如何破解农业企业的四大困局？

娄向鹏

以高效、规模、品牌为特征的现代农业已经掀起资本市场投资浪潮，但是，农业企业仍在各种困局中苦苦挣扎，跨界而来的新农人们真正实现盈利的寥寥无几。做农业要面对哪些难题，怎样才能突破这些困局。

改革开放30多年的发展积淀，经济升级的推波助澜，资本大鳄的蜂拥而入，使农业产业进入了大发展、大繁荣时代。但是很多看好大农业产业前景的企业，却在发展进程中陷入了困局，苦思不得出路。

困局一：

顾头不顾尾，到头不知向哪里走

很多从地产、矿业、IT、建材等领域转型过来的企业家，满腔热情一头扎进农业产业前端，斥巨资建设标准化规模化的种养殖基地，打造现代化科技化的生产车间，而且都是大手笔，一投就是几亿、十几亿。但是当基地、厂房建设完成后却迷茫了，有一种找不着路的感觉。

同一个农业产品，在消费市场里可能会走向多个不同的行业不同的市场，以核桃为例，可以做原果（坚果行业）、核桃乳（饮料行业）、核桃油（食用油行业）、核桃粉（冲调品类）等等，搞什么产品？进哪个市场？困惑，看不透。

做什么产品，步骤是什么，方向在哪里，决定未来看到的风景。这是战略和战略路径选择的大问题。

笔者经过观察和研究发现：大农业大健康的大发展时代正在向我们走来，未来市场竞争一定是基于产业链的价值竞争和品牌竞争，一定是打通第一产业、第二产业和第三产业的大农业竞争模式，夯实产业链的前端——基地是基础，但是，要沿着产业链有目的有目标地升级，向着产业链最有价值的顶端——健康价值挺进！

选择做什么，不做什么，要评判内外部机会成本：一是政治因素，目标行业国家的政策导向是什么，是不是国家重点支持和扶持的产业，这会影响政府的综合支持力度，银行信贷融资的幅度。二是经济因素，包括产业发展趋势，增长速度，品牌竞争程度和集中度。三是社会因素，包括消费认知和习惯，主流消费形态，人均消费量等。四是基因因素，基因是一个企业与生俱来的最优潜质，一个企业在初创时期，做什么不做什么一定要考量有没有这方面基因。五是技术因素，包括技术门槛的高低，技术水平对成本的影响等。只有综合考量以上因素，才能做出正确的判断和选择。

困局二：

产品一大堆，销售额长期不过亿

有一个有趣的现象：大企业产品少，小企业产品多。走进中小企业的展厅、仓库，产品种类繁多让人目不暇接，少则几十，多则上百，甚至跨行业的产品都有。一款产品一年下来销售只有几十万、上百万，在全国的市场盘子里，根本谈不上打市场、做品牌，没有地位。所以，做企业搞营销，单品不大，问题就大！

问题产品是怎么出世的呢？

市场上哪个好卖就开发哪个，车间里能生产什么就卖什么。很多企业抱着东方不亮西方亮的想法，宁多勿缺，认为多总比少好，看似产品琳琅满目，实则没有几个真正为企业销售额做贡献，自己一大堆产品还卖不过优秀企业的一个单品。

问题的根源在思维上！除非是上帝投资，没有企业天生就是大企业。大企业都是从小企业成长起来的。当你还很弱小时，企业成长转换的关键只有一个，做减法，聚焦！聚焦！再聚焦！用聚焦和专注打造明星单品，以单品树立专业形象，建立市场地位，逐渐从专做到强，从强做到大，这是唯一正确的道路。

如果企业产品多而不精，业务散而不强，资源无法聚焦，那么在市场中一定到处都是弱势。结果必然是，东方不亮，西方也没有机会亮。琳琅满目的产品到头来只是一场虚假热闹。

产品线丰富不一定有价值，产品结构合理才是价值的体现和保证。科学地构建产品结构就是要确立企业的现金牛产品（活在当下），明确企业的明星产品（赢得明天），培育企业的潜力产品（预估未来）。聚焦就是要聚焦明星产品，带动现金牛和潜力产品，形成明星带动，家族制胜的作战队形。

笔者在服务国联水产时，就为其规划了合理的产品结构，第一是聚焦明星产品——水煮香辣虾，用创新的产品形态和风味开创行业先河，引领消费升级，形成企业的标杆优势;第二，将生带头大虾、熟带头大虾、翡翠虾仁、珍珠虾仁等传统产品包装化，满足普通消费者追求食品安全的需求，形成企业的现金牛产品;第三，开发芙蓉虾、椰丝蝴蝶虾、虾肉肠、虾肉丸等加工产品，满足部分消费者追求美味的消费需求，构成企业的潜力产品。

困局三：

有定位有概念，认同感却没有树立起来

很多企业难能可贵，动员了各种力量，开展品牌策划定位，创意产品概念诉求，但左看右看总觉得和其他品牌差不多，差异化不够，品牌形象和产品价值始终没有树立起来。原因其实很简单，这种所谓的品牌，没有与消费者建立起关系，没有得到消费者认同，品牌成了自拉自唱。

品牌不是由企业孤立完成的，品牌本质上是在消费者心里建立起来的。所谓的打造品牌，必须洞察消费者需求，与消费者共鸣才行。市场是高度动态的，消费需求在不断上行，品牌策略要与时俱进。

