奇瑞：成长路上必经烦恼

陈雷

作为国内自主品牌“第一阵营”的代表者，奇瑞的知名度绝对可以用“家喻户晓”来形容。在普通人眼中，奇瑞是一家具有政府背景的“国企”，事实上，它是地地道道的民营自主品牌，也曾经历过被人看不见、看不起的艰难岁月。

提到奇瑞就不得不提及安徽省芜湖市，这个地处我国长江三角洲地区的城市，建国初期常住人口也只有几十万，然而就是在这个并不起眼儿的小城市里，孕育出了今天的奇瑞。

1958年绝对是我国汽车工业史上具有里程碑意义的一年，这年国庆成就展上，芜湖江南汽车修理厂向新中国交上了一台“江南牌”三轮汽车。尽管只是台纯粹依靠手工敲打而成、技术非常不成熟的三轮汽车，还是在国内引起了巨大轰动，芜湖也因此被深深打上了“汽车”的烙印。然而，事情并没有像人们想象的那样发展，三年自然灾害及文化大革命等特殊历史原因，使芜湖的汽车工业“来去匆匆”，很快便烟消云散了。直到1991年遭遇的洪灾无形中成了芜湖汽车工业的助推器。洪灾过后，安徽为了改变当地落后的现状，便积极寻找新的支柱型产业，芜湖借此机会马上提出了建设“汽车城”的计划。

当时的尹同跃还是一汽集团的一个车间主任，官儿虽然不大，但对于他这个年纪不大的“小伙子”来说，能在一汽谋这样一个职位已经实属不易。在外人看来，尹同跃今后的发展道路可以说是一片光明，前途不可限量。不过尹同跃本人却并不这样认为，他觉得自己现在的工作虽然收入颇丰，未来的发展也很好，但终究是在为外国人“打工”，生产出再好的车，贴的也是人家的品牌，创造中国人自己的汽车品牌，一直是尹同跃的梦想。

历史似乎总是由各种巧合和机遇组成的，一心想自主造车的芜湖人恰好碰到了自嘲于为洋人打工的尹同跃，芜湖市政府向尹同跃抛出了橄榄枝，经过一番深思熟虑后，尹同跃1996年毅然决定放弃自己在一汽集团待遇优厚的车间主任职位，暂时告别妻儿，踏上了南下安徽开往家乡的列车。

然而，摆在尹同跃面前的境况却并没有想象中那样简单。起初尹同跃手上的资金只有市里批下来的30万元人民币，放在当时也就是买台中型车的价钱。资金实在太少了，尹同跃和他的研发团队没法在体面的写字楼里办公，他们就在芜湖城北找了个废弃的破砖瓦厂，几栋茅草房就是当年的奇瑞。由于没钱买空调，技术员们不得不夏天被高温炙烤、冬天忍受彻骨的寒冷。夏天人还能挺过来，可电脑却常常被热得“死机”。冬天情况更糟，由于要经常画图，技术员们的手常常被冻得连笔都拿不稳，手上生冻疮那是常有的事儿。就是在这种极端恶劣的环境下，尹同跃和他的团队坚持了两个春秋。

挂靠大企业走上正轨 起名又成问题

1997年3月18日，安徽省和芜湖市政府决定由下属5家单位共同投资、注册一家国有独资的汽车企业，这对当年的奇瑞来说绝对是个天大的好消息。经过努力，尹同跃和他的团队最终挤进了这5家企业的大名单，挂靠几家大公司一起成立了安徽汽车零部件有限公司，当年奇瑞的一期工程主要是发动机、整车及一些附属设施。

从两三年前的茅草房，到如今正正经经的国企大公司，当年的奇瑞颇有些“咸鱼翻身”的意味。虽说当时政府给尹同跃他们的投资只有七八亿元人民币，但这笔钱绝对解决了大问题。尹同跃和他的技术团队依靠在安徽汽车零部件有限公司旗下生产整车、零部件获得的利润逐渐稳定下来，并开始着手自主生产轿车。不过迫于形势成立的“安徽汽车零部件有限公司”并没有品牌名称，也没有属于自己的商标，对于尹同跃来说，为自己生产的汽车起个名儿是时下最迫切需要解决的问题。

