基于选择实验法的消费者食品安全属性偏好行为研究

常向阳，胡 浩

(南京农业大学经济管理学院，江苏南京210095)

近年来，食品质量安全问题已成为国内外广泛关注的焦点，而2008年爆发的三鹿奶粉三聚氰胺事件和近期新西兰恒天然集团的奶源问题，更是凸显出我国乳制品市场所面临的食品安全问题。消费者作为食品安全问题的直接感受者，在提高食品质量安全方面，与供应商、生产商和政府监管部门一起扮演着重要角色。为此，国内外学者以国内消费者为研究对象，对乳制品市场的食品安全问题进行了广泛研究［1-4］。国外学者在研究消费者食品安全属性偏好行为时，多采用基于效用理论的选择实验法，通过情景模拟的方式让消费者在各个模拟产品之间做出选择，使得研究结果更贴近于现实，相应的研究也都证实了选择实验法的科学性［5-7］。因此，我们对南京市婴儿奶粉市场进行了调查，旨在了解哪些因素影响消费者对食品安全属性的偏好行为，为中国奶粉企业提高产品质量安全和品牌重塑，以及政府公信力的提高提供科学依据。

1 实验设计

为了科学合理的测度消费者对婴儿奶粉各产品安全属性的偏好及支付意愿，首先要确定影响消费者购买婴儿奶粉的相关产品属性。2012年中国奶粉行业报告指出，消费者在购买奶粉时最关注的属性分别为口碑评价、品牌、产品、产品安全、价格、品牌官网、育儿知识、话题常识、产地和公司管理。在上述数据的基础上，采用深入访谈法，对20对刚有孩子的年轻家庭进行深入细致的调查，最终确定了本实验设计的六个属性:价格、营养成份、产品安全、距保质期时间、品牌和口碑。详细的属性描述和属性水平见表1。

上述的6个产品属性中，每个属性都是二元变量，按照全要素设计，共有64种可能的产品选项。本文采用sawtooth软件中的CBC(Conjoint-Based Choice Experiment)模块设计随机的200份问卷，每份问卷中包含12个选择集，每个选择集中包含3个模拟产品和一个不购买选项。每个被调查者需要做出12次选择。选择集的样本如表2。

表1 问卷中涉及的属性及其解释Table 1 Property involved in the questionnaire and its interpretation

表2 选择集样本Table 2 Sample selection set

本文的调查地点为南京的几大公园、妇幼保健医院、超市和各母婴店，调研的对象为刚有孩子的年轻父母，并采用现场调研的方式收集数据。本文最终得到200份有效的问卷，共有2400个有效的观测值(200个被调查消费者×12个选择集)。各调查地点的问卷回收情况为:公园46份、妇幼保健医院41份、超市61份、母婴店52份。

2 样本特征

本次调查样本中，男性占36%，女性占64%;样本的受教育程度中，中专及大专和大学本科这两个群体所占比例较大，分别为32.5%和44.5%;家庭月收入中4000～11999元的样本比占73.5%，其中6000～7999元的样本占比例最大，为28%;在职业分布中，企业职员占多数，比例为36.5%。样本的具体情况如表3所示。

3 实证分析

3.1 消费者对婴儿奶粉中产品安全属性效用偏好研究

本研究选择Sawtooth 6.0软件中的CBC模块对样本进行参数估计。研究中应用了RPL模型和LCM模型来研究消费者在购买婴儿奶粉时对食品安全属性的行为偏好。RPL模型检验和参数估计输出结果如表4所示。

对模型的检验主要运用-2对数似然检验(-2(LMF-LMR)，-2LL)和Prob＞chi2无效假设检验。对数似然值通过最大似然估计的迭代算法计算而得，-2LL反映了在模型中包括所有自变量后的误差，用于处理因变量无法解释的变动部分的显著性问题，其取值越小，模型的适应性越好，在本研究中-2LL的值为-3989.766。Prob＞chi2代表模型无效假设检验对应的p值，从表4可以看出，样本模型无效假设检验对应的p值为0.000，表明模型在0.01的水平上显著。