农产品营销的1.0时代，典型的特征是以土卖土，注重表达产品的地缘特产性和原始口感风味。土鸡蛋、土猪肉、老陈醋莫不如此。壹号土猪说，我很土，但我很香。

农产品营销2.0时代，典型的特征是售卖安全和生态，注重产品的放心品质，德青源鸡蛋说，源自天然生态牧场，拥有5重安全保障;草原绿鸟鸡说，渴了喝泉水，饿了吃蚂蚱。

现在，农产品营销已经进入3.0时代，典型的特征是健康化、时尚化和网络化。当所有的鸡蛋都被包装被品质化的时候，神丹鸡蛋披上了“健康蛋”的袈裟，用价值超越同侪;三只松鼠，第一个互联网森林食品品牌，用社会化媒体打造出了时尚化、健康化的农产品品牌。

从吃饱到吃好，从吃好到吃健康，从健康到长寿，不断上行的消费需求，决定了农产品的营销必须紧紧把握健康这个大趋势。伊利营养舒化奶，从2007年至今依然保持高昂的增长势头，究其根本是产品对健康的极致追求，让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收，带动整个牛奶行业进入健康价值竞争层级。

西王玉米油，以国内首个获得保健食品证书的品质，大力倡导健康理念，专注心脑血管健康，在大牌雄踞的食用油行业，打出了自己的一片天地;仲景香菇酱，以营养佐餐酱的健康价值定位，将酱菜市场分割成两大阵营：营养佐餐酱和非营养佐餐酱，广受消费者青睐，成为唯一让老干妈心有余悸的竞争品牌。

健康是消费者和大农业共同追求的终极目标，是农业、食品行业的大趋势！抓住趋势，与消费者共鸣，才叫创建品牌，才能赢得未来。

困局四：

组织结构、人才和运营能力的不足

一个企业之所以能够做强做大，一定是因为他同步构建了做强做大的组织结构，培养了一批有组织创建和运行能力的人才。可是一些企业基地建起来了，厂房建起来，产品生产出来了，才蓦然发现自己原来是“三无”企业：无品牌、无渠道、无专业营销队伍。运营管理和营销传播人才缺乏，组织结构的不适应和组织能力疲弱成为企业发展的短板。

任何事业归根到底是由人来做的，人才队伍是做事业的前提。笔者总结了创建营销队伍的“24字方针”：举大旗，引大将;布大局，构大架;育精兵，强则将;大兵团，逐步上。

举大旗，引大将。

俗话说“用兵先选帅”，要建设一支能征善战的销售队伍，选好带兵的“将帅”是老板首先要解决的问题，其重要性不亚于基地和厂房的建设。三国刘备得诸葛孔明相助，实现三分天下有其一;西汉刘邦有韩信加盟，才实现了统一霸业。销售队伍特别需要一个实战经验丰富、善于管理团队、能带兵打仗、让团队信服的销售统帅，有了这个头狼，整个销售队伍就会少走弯路、节省摸索时间，团队的专业素质和作战能力会快速提升。

布大局，构大架。

将帅到位，接着就要根据企业的产品结构、市场布局来构建队伍的组织架构，设置关键岗位，招聘核心骨干，如：销售总监、大区经理、市场经理、大客户经理等，搭起企业的销售机构骨架，明确职能，分解任务。

这个时期，重在布局，队伍不要多而全，关键是精干，一个萝卜一个坑，人人能独档一面。以后，随着业务的深入，逐步招聘一些重点区域的业务员，以配合市场开拓和经销商维护工作。

育精兵，强则将。

在“赛马”中“相马”。发现优秀的基层销售人员要重点培养和提拔，当企业要开疆拓土时，新开区域的销售主管和经理将从他们中间产生。让他们在企业发展中成为中层骨干，这样有利于中层队伍的稳定。

中国企业经营的经验证明：企业中坚力量靠“空降”是靠不住的！中坚力量一定要有自己的“子弟兵”作坚强的后盾。

大兵团，逐步上。

即使做全国市场，企业销售队伍建设也是有步骤梯次推进的，不能“一哄而上”，要根据企业发展的需要，根据营销目标的需要，逐步上人，逐渐充实，做到有提拔有淘汰，吐故纳新才有活力。

企业需要有专业的人力资源总监，对人才的储备、引进、考核、激励进行完善的管理，为企业的营销做好人才服务工作。另外，我国多数农口企业的基地、工厂设在小城镇，给人“乡镇企业”的错觉，给吸引人才造成了困难。把营销中心迁至中心城市，建立一个较高的营销平台，是非常必要的！

现代农业是第一产业、第二产业和第三产业贯通的大农业，特别需要综合性复合型人才，传统农业里人才本身就比较匮乏，在现代农业向健康大跨界大发展的时代，必须眼界放宽，向其他行业广抛绣球。专职营销人才，应面向医药行业、家电行业、IT和电商行业广纳贤才，这三个行业的人才，都经历了行业大起大落的历练，既能出得一身汗，跑得两腿泥，又能沉着思考，系统规划，是市场导向的综合性复合型人才的典型代表。基层生产人员，应着重向电子制造业挖墙脚，深学习，学习他们的流程管控和品质管理，学习他们的员工教育和员工治理……

不怕不专业，就怕太专业。搞农业，要跳出农业看农业，做企业，要跳出企业看企业。如此，方法就会比困难多！

（作者系北京福来品牌营销顾问机构董事长）