对于这个问题，当时主持芜湖汽车工作的詹夏来建议将生产下线的新车取名为“成功”，但尹同跃却觉得这个名字太直白、太土气。两周之后，新名字诞生了。安徽有个九华山，去九华山烧香拜佛的有很多富人，当时有人提议就将新车起名为“九华”，然而这个名字在上报工商部门审批时以“地名不能注册商标”为由被驳回，起名这个问题还真把尹同跃他们难住了。

后来还是尹同跃提议用“奇瑞”二字作为品牌名称，意为“出奇不意，带着瑞气”，同样也代表着希望。这个提议一经抛出便引起了很大争议，一部分人认为奇瑞这个名字很好，完全能表达人们的喜悦心情，而以安徽省老干部为主的反对派则坚决不同意，他们认为“奇瑞”与大军阀“段祺瑞”的名字存在谐音，容易混淆。就在两方争执不下的时候，詹夏来最终拍板，就用“奇瑞”二字注册商标，如今家喻户晓、人尽皆知的奇瑞品牌就这样诞生了。

为了让企业名称变得更洋气、更国际化，奇瑞还在此后起了个英文名CHERY，从发音上来看，CHERY是奇瑞的音译，除此之外，它还是英文单词“CHEERY”去掉一个“E”而来，表达企业努力追求、永不满足的经营理念，同时也暗含着奇瑞不盲目崇外，励志开创国际化自主品牌的决心。

“曲线救国” 奇瑞风云驶下生产线

众所周知，发动机被称为汽车的心脏，有了它，一台车才有前进的动力，车企也才有自己的竞争力。然而刚刚成立的奇瑞却面临着无发动机可用的尴尬，一时间如何解决“心脏难题”，成了摆在奇瑞面前最棘手、最亟待解决的问题。

多方寻求购买发动机技术失败之后，奇瑞只得花费2980万美元的高价从英国威尔士引进了一条福特汽车公司的二手发动机生产线。1999年4月27日，生产发动机的所有配件全部到齐，当天夜里奇瑞第一台发动机顺利生产下线，点火成功。同年5月18日，奇瑞正式宣布企业历史上第一台发动机点火成功，这同时也意味着奇瑞的造车之路已经开始走上正轨。

虽说发动机有了，但生产汽车可是个非常复杂的过程，需要很多部门的协作。奇瑞汽车公司造车的基本原则是“能自己做的就自己做，不能做的就外包”，本着这个有点儿“土豪”的原则，奇瑞开始寻找可以使用的底盘、车身生产厂商。由于尹同跃之前在一汽集团是做捷达的，因此他很快将目光放在了皮实耐用的捷达底盘上。

不过问题又来了，底盘可以照葫芦画瓢进行仿制，车身总不能一丝不差地“照抄”吧，况且大家都知道，不同平台的汽车，它们的底盘都是单独开发的，与车身有很高的匹配度，很少存在“通用”底盘的情况。介于当时奇瑞还并不具备独立设计车身造型的能力，因此在这个问题上尹同跃选择了“曲线救国”，他们从西班牙西雅特汽车公司买来了TOLEDO车型的全部技术，并与台湾福臻实业有限公司签署了价值1.2亿人民币的模具购销合同。也就是说，奇瑞买来了西雅特的车型技术，并且让这家台湾模具公司进行代工。

至于车身与底盘的匹配程度则完全不用担心，西雅特虽然是西班牙汽车品牌，但早已被德国大众汽车公司收购，而像大众这样的大型汽车品牌往往会在同一平台下开发多款车型，西雅特TOLEDO便是与捷达在同一平台生产的不同产品，这也就是尹同跃的“曲线救国”战略。

1999年12月18日，第一辆奇瑞风云轿车缓缓驶下生产线，对于奇瑞来说这无疑是具有里程碑意义的一天，从当年的茅草房办公室，到高大宽阔的厂房，再到如今第一台整车下线，这其中的辛酸恐怕只有奇瑞的元老们才能知道。

