地方广播电视台如何提高广告创收能力

纪君

(内蒙古乌兰察布广播电视台,内蒙古乌兰察布 012000)

地方广播电视台如何提高广告创收能力

纪君

(内蒙古乌兰察布广播电视台,内蒙古乌兰察布 012000)

随着移动互联网的快速发展,我国的手机网民数量激增,大众获取信息的方式正在发生着明显的改变。广播电台作为传统媒体的重要成员,正在受到新媒体的冲击,带来的直接后果就是听众数量的减少,广告收入减少,尤其是对于地方电台来讲,如何提高广告的创收能力是每个电台从业者值得深思的问题。本文以此出发,开拓思维,提出几条提高地方电台广告创收的方法。

地方电台 广告收入 传统媒体

作为传统三大主流媒体中相对弱势的广播电台，既没有报纸的图文并茂、长久保存优势，也没有电视那样形象直观、声形相彰的长处。在激烈的市场竞争中，广播电台如何生存发展，尤其是广播电台应该通过什么渠道、借助什么途径来提高自身广告创收的能力和水平？本文试从节目、市场、人才、广告结构四个方面逐一进行探讨。

1 培植精品节目,吸引用户,为创收打下基础

广播电台的节目作为一种为大众提高精神服务的产品，其诉求本质是各类节目的受众。在广告投放者的广告投放过程中，他们所关注的并不是节目本身，而是广播节目所吸引的听众数量以及由目标听众可能带来的市场利润。但是从听目标听众这个角度来说，他们所关注更多的并不是广播的广告如何精彩，而是节目本身是否有意义，自己是否可以从广播节目中得到某种精神上的享受或者是引起内心的共鸣。所以广播电台办好广播节目，培植精品的节目吸引广大用户的注意力显得十分重要。在这里，我们就必须要谈到办轻松广播这个思路。广播电台的很多用户是汽车司机，他们在驾驶的过程中精神保持高度集中，需要优美的旋律、轻松的广播节目来调整状态。另外一个目标群体是农民，他们耕作辛苦一天，晚上休息之际，需要静心听听电台广播，获取一些跟农业有关的信息。夜深人静时分躺在床上的广播听众，迫切需要用听觉来替换白天的视觉，愉悦自己的思想，陶冶自己的情操。因此，地方广播电台需要创办诸如《一路顺心》《乡村纵横》《心灵相约》等之类的节目，打造成自己的品牌， 以悠扬动听的音乐、丰富贴近的农事话题和主持人轻松的交谈，给听众以欣赏、以信息、以交流。吸引了非常稳定的、范围广阔的、忠诚度极高的听众群，并以此带动了广告创收。我们可以说，轻松办广播，办轻松广播，办严谨、大气、权威的轻松广播，扬己节目之长，贴近听众， 培养听众， 是提高创收一个非常重要的方面。

2 开展户外互动,增强知名度

地方广播电台的户外活动是自身节目作为精神服务产品的外延和扩展，这些活动可以有效的弥补广播节目听完就消失的缺点，增强了广播电台的传播功能， 改善和优化了广播传播形态。变单向的一维传播为双向二维传播，拉近了电台主持人和受众之间的心理以及空间距离。通过开展这种有针对性的户外活动，让过去“只闻其声，不见其人”的记者还有主持人走到广大的听众面前，提升广播媒体自身的形象和品位，提高听众的信任感。地方电台在开展户外活动的过程中，要坚持“大活动频繁，小活动不断”的原则，把电台的户外活动深入到城市的社区、田间地头。努力使无形的广播得以有形展示。比如地方电台可以结合当前和谐创业活动，以《社区之声》之类节目为依托， 举办“和谐创业--走进社区”， 以《乡村纵横》之类节目为依托， 举行“ 和谐创业--走进乡村”等大型活动。同时还可以扩大电台在高校中的影响， 在地方大学举行文艺晚会，然学生们可以通过微信、微博参与互动等等。这些有形的广播户外活动，极大的加深了群众的印象。虽然从短期的投资回报来看，或许这样的户外活动未必可以实现赢利，甚至有的可能出现“赔钱赚吆喝”的现象。但是从长远的角度来看，站在长期发展的角度上，这些有形的户外活动会让群众更清楚的了解广播这一媒体，使他们感觉到广播时刻与他们同在，逐渐让他们成为广播电台节目的忠诚拥护者。

3 追求广告品质, 提高广告质量, 优化广告结构

地方广播电台尤其是经济欠发达的地区的广播电台，一直以来存在着电台广告品质不优、广告的质量不高、广告结构不合理的现象。电台引进的广告覆盖面比较小，内容和形式都比较单一， 广告创意不足，广告的制作粗糙，特别是医疗药品广告在整个广告的创收中有很大的比重。这种现象造成了一种恶性的循环: 一方面医疗药品广告太多导致大量听众流失，失去听众导致创收的水平比较低，电台广告创收能力的不断下降又迫使电台需要更多的像医疗广告专题这样的大广告客户来提高广告的总量。通过尝试多品种、多形式、创意精巧、制作精到的广告，可以使广告的品质得到提高，提升广告的自身内涵，保障广告产品的优质。而且，引进其他类别广告有利于改变当前的专题多、品牌少的广告结构，使广播这个平台上可以形成百花争艳的良好局面，可以有效的扭转听众由于长时间的医疗药品广告所产生出的逆反心理，在受众面前展示媒体的实力，从而使得受众的信任度和满意度提高，增加人气和凝聚力，提高媒体的知名度和社会美誉度。

4 以人才培养为基础, 提高专业素质, 带动广告创收

人才资源是所有资源中最宝贵的部分，是推动各项事业发展的前提和基础，是广告创收的终端力量。所以，有必要对广告业务人员进行系统的培训，使其从广告从业人员变为广告专业人员，从被动拉广告变为主动经营广告。让他们深入了解广播媒体的特点和电台广告的特点，养成他们坚强的心理素质、百折不挠的工作态度和豁达开朗的为人处事风格。在业务人员的培养上，强调“全程为客户服务”的方针，要求本台所有的广告业务人员努力提高专业素养，不仅会拉广告，还要懂得企业CI策划、产品包装与推广等较高层次的广告经营手段。能在全面了解客户产品的基础上，对客户的企业形象和产品定位有较深的认识，对产品的营销有独到的见解。要求每一位广告业务人员，在与广告商洽谈广告事宜之前，拿出一套较为完善的针对广告客户的商业策划书，给客户以全程的广告策划。这无疑是对广告人员素质与能力的考验，更为重要的是，这种能力可充分赢得广告客户的信任，建立起广告商与广播媒体深厚的朋友般的情感。

[1] 张兴,刘志奇.关于地方广播电台发展的思考[J].河北广播电视学报,2012(2):34-35.

[2] 华伟,郑强.传统媒体如何应对新媒体的冲击[J].江西广播电视学报,2013(3):45-47.