表3 样本的基本统计描述Table 3 Basic statistical description of samples

RPL模型回归结果表明(表4)，消费者对国外品牌、有政府或第三方认证、有添加各营养成份、口碑好和距保质期时间六个月内这五个产品属性均具有显著的正偏好;对国内品牌、无政府或第三方认证、无添加各营养成份、口碑一般和距保质期时间六个月外则表现出显著的负偏好。而价格这一产品属性并没有显著增加消费者的效用。值得注意的是，实验结果表明消费者对高价(255元/500g)具有正偏好，而对低价(155元/500g)显示出负偏好。这是因为在“健康动机”驱使下，消费者最关注的是婴儿奶粉的产品安全，而由于信息的不对称性，价格在很多时候便成为消费者的一个无奈选择，即期望于产品的价格能间接的反映产品的质量安全。

表4 RPL模型的参数估计结果Table 4 RPL model parameter estimation results

国内企业频发的乳品质量安全事件，破坏了国内奶粉企业在消费者心中的形象，使得消费者对国内婴儿奶粉品牌的信心不足。而发达国家在食品安全监管和法律环境等方面相对更加完善，消费者对其食品安全的信任程度要高于我国食品，“奶粉代购”这一现象便折射出消费者的信任反差。国外品牌在婴儿奶粉的购买过程中担当了产品安全的“衍生属性”，这也是消费者为什么偏好于国外品牌的原因。政府和第三方认证是最直观判断产品是否通过相应质量标准的依据，而当前频发的乳品危机降低了消费者对政府和第三方认证的信任水平，消费者因而更偏好于产品安全的“衍生属性”(品牌)。营养成份能满足婴儿成长的健康需要，口碑也能间接的反映产品的质量和安全，因此消费者对这些属性也显示出较强的偏好性。

交互项结果表明品牌与营养成分、政府认证、距保质期时间和口碑这四个属性之间存在着互补效用，这进一步表明品牌属性在婴儿奶粉的购买过程中对消费者的效用值影响最大。政府认证和口碑之间也存在互补效用，是因为政府认证和口碑属性都能满足消费者对“健康动机”的需求。

3.2 各属性的相对重要性分析

在上述模型的基础上，为了更直观的展现消费者对产品安全属性的偏好，本文进行了相对重要性分析。如表5左半部分显示，各属性的相对重要性排序为品牌(29.29)、产品安全(25.92)、营养成份(24.43)、口碑(14.16)、距保质期时间(5.58)和价格(0.62)。

表5 婴儿奶粉各属性的相对重要性及其支付意愿Table 5 The relative importance of each attribute and willingness to pay of infant milk

3.3 消费者对婴儿奶粉产品安全属性的支付意愿

选择实验模型可以通过估计单个属性变量的边际效用变化来表示消费者为了得到更多的产品属性效用而愿意支付的金额(即支付意愿WTP)。具体的计算公式为:

式中:βk表示k属性的估计参数，βp为价格属性的估计参数。

本研究应用RPL模型的检验结果，估计消费者对婴儿奶粉中各产品安全属性的支付意愿。从表5右半部分可以看出，消费者对品牌具有较高的支付意愿(47.52RMB)，依次是产品安全(42.05 RMB)、营养成份(39.63RMB)、口碑(22.98 RMB)和距保质期时间(9.05RMB)。在当前乳制品消费市场安全机制不完善的环境下，品牌这一产品属性有利于减少供需双方信心的不对称性，降低食品质量安全风险［8］，即使在发生质量安全事故时，也会由于品牌企业的快速反应机制而使消费者的福利损失降到最低［9］。因此，品牌信任会通过影响消费者对食品安全风险的感知和评价来影响消费者的购买意愿和购买行为［10-11］。而品牌的建设需要企业投入大量的人力、物力和财力，相比非品牌产品消费者愿意对品牌产品有较高的支付溢价［12］，这与本文的实证结果相一致。以往的研究表明，消费者对政府和第三方认证也有较强的支付意愿，因为这是最直观判断产品是否通过相应质量标准的依据，因而消费者也愿意对其给予更多的支付。婴儿奶粉中的各种营养添加成份能满足婴儿成长过程中的各种需要，所以消费者也愿意为其支付一些溢价。婴儿奶粉的口碑一般来自于其他消费者的直接使用评价，能间接的反映产品的安全和质量，消费者因此也愿意为其承担相应的支付溢价。由于渠道的原因，很多国外的原装奶粉进入到国内的市场都需要一段时间(一般为3～5月之间)，消费者为了能买到最新批次的产品，也愿意为距保质期6个月内的产品支付更多的溢价。