讲到这儿就不得不说一说当年国内的汽车市场。当年国内市场上活跃的是捷达、桑塔纳和富康这“老三样儿”，其中捷达和桑塔纳的售价偏高，一般都在12万以上，富康虽然售价稍低，但其两厢掀背的造型很难被当时的老百姓所接受，销量一直不温不火，再往下看就是夏利这样的经济型小车了。为了填补低价位三厢车这个市场空白，奇瑞最终将风云的售价定为8.8万元，比捷达便宜了三分之一。

除了价格非常具有竞争力，当年刚刚上市的奇瑞风云外形也有几分“老捷达”的影子，平直的车身线条显得朴实干练，三厢的车身造型也非常符合当时国内老百姓对轿车的审美。

加盟上汽 为的就是一张汽车“准生证”

设备有了，技术齐了，车也生产出来了，可奇瑞风云还面临一个很大的问题：没有汽车准生证，登不上国家轿车生产目录，从法律上讲也就无法在全国销售。

从当时的情况来看，摆在奇瑞面前的道路不外乎两条，一是对未拿到准生证一事向汽车行业主管部门进行解释并获得谅解，事后追认或补办；二是与当时国内大型汽车厂商联姻，加入三大汽车集团，从而变相获得生产轿车许可证。当时奇瑞在国内汽车市场上是典型的“无名小卒”，想通过第一条途径解决问题不太现实，加入三大汽车集团似乎是最省事、也最明智的选择。最终，只有上汽集团给了奇瑞一个机会。

然而，这个所谓“联姻”完全是一场不平等交易。为了取得这张汽车准生证，奇瑞将注册资本的20%，也就是3.5亿元资产无偿划归到了上汽集团的账下。除此之外，上汽还对奇瑞提出了“四不原则”即：不投资、不参与管理、不承担风险、不分红，完全就是一副事不关己高高挂起的姿态。好在奇瑞最终如愿获得了期盼已久的“7字头”轿车生产目录，奇瑞风云也登上了国家机械局被撤销前最后一次公布的车辆生产管理目录中，自那时起，奇瑞所有车型的尾部都打上了“上汽奇瑞”的标识。

奇瑞与上汽分道扬镳

拿到轿车生产许可证后，奇瑞风云的产销量开始猛增，2000年奇瑞生产的汽车加在一起不过2000台左右，到了2001年12月8日，奇瑞第三万台汽车已经下线，也就是说，2001年这一年时间，奇瑞生产汽车超过2.8万台，是前一年的14倍。而奇瑞的销售额也达到了惊人的20多亿，除去所有成本后，仍然盈利13亿元人民币。用当时奇瑞汽车公司元老的话说，这个数字把他们自己都吓了一跳，他们这才知道，造车原来这么赚钱！

眼看着奇瑞在一年时间内迅速成长为一个“赚钱”企业，上汽集团对奇瑞的态度也有了180度大转弯。2001年底，上汽委托数名业界人士前往芜湖，游说奇瑞让上汽对奇瑞的股份进行增持，上汽的高层领导也曾多次造访奇瑞，希望能够提升上汽在奇瑞中占有的份额。此时奇瑞的态度似乎并没有出乎大家的预料，奇瑞明确表示：这个时候想增持，我们不会轻易答应的。

由于一直在是否增持的问题上争执不下，上汽和奇瑞之间开始暴露越来越多的问题。上汽抱怨奇瑞是“白眼狼”，翻身了就忘记当初是上汽在它最困难的时候拉了它一把。奇瑞也有自己的不满，当初加入上汽的时候，奇瑞可以说是受尽了冷遇，一个轿车目录就要了他们20%的股份，简直就是在“抢银行”，加入上汽后奇瑞非但没得到任何帮助，还一直被“四不”原则限制着，上汽当初根本就没把奇瑞放在眼里，也不想为奇瑞承担丝毫责任。

