农业企业渠道建设策略

文│李明利（北京方圆品牌营销机构）

销售渠道对于企业的重要性已经得到了充分的市场和实例论证，一方面能够有效配置企业的现有资源，另一方面可以专业化企业部门职能，快速提高企业的专业化水准和发展效率。

相比于其他行业，农业企业因为规模、经验、思路等原因处于整个经济环境的劣势地位，再加上受国际经济和国内政策的变化影响，近几年农业企业的发展也面临着诸多的问题和困难。其中，销售渠道在开拓和管理上的不足对企业整体竞争力的影响显得尤为突出。

一、4大渠道掣肘，让农业企业头疼

1.分销层次多，渠道缺乏推力。渠道作为连接企业和消费者的纽带，在方便消费者购买的同时，也可以让企业能够随时掌控消费者的需求和评价，围绕提高消费者的满意度进行各种经营活动。然而，很多农业企业受自身实力及市场经验的限制，习惯采用传统的金字塔式渠道模式，产品或服务需要经过总经销—二三级批发商—零售商等多个环节才能最终到达目标客户手中。由于层次较多，交易成本高，在层层加价中，企业失去了低成本的价格优势。同时农业企业因为缺乏对品牌的关注和影响力树立的意识，经销商对企业实力、产品质量、市场潜力等产生疑虑，或者企业对经销商缺少必要的市场开发指导，从而使经销商的能动性降低，造成渠道推力不足。

2.企业被渠道绑架，渠道控制力弱。农业企业在选择渠道成员上，常常左右为难：如果选择大型经销商做渠道，很可能不被重视，特别是对于新产品、新企业，这些经销商还会凭借自身的优势转嫁风险，自抬身价提出种种合作门槛，如赊销、降价、铺垫货款或者限制供应其他经销商等；如果选择小型经销商，则需要解决其对市场开发、终端维护能力弱的问题。同时，大部分农业企业没有实力直接管理市场，就会将开发客户、宣传推广等的职能交给经销商，加上在渠道管理、市场运作上没有成熟的策略和模式，朝令夕改、反复变更时有发生，企业和经销商经常因此而产生摩擦和不信任，企业的渠道控制力可想而知。

3.营销手段落后，缺乏服务意识。农产品的传统销售思维还存在于很多农业企业领导者的脑海当中，对专业的、现代的营销理念和营销方式缺少足够的认识，很少借助新兴的传播载体、媒体平台、专业资源进行市场营销。另外，企业缺乏必要的营销服务意识，认为农产品的销售就是将产品送达用户（经销商、消费者）即可，忽略了为产品使（食）用及维护所提供的各种服务。殊不知，用户购买的除了有形的产品外，还有围绕此产品所获得的综合体验，而随着竞争的加剧，产品以外所附加的精神、归属、身份等附加价值，成为赢得客户忠诚度、提高竞争门槛的有效而必要的方式。

4.渠道扩张带来的资金链脱节成为企业发展隐患。现代KA渠道在我国快速发展，是主流产品和想成为主流产品的企业必争阵地，对于产品销量的拉动、品牌宣传及区域招商的带动都有极大的促进作用。近几年，很多农业企业都注重了对现代KA渠道的投入。但让人不得不正视的现实问题是，KA系统费用越来越高、货款回收越来越难，而且很多KA系统本身也问题频出、自顾不暇，如沃尔玛、家乐福、“中国沃尔玛”永辉超市等等，都存在管理、经营不善的问题，业绩下滑甚至关店时有发生。不仅这些巨头，国内经销商凭借小部分现金甚至不付现金就可以货物上架，使得规模和网络迅速扩张的做法，对于一些抗风险能力低的农业企业来讲，构成极大的资金风险。一旦某个环节出现问题，都可能使企业经营陷入困境。于是，农业企业在审视自身渠道操作的种种问题和误区外，还要与时俱进，了解现代渠道管理方式正在发生的变化。

二、5个策略根治渠道病症

1.从“金字塔”转向扁平化。扁平化后的现代渠道方式具有种种优势：首先，企业可以有效控制销售渠道各环节；其次，减少中间环节后，有利于终端产品的价格竞争；第三，各环节信息能够迅速传达，提高效率；第四，企业的各项策略、政策可以得到较好的落实执行。越来越多的企业开始学习和尝试这种扁平化的渠道结构，为渠道减负，使企业离终端、离消费者越来越近。

2.从单一化转向多元化，直接销售与间接销售混搭。在企业的传统渠道形式中，要么是经销制，要么是自建营销网络，单一化倾向非常明显。这种形式使企业受困于单一渠道功能，信息流、物流、资金流不能发挥最大效应。随着市场意识的逐渐加强，从一些大企业开始，会根据自身的战略发展规划，结合市场的区域差异，开始分而治之的策略，分别采用经销制和自建渠道的方式，或者二者兼而有之。从而有针对性地利用不同渠道方式的优势，使企业资源利用率提高，实现市场最大化。

3.渠道终端多样化。渠道终端的多样，包括店面设计的多样性，交易模式的多样性和消费模式的多样性，在满足消费者个性化需求的同时，销售渠道可以尽可能的丰富和完善。最有名的星巴克咖啡，就是通过引入电子网络元素，延伸顾客的消费空间，使每个人的消费量得以最大限度地提高。

在人们的个性化消费日益扩展的今天，有的消费者既不去店里，也不网购，而是直接联系生产厂家，要求定制个性化的产品；这样的消费终端不仅可以减少中间环节，而且个性化的定制使产品销量更有保障，利润空间也会更大。

4.渠道建设注入品牌化意识。企业品牌价值是个综合指标，渠道在整个企业品牌打造的过程中充当着不可或缺的角色。但在之前的企业渠道决策中，往往考虑经销商的赢利能力和资金实力，而忽视了经销商的品牌意识、品牌形象以及他们对企业品牌的忠诚度和维护度。没有品牌意识的经销商，关注的多是眼前的一己私利，不择手段甚至侵犯消费者的利益，这对企业品牌的打造极其不利，有可能使企业建设品牌的长期努力功亏一篑。因此，在渠道建设中注入品牌的理念，关注品牌化发展，对企业和经销商来说意义重大，也将促进企业和渠道成为利益共同体，实现更健康、紧密的合作。

5.渠道新型化、非主流化。在网商概念普及的今天，网络经济为企业开辟了一个前所未有的商业空间，并推动了渠道的变革。甚至很多中小企业只做电子商务这个渠道，不论是采取B2C模式还是B2B模式，一年也有几百万甚至上亿的进账。同时，还有很多以前被忽视的渠道，如高铁、航空、OEM代工、礼品等，由于有广阔的市场空间，其市场费用、维护成本较低，日益受到企业的重视。面对众多的渠道变化，企业还需量体裁衣，根据自身产品和企业状况，适度同步或稍加转化，在这个过程中，有几条原则可以参考：

一是低成本。农业企业不可盲目追求渠道建设的大而全，应根据自身特点，合理分配资源，使用于渠道的每一分钱都花在刀刃上。

二是有效性。低成本并不是要选择营销成本最低的渠道，而是要掌握各渠道的优劣势、明确分工配比，使渠道的投入产出比实现最佳，用最低的成本实现拓展渠道、占领市场的目标。

三是弹性发展。在渠道选择时要全面考虑营销环境的现状和未来发展趋势，使被选择的渠道能灵活地适应不断变化的市场环境，逐步建立起符合本企业特点的营销网络。