国家GDP人均达到1000～3000美元时，生活富足导致吃喝无度与不健康的生活方式，直接结果就是慢性病高发。2003年我国人均国内生产总值超过1000美元，GDP十年来一直高速狂奔，2012年达到人均6100美元。人均GDP增长与经济快速腾飞构成的另一条平行线，就是慢病流的渐次拉高。

慢病背景流。2002年糖尿病人数为2300万，仅10年时间，至2013年糖尿病患者就达1.14亿，而预计到2035年将达到1.43亿①；高血压患者目前已达2.66亿②；我国每年新发癌症病例约312万，因癌症死亡超过200万，肺癌、乳腺癌、结直肠癌等病症出现明显上升趋势，预计到2020年我国每年的癌症新发病例总数将达400万左右，患病总数达600万③；我国脑卒中患者估计有1036万人④……

互联背景流。经济流、慢病流二流合一，直接结果就是公众健康意识的逐渐高涨和健康媒介渐次兴隆。而传统互联、手机互联背景流，正撞击着健康信息媒介的内容呈现、传播管道和产业形态。

健康类媒体受众群三大特征

在过去10年间，由经济引擎启动肇始，带来了慢病人群的高发和对健康类信息需求的旺盛，而传统互联、移动互联的信息技术革命，则直接释放了健康类信息受众的需求本性。健康媒体受众在互联技术层面上得以便捷地实现愿望，达成目的。

1.个体需求方式。

“健康类信息”更具个体化的阅读特征。这与时政、社会、财经、体育、娱乐、文艺等一类信息具有明显的不同。此类信息都是以大众媒体发布、以大众阅读的方式进行，媒体自其诞生起，就是“大众媒体”。

唯有健康类媒介信息更具个体化、分众化特征。直到今天，如都市报健康版面、电视台上健康栏目，其收视率、阅读率，大部分都低于其他版面、其他频道的时政、财经、体育、时尚、娱乐类内容。

门户网站上家家都有的健康频道，虽然被置于互联网平台上刊播，不过是从纸换成屏幕而已，与报纸杂志没有本质区别。与各自网站上其他频道的访问量相比都较低，原因之一就是这种个体化的需求方式并没有得互联网技术之利，而仍以传统媒体的“大众”式表达方式，与健康类媒体信息的“个体需求方式”相悖，制约了更多访问量。

其实，观察一下“大众媒体”时代的传统媒体，受众对健康类信息的接受也是分层、分流的。比如，一张健康类报纸上，有饮食、心理、家居、老年、妇幼、糖尿病、癌症、心脑血管病等不同版面，读者的个体需求并不一样，导致阅读信息的取舍不同。虽然，读者得订阅整份报纸，但在实际阅读中会自觉地进行“选择性接受”：一位糖尿病患者更关心糖尿病饮食、治疗、并发症的控制、就医问药等信息，相反一个对饮食健康特别在意的年轻读者，可能对疾病内容不感兴趣。因此，大众媒体时代的媒体，它不能提供给读者“个性化”产品，但消费者其实是以“小众”或者“准个体”的方式进行消费。

2.实用性目的。

人都有接受轻松、喜悦等正面信息的本能，而下意识排斥病痛、不适等负面信息。中老年、亚健康、患病人群是健康类媒体主流读者。因此，公众选择健康类媒介的目的性非常明确，就是获得具体、实用、服务的指导信息，保持健康态，防控慢病，求医问药等等。

传统媒体不适宜便捷存储、随时随得。当读者需要某一特定的健康、医疗、药品的信息时，传统的广播、电视、报刊不可能即时、便捷地满足需求。

3.交互的样式。

健康类媒体受众比任何一种媒体类型都渴望交互，这是健康类媒体的基因。即便在“大众媒体”时代里的健康类报纸，比较受读者欢迎的版面，并不是编辑部赖以自豪的深度、焦点文章，而是读者咨询类版面。读者有了问题，通过写信、来电、发邮箱给编辑部，编辑部带着问题再向医生专家请教，然后再以个体或公开解答刊登在版面上的方式回复读者。就是这样一种周期长、效率低、针对性弱的刀耕火种式的交互方式，曾一度受到读者的喜欢，但在互联时代，这种方式渐趋没落。

一名孩子经常腮腺发炎，一年发作四五次，一得病就要上医院，一上医院就要上抗生素，最后由于抗生素耐受，最大剂量的抗生素都不能解决问题，而孩子面临无药可医的可怕后果。这个时候，家长会想了解这方面的信息，传统媒体显然无法满足读者要求。

全媒分众的健康群媒

健康类报纸的全媒体化，是在传统互联、移动互联背景下，以受众“个体、实用、交互”的基本需求为动力引擎，进行的报业基因再造。

这个基因再造具有三个特征：数据库管理+分众传播样式=经营业态变革。

数据库管理是对受众数据，如收入、身体状况、阅读需求、阅读方式进行采集保存、分层归类，以实现受众人群的分众阅读，向不同受众提供不同的媒介样式，如报纸、杂志、图书等印刷媒介样式，如基于传统互联的分众定制阅读，如基于手机端的综合APP、主题APP、微信订阅等，实现传统纸媒、传统互联、移动互联相通的“三媒合一”。