很显然，此时同床异梦的两家企业已经失去了合作的基础。2003年6月6日，上汽集团宣布正式退出奇瑞，并于同年9月30日宣布已将原持有的奇瑞20%的股份通过无偿划转方式转让回奇瑞的原股东方，上汽不再持有奇瑞任何股份。这样的处理方式是出于情义还是在与对方赌气，大家各自都有不同的看法。

奇瑞一年内推出东方之子、QQ、旗云

与上汽分道扬镳后，奇瑞表面上失去了大集团企业的支持，实际上却发展得更加迅猛。2003年3月1日，奇瑞第10万台轿车下线。此后，奇瑞推出了经过改进的风云二代系列轿车。此次奇瑞将风云系列车型根据市场需求进行了整合，并按照配置不同分为基本型、舒适型、豪华型与加长型，售价区间也从7.8万元一直延伸至11.78万元，让奇瑞风云的消费者有了更多选择。与此同时，了解发动机重要性的奇瑞在2002-2003年期间委托奥地利AVL公司设计了0.8L-4.2L排量的发动机多达18款。

同年5月31日，奇瑞经典车型QQ上市，售价4.98万元的1.1L舒适版一经上市便凭借圆润可爱的造型、经济实惠的价格吸引了众多国内年轻消费者的眼球。奇瑞在设计之初便将其定位为“年轻人的第一辆车”，并以“快乐”为主题，不但尽量让这台车造型变得新颖可爱，还将价格压低，定位于当时国内汽车市场的“蓝海”。

或许是看到了大众汽车集团同平台战略的优势，奇瑞在2003年依靠打造风云系列轿车的西雅特TOLEDO生产线开发出了一款名为奇瑞旗云的新车型。由于出自同一平台，因此这台旗云与风云在造型与技术方面都非常接近，只是定位及售价略低于风云。

最初上市的旗云共有不同配置的四个车型，售价在7.58-9.58万元之间，虽说定位于10万元以下级别的家用经济型轿车，但旗云在当时的配置却并不低，售价7.58万元的舒适型便标配了ABS、EBD、电动调节后视镜以及自动防眩目后视镜等多种越级配置，而这些也让旗云在国内同级别汽车市场中具有了更强的竞争力。

同样是在2003年，奇瑞还推出了一款名为东方之子的中级车，它的定位略高于风云、旗云车型，最初上市的东方之子共有2.0L与2.5L两个排量的五款车型可供选择，2004年第20万辆轿车驶下生产线，而这第20万台车正是一台东方之子2.0L手动版车型。

至此，奇瑞在几年内成功完成了进化与蜕变，不但丰富了产品线、拓宽了销路，还实现了销量上的辉煌。可以说，2003年是奇瑞发展历程中至关重要的一年，而奇瑞也在这一年中把握住了机会，一举占领了自主品牌在国内市场的高地。

2005年3月22日，奇瑞第一款SUV上市，奇瑞为它取了一个霸气又带着吉祥的名字：瑞虎。虽说瑞虎的整车素质也还算不错，但在那个SUV泛滥的年代，瑞虎的出现显得有些“生不逢时”，在长城哈弗、双环CEO、陆丰X6这些自主品牌SUV车型的不断冲击下，奇瑞瑞虎的销售成绩并不尽如人意。

在SUV市场铩羽而归，奇瑞开始思考如何才能改变目前产品在市场上不温不火的局面，这次奇瑞将目光锁定在了车型命名方式上。或许是因为原来的命名方式太过“老土”，奇瑞在2006年决定启用新的命名方式，宣布以后对旗下产品全部以数字序号命名，并逐渐取消以往中英文皆有的命名方式，第一款以新编码体系命名的车型便是奇瑞A5系轿车。以奇瑞A520为例，A代表这款车出自奇瑞A级车平台，5则表示了这台车在这个系列车型中的级别，“20”代表的则是这台车的发动机排量为2.0L。

与此同时，采用最新命名规则的奇瑞A5系列轿车也正式上市，2006年1月10日上市的首发车型定下了88888元的标杆售价，如此低廉的价格不仅让汽车行业的同行们头疼，就连尹同跃自己都说车卖得这样便宜，自己很“痛心”。与当年奇瑞风云类似，奇瑞A520问世的目的便是对当时市场上10-15万元级别的合资车型形成强烈的冲击，而当时这个级别的主导车型是“新三样”——伊兰特、凯越和福美来。

