用电市场营销组合策略研究

2014-12-15陈春新冯冰玥

中国科技纵横 2014年22期

关键词：电价电能市场营销

陈春新冯冰玥

(国网冀北大厂县有限公司,河北廊坊 065300)

用电市场营销组合策略研究

陈春新冯冰玥

(国网冀北大厂县有限公司,河北廊坊 065300)

本文根据电能产品的特点以及目前供电企业面临的现实情况,结合市场营销理论中5P+S营销组合的观点,对供电企业从电能产品、电价、分销渠道、促销、几个方面的策略进行了研究。

用电市场营销组合策略

1 前言

随着电力市场化改革的不断深入,用电市场的改革也是大势所趋,即在供用电环节引入竞争机制,打破供电垄断,形成竞争性用电市场,因此在这种形势下,供电企业的用电市场营销战略研究正逐渐成为电力行业的热点问题[1]。本文将采用5P+S营销组合理论,针对确定的用电营销目标市场,进行具体的营销组合策略的研究[2],即:电能产品策略、电能价格策略、电力分销渠道策略、电力促销策略。

2 电能产品策略

针对电能产品的无形、不能储存等特殊性,供电企业采取的产品策略主要有以下几种策略。

2.1 电能产品质量策略

供电质量对用电客户和供电企业的影响都很大,客户用电设备设计在额定电压时性能最好、效率最高,发生电压偏差时,其性能和效率都会降低,有时还会减少使用寿命。因此,在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈,在电能产品供大于求的情况下,供电企业要采取的产品质量决策是:提高产品质量,以提高收益和市场占有率。

2.2 实施差异化战略

为迎合广大用电客户的不同需要,以吸引更多的用电客户,开拓用电市场,供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业,如特殊冶炼、高新技术等企业,其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求,应该为其“量身而作”供应电能。

2.3 实施品牌战略

供电企业实施品牌战略,也即形象战略,是指供电企业为本企业的电能商品所作的定位,为用电客户所塑造的视觉、心理等形象感觉。电能商品本身的品牌战略,主要是把电能与其他替代能源相比较,突出表现其在经济、污染、效率等多方面的优势,促使现有的用电客户更多地使用电能,吸引潜在的用电客户选择使用电能。

3 电价策略

对于供电企业的电价方面,可以考虑采用以下一些具体的策略:

(1)减少用电管理中间层,避免“中间层”最有效的办法,就是由供电部门直接抄表到户,统一收费,减少层层加价,也为供电企业更好地管理供用电,为用电客户提供直接的、优质高效的供电服务创造了条件。(2)继续清理整顿不合理收费,规范电价管理,取消非法加价,禁止多头收费,对用电客户实行销售电价公告制度,切实推行城农网改造工程,实行“一户一表”改造,降低终端销售电价,切实减轻用电客户的经济负担。(3)针对批量折扣电价、优惠折让电价、分时电价、差别定价和现金折扣电价进行具体方案分析并实施。

4 电力分销渠道策略

对于用电营销来讲,其分销渠道是指将电能产品从供电企业转移至用电客户的途径。在用电市场分销渠道策略研究中,我们将供电企业作为渠道起点的供应商。电能产品从供应商到用电客户,中间需要经过若干流通渠道。根据中间商的不同,主要可以分为以下三种电力分销渠道类型,供电企业可以根据自身情况选择供电的分销渠道:

(1)直供。供电企业按电力主管部门划定的营业区,以其下属的供电机构为营业单位,向所在地区的用电客户供应电能,用电客户以供用电合同约定的方式购电。(2)趸售。在县级地域内没有供电企业下属供电机构的地区,由隶属关系在县政府的地方供电企业(拥有一些地方输配电网),向所在地区客户供电。(3)转供。在用电市场放开的条件下,供电企业还可以向其他省(市)地区的用电客户供电。

5 电力促销组合策略

电力促销的实质是实现供电企业与用电客户和潜在电力需求者之间的信息沟通,最终扩大并促进电力的销售。

5.1 电力最佳促销组合的确定

电力促销组合主要包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销工具的有效组合,确定最佳促销组合,必须综合分析、比较各种不同的促销工具对销售和利润的影响。不同的促销组合所导致的不同销售效果。供电企业可得出理论上的最佳促销组合,即在一定的预算规模下,将促销预算费用分配于各种促销工具,使每一种促销工具的投资所得的边际效益相等。借助无差异曲线的概念,求出多条无差异销售曲线,无差异销售曲线与固定预算线相切点的促销组合,就是最佳促销组合。

5.2 具体的电力促销措施

针对供电企业,可以采取下列几种具体的电力促销措施:

(1)运用电力广告促销;现代广告的导入和实施,最终需具体落实到可操作性,这也是最重要的。那么,对用电营销来说,应该全方位、多层次、有步骤地导入现代电力广告:策划:重点是引导大众,以建立新的消费观念,促使用电客户接受某种生活方式或产生新的消费方式。创意:重点是树立全社会正确的用电行为,树立起供电企业富有社会责任感的形象。文案:根据供电企业意图给公共传达的意愿,设计制作广告文案。发布:常年利用多种宣传媒体,引导公众充分了解和认知电能产品的优越性,增加购电欲望。(2)建立供电网站;供电网站应该包括的主要内容有政策法规介绍、服务承诺、用电申请、电费查询等。网站建设完成后,供电企业可突出因特网公告板服务的时效性,及时发布电力信息,使公众及时了解供电企业的最新举措;通过E-mail的广泛运用,实现与客户长期互动性联系,架起供电企业和客户之间直接沟通的桥梁;同时通过因特网促销,还可以进一步降低企业营销成本,提高营销的质量。(3)实施“亮起来、美起来”工程;为了改善人居与工作环境,提高生活与工作的质量,供电企业应与有关部门积极探索小区、单位、街道、城市等社区的“亮起来、美起来”工程,挖掘电力潜在市场。