以糖尿病人群管理为例。根据糖尿病人群数据库，依据受众群体的个体需求和其接受的便捷程度，提供如糖尿病周刊、主题图书等印刷媒介、个人定制阅读主页的互联媒介、糖尿病手机APP、主题微信等不同样式的媒介。在一级媒介上，再对受众进行如饮食控制需求、并发症求医、导医服务等二级细分、三级人群细分，越是接近小众的层级分类，越是更能接近受众的个体化需求，满足他们在饮食控制、锻炼指导、饮酒抽烟干预、心理调适等各方面的信息需求，以及并发症早危因素预警、检查，并发症就医指南、用药咨询、国际先进治疗方式等各类信息需求。

“数据库管理+分众传播样式”的直接结果就是媒体“经营业态”的革命性变革。

报纸主要收入来源是广告，但过去的报纸对受众人群只是一些模糊的表述，甚至连发行量这样一个基本数据的真实性都不可信，更无法向广告主提供受众群的精确量化信息，如收入、分布、年龄、健康状况、阅读率等。报纸的读者人群非量化、广告效果难监测，也是传统媒体在经营中最大的短板。

“数据库管理+分众传播样式”可为广告主提供与其产品目标人群最大重合率的受众群体，目标人群更集中。以手机端产品为例，一个糖尿病APP下载人群，显然都是糖尿病关联者，他们对该病的食品、医疗、药品的关注度显然大大高于一个综合类的健康媒体，与广告主目标消费人群重合率会很高，广告主也会乐意选择这样的媒体。

受众数据库与精准分众传播可为所有健康产业产品，如医疗、医药以及营养食品、健身休闲、健康体检、药品器械等健康产业产品提供精准的广告信息植入。同时，传统媒体多年来发展积累下来的线下活动经验、资源，可进行俱乐部式、网上社区式、团购式等活动营销活动。

这种完全植入了企业产品的销售行为中，真正改变了传统报纸经营中客户与报纸之间松散的不稳定合作关系，实现了媒体经营业态的根本性变革。

最后消亡的报纸种类？

近年来报纸，特别是都市类报纸，按照业内专家的说法，仍然以“自由落体”式的加速度下落。报纸作为一个媒介类型是否消亡也是仁者见仁。假如报纸这一媒介形式若干年后真得消亡，那么健康类报纸也是最后一份守在报业阵地上的报纸。因为，健康类报纸在相当长的时间内，将是中老年群体健康生活的重要部分。

理由似乎很简单。健康类报纸读者的核心人群是中老年，特别是老年群体放弃报纸阅读习惯到屏幕式阅读转化率，一定是所有媒体类别读者转化率最慢、最少的一类。

不论屏幕式阅读介质技术如何发展，报纸的便捷、阅读的舒适、宽大的版面、醒目的印刷效果，对于视力老化、退化的老年群体来说，是无法抗拒的。生理特性更决定了阅读介质的选择，如报纸。

中国老年群体已达两亿，一个100万订阅人群的健康类报纸的存在，其经营收入在一个亿左右，是比较现实的预判。

在全媒体格局时代，纸媒仍要秉承“大众媒体”的血统，其在健康信息内容方面的公信力、科学性、权威性，在转化为传统互联、移动互联媒介后，会产生良好的品牌延展。纸媒在实现原来读者人群的分流、分层后，内容方面将集中力量提供观点产品、深度产品、监督调查类和解释性产品。同时，在实用功能上，将生产适合纸媒特性的中老年受众最关心的健康信息，仍然要满足他们基本的实用需求，注重信息的提纯、精简，提升阅读快乐指数，把纸媒打造成中老年精神生活中不可缺少的一个部分，以其固定的阅读生活习惯到形成稳定的情感归属为目的。

就目前而言，健康类报纸仍是全媒体生态链的中低端，整体问题表现为市场发育不充分，市场要素配置不强。当人类社会正迎接第五波的财富革命——保健革命时，健康全媒体将成为投资的重点聚焦区。就中国而言，2013年或可称为中国健康产业发展元年，三个月内国家政策层面连续出台三个指导性文件，我国健康服务业总规模达到8万亿元以上。

健康类报纸向全媒体华丽转身的突破口，就在于吸收社会资本，由国有独资进行股份制转变，社会经营、管理人才资本，带动体制、资金、管理等市场化全面升级换代，全媒分众、按需定制，将是中国健康类报纸未来的不二之途。

【注释】

①《2002年中国居民营养与健康状况调查报告》，2010年3月25日《新英格兰医学杂志》上发表的文章《Prevalence of Diabetes among Men and Women in China》，2013年9月4日《美国医学会杂志》上发表的文章《Prevalence and Control of Diabetes in Chinese Adults》

② 2013年8月9日,国家心血管病中心发布的《中国心血管病报告2012》《2010～2011年中国居民营养与健康状况监测结果》（数据未正式发表）

③2013年初全国肿瘤登记中心发布的《2012中国肿瘤登记年报》及京华时报《报告显示全国每分钟有6人被确诊为癌症》http://news.xinhuanet.com/politics/2013-01/10/c_124211560.htm

④2013年世界卒中日宣传周活动上王陇德院士的讲话。