接下来的几年，由于盲目追求横向发展，奇瑞涉足商用车领域受挫。从轿车形象逐渐走低，到进军SUV、跨界车领域，再到进行商用车尝试，奇瑞在国内汽车产业爆发式增长的阶段却似乎陷入了迷失的状态。除了QQ系列车型销量稳定，支撑着奇瑞的根基外，奇瑞在各个领域进行的各种尝试似乎都不怎么奏效，有些甚至进一步拉低了奇瑞的品牌形象，这个阶段奇瑞遭遇了品牌发展的瓶颈期。

摸索中继续前行 奇瑞在失败中成长

尽管有着这样那样的不如意，但奇瑞这些年的成长是有目共睹的。2007年8月下旬，奇瑞汽车公司迎来了第100万辆汽车下线，这台车便是奇瑞在新时期推出的全新车型A3。奇瑞A3最终在2008年9月26日正式上市，最初上市的共有搭载1.6L发动机的三款车型，分别为售价8.18万元的标准型、8.58万元的舒适型以及8.98万元的精英型。除了售价一如既往地没有让人们失望外，奇瑞A3的造型着实给了消费者一个惊喜。由意大利著名设计公司宾尼法利纳操刀设计的车身圆润、比例协调、线条流畅动感，前脸炯炯有神的大灯、蜂窝状格栅以及用动感线条勾勒的方格状雾灯非常讨年轻消费者的喜欢，A3颠覆了以往奇瑞老气、陈旧的造车风格，使其变得年轻、时尚起来。

2009年初，奇瑞汽车公司董事长尹同跃宣布了全年四大品牌、15款新车的宏大计划，并向人们描绘了企业的美好愿景。2009年，“奇瑞”二字成为这家企业下属的一个品牌名称，与开瑞、瑞麒、威麟三个定位不同的品牌一起组成了奇瑞汽车公司。

2009年3月15日，奇瑞汽车股份有限公司正式发布旗下两大中高端品牌，分别为高端乘用车品牌“瑞麒Riich”以及全能商务车品牌“威麟Rely”。从这两大品牌在奇瑞阵营中的定位不难看出，奇瑞始终在想尽办法摆脱低端、廉价的品牌形象，从此前推出中高端产品，到现在打造全新品牌，都表明了奇瑞要向更高端市场进军的决心。

完成多品牌战略的部署后，奇瑞将更多精力放在了品牌打造与海外市场的拓展上。2009年7月10日，奇瑞瑞虎进入巴西市场；一个月后进入罗马尼亚市场；次年3月登陆塞尔维亚，奇瑞威麟车队甚至还参加了2009-2010年举办的达喀尔拉力赛，最终卢宁军驾驶的威麟X5赛车以总成绩78小时16分47秒的成绩排名第28位。

同样是在2010年，奇瑞与中集集团、玉柴集团、法士特集团、富华重工等企业合资成立了联合卡车及玉柴联合动力两个品牌，并于当年12月推出了旗下首款旗舰产品U460重型卡车。

与此同时，奇瑞在国内不断推出新车的步伐并未停止。改款A3、E5、瑞虎3、瑞麒G3等新车型的上市让奇瑞品牌在消费者眼中依然保持着很高的曝光率。

尽管企业的发展“看上去很美”，但纵观奇瑞四大品牌旗下产品我们便不难发现，奇瑞低端、廉价的品牌形象并未得到改变，虽然有“撑门面”的瑞麒G6，但它的整车素质与真正的同级别自主车相比依然有着不小的差距，销量自然也并不理想。打定主意翻身的奇瑞绝不会就此罢手，2011年，他们酝酿了一个将会让所有人惊讶的宏伟计划。