表6 LCM模型分类表Table 6 LCM model classification table

表7 LCM模型的参数估计结果Table 7 LCM model parameter estimation results

3.4 消费者偏好的异质性

3.4.1 消费者类别的划分 LCM模型分类结果统计显示(表6):模型与数据的匹配度在分为四组时最大，达到86.168%，而CAIA检验值、贝叶斯检验值和卡方检验值随着分组的增加而逐渐减少，在第四组时趋于平缓。因此，本文将消费者分为四个潜在的类别。

3.4.2 消费者偏好的差异分析 LCM模型的参数结果表明(表7):消费者在购买婴儿奶粉时，对其各属性的偏好性存在着极强的异质性，依据模型结果中各属性效用值的大小对消费者进行分类。在本研究中消费者被分成了四个不同的潜在类别，各类别所占比例分别为:26.5%、22.4%、24.9%和26.3%。第一个潜在类别为健康偏好型(26.5%)，在该类群体中，价格、营养成份、政府认证、距保质期时间、品牌和口碑对其的效用值影响均比较大，这类消费者在购买婴儿奶粉时非常挑剔，他们重视婴儿奶粉的每一个属性，本文将其命名为健康偏好型。第二个潜在类别为营养口碑偏好者(22.4%)，他们特别关注婴儿奶粉的营养成份，在购买婴儿奶粉时，他们会细致的去比较各品牌奶粉之间的营养添加成份，并通过网络和向周围朋友询问的方式来了解各奶粉营养价值。第三个潜在类别为安全偏好型(24.9%)，该类群体最关心产品的安全属性，政府认证作为安全属性的直接表现形式，对该类消费者的效用值影响最大，其次是品牌、口碑、价格等产品安全的“衍生属性”。第四个潜在类别为品牌偏好型(26.3%)，对此类消费者而言品牌给其带来的效用值要远远大于其他产品属性，在实际的购买行为中消费者更倾向于购买国外品牌。

4 结论与讨论

频发的乳品质量安全事件，对国内婴儿奶粉市场形成了一定的冲击。对政府监管部门和国内奶粉企业的信任危机，使得消费者对国内奶粉品牌的信心恢复仍需要一段时间。目前，消费者仍然更偏好于国外品牌，品牌属性在消费者的购买行为中已演变为产品安全的“衍生属性”。为此，国内奶粉企业在严格确保婴儿奶粉产品的安全的基础上，继续加强对消费者的宣传和教育，并从产业链的整合和产品安全有形展示这两方面来做好企业品牌的重建工作。

消费者对食品安全属性的偏好存在着较大的异质性，异质性主要表现在消费者对同一产品安全属性表现出不同的偏好。因此，可以结合本文的研究结果将婴儿奶粉市场进一步细分，并针对这些市场中消费者最关注的产品安全属性采取相应的市场营销策略，以便更好的满足国内消费者对食品安全属性的不同需要。

在当前的食品安全环境下，消费者在购买婴儿奶粉时最在意的仍然是产品安全，以及产品安全的衍生属性(品牌、价格、口碑等)，消费者愿意为这些产品安全属性支付更高的价格。因此，政府监管部门和第三方认证机构要充分考虑消费者对婴儿奶粉产品安全的偏好和需求，加强自身的安全监管力度和认证可信度;奶源供应商要在源头上严把质量第一关，杜绝不健康的奶源流入市场;婴儿奶粉企业要加大技术投入，提高行业标准，在确保产品质量安全的基础上，重塑消费者对国内奶粉品牌的信心。只有这样的多方配合，才能为重塑消费者对中国婴儿奶粉企业的信心和提高婴儿奶粉产品安全水平做出积极的贡献。

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