2011年，奇瑞汽车公司开始与以色列集团进行接洽，并加速推动奇瑞旗下量子汽车有限公司的乘用车合资项目。同年6月，国家发改委网站发布公告，同意奇瑞量子乘用车合资项目建设地点从安徽芜湖经济技术开发区迁至江苏省常熟市，建成后的奇瑞量子工厂将生产轿车及运动型乘用车，生产规模为年产整车15万辆。与此同时，“观致”的名字也逐渐进入了人们的视线中。

2011年11月28日，奇瑞汽车股份有限公司与以色列集团按照50：50投资成立的独立合资汽车企业发布了其全新的汽车品牌——观致，英文名Qoros。观致汽车股份有限公司注册资本34亿元人民币，由中方与以方各出资50%建立。这家公司的前身是2007年注册的奇瑞量子股份有限公司，经过合资重组后，观致汽车拥有了高度国际化的管理团队，前宝马MINI的设计总监何歌特更是担任了观致汽车的首席设计师。观致品牌的发布引起了汽车行业，特别是自主品牌“大地震”，业内人士、媒体、普通消费者无不睁大眼睛盯着这个有望逆转奇瑞品牌形象的观致。2013年11月21日，观致汽车正式宣布观致3轿车上市，该车下设五款车型，售价区间为11.99-16.79万元。圆润、稳重中不乏时尚的造型，低调却富有吸引力的整车质感，观致3的竞争对手直指一汽-大众速腾。

那边观致品牌发布打得火热，这边奇瑞却被几年前的多品牌战略拖的步履维艰。起初奇瑞发布多品牌战略是希望通过品牌的扩张与重塑，对企业进行转型。然而两年多下来，企业转型非但没有成功，这四大品牌的销售情况也令人堪忧，庞大的开支以及同品牌间不同车型的“自相残杀”更是几乎将奇瑞拖垮。

2012年8月，奇瑞宣布停止多品牌战略，回归一个奇瑞的发展方向，从“多生孩子好打架”转变为“攥起拳头好打架”，认识错误并改正错误，奇瑞似乎找到了通往成功的正确道路。沿着这条正确的发展道路，奇瑞在此后干了几件漂亮的大事儿。在宣布回归一个奇瑞发展战略之前，奇瑞已经在2012年3月21日与英国捷豹路虎秘密签署了合资协议，双方计划以股比对等的形式建立合资公司。协议内容包括：生产捷豹路虎品牌车型以及合资自主品牌车型、生产配套的发动机、销售合资公司生产的汽车产品、建立研发中心等。当年9月，奇瑞与捷豹路虎的合资计划迅速通过了国家发改委的批准，最终合资企业选址在常熟，耗资百亿的工厂也开始正式投入建设。11月18日，合资双方宣布“奇瑞捷豹路虎汽车有限公司”正式成立，公司注册资本109亿元人民币，奇瑞与捷豹路虎双方各占股比50%，其中捷豹路虎一方股权架构相对比较复杂，由路虎汽车，捷豹汽车及捷豹路虎汽车贸易（上海）有限公司三部分组成。

2014年10月21日，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常熟工厂正式开业，合资公司的首款国产车型揽胜极光同时下线。

根据规划，至2016年，这家年轻的合资公司将共生产三款捷豹和路虎车型，其中第二款车仍将是路虎品牌车型。通过三款车型的生产，奇瑞捷豹路虎将利用差异化的产品组合及本地化生产来强化品牌，以期扩大市场占有率。

出身还算“穷苦”的奇瑞起初是个有背景的好学生，虽然不是腰缠万贯，但政府的帮助还是让奇瑞度过了企业刚刚成立时的难关，奇瑞也因此少走了许多弯路，一度走在了国内自主品牌的前列。然而辉煌过、骄傲过的奇瑞却在国内汽车市场遇冷时迷失方向，在汽车市场井喷式发展时手足无措、处处碰壁。好在经历了合资、跨界、多品牌战略的失败洗礼后，奇瑞已经深谙企业发展进步之道，开始静下心来苦练内功，力求在未来国内汽车市场上站稳脚跟。而那些曾经的失败与挫折，无疑是奇瑞这个年轻品牌成长道路上必须经历的烦恼。