长城：深耕细作潜心造车

李伊文

长城汽车30年的发展历程中，先后经历了民营经济热潮、自主品牌崛起、SUV车型热销等几个时期，而集研发、生产等大权于一身的公司董事长魏建军善于审时度势，几乎踩准了每一个节点，一步步带领长城汽车从普通的乡镇企业发展成为中国汽车细分市场中，皮卡及SUV领域的领导者。

1991—1995年  五年不断摸索

魏建军出生在一个军人家庭， 1983年，其父魏德义放弃了全家人的北京市户口，回到家乡河北保定开始创办太行建筑设备厂，后来发展成为中国建筑供水取暖行业领先地位的太行集团。1984年，魏建军的叔叔创办了长城工业公司，主要从事汽车改装业务。耳濡目染下，年轻的魏建军也渐渐参与到家族企业的管理当中。

高中毕业后，魏建军曾在北京通县微电机厂和保定地毯厂工作，22岁时进入家族企业保定太行水泵厂担任厂长。魏建军是当时保定年轻人中少数开上汽车的人之一，他的第一辆车是拉达。酷爱汽车改装的魏建军差点成为一名专业的赛车手，他曾驾驶拉达在保定机场表演特技漂移，因此还得了个“保定车神”的称号。

1989年，魏建军的父亲魏德义看好汽车零部件市场，通过购买进口车进行拆解的方式，开始自主研发前桥独立悬架，并合资成立了保定太行东伟汽车悬架有限公司。同年，叔叔魏德良出车祸去世，南大园乡政府派人接管了长城工业公司，但因经营状况不佳很快就陷入了亏损困境。1990年，长城工业公司负债已达200万元，南大园乡政府无奈开出优惠条件引人承包。

魏建军将长城工业公司承包下来，他从1990年7月1日开始担任总经理，当时公司只有60人，总资产仅300万元。1991年3月21日，魏建军与南大园乡政府签订了5年的承包合同，这位年轻的总经理能带领长城走出困境吗？有人相信也有人怀疑。

魏建军很快适应了总经理的工作，他几乎每天都和技师、工程师待在车间里，拆解各种类型的汽车，研究汽车构造，逐渐了解了各大品牌汽车的技术特点。当时的长城，主要是在大市场中寻找一些小机会，在做改装车的同时，还为当地一些冷冻厂和石油公司定做特种车辆，公司的经营状况逐渐有了起色。魏建军并不满足于只做改装业务，依靠父辈的技术积淀，他决定实现造车梦，制造自主品牌汽车，那一年他29岁。

魏建军从门槛较低的农用车起步，但没过几个月就因利润微薄、市场鱼龙混杂难以树立品牌等原因而叫停了农用车项目。接下来，魏建军又进入了轿车市场。1993年，在家族企业的前桥和悬架制造技术的基础上，魏建军通过外购底盘，手工拼装出第一批“长城轿车”，售价10万元，时任营销总经理的王凤英把车卖到了东北市场。“长城轿车”销量喜人，短短半年就带来几百万元的销售收入，为长城赚到了第一桶金。

好景不长，1994年，国家《汽车工业产业政策》出台，汽车产业开始实行“目录”制管理，长城生产的轿车上不了目录，顿时成了“黑户”，魏建军只得忍痛停掉了轿车项目，长城的收入锐减大半。此后一年，魏建军开始寻找出路，他远赴美国和泰国进行市场考察，发现皮卡车型在两个地方都很受欢迎。魏建军认为中国跟泰国市场比较相近，皮卡的潜力应该会很大。

回国后，魏建军立即开始做起市场调研，当时国内市场共有3个模具厂，但都只生产配件，不生产整车，这就给生产皮卡提供了基础平台。他还发现，当时生产皮卡的厂家很多，但这些竞争对手大多是一些中小型国有企业，他们的产品技术落后、价格高、质量差，很难满足市场需求，于是魏建军决定放手一搏，而生产皮卡的决定，也使长城真正站住了脚。

20世纪90年代中后期，中国民营企业迎来了新一轮的飞速发展，长城瞄准的正是个体户和乡镇企业这一消费群体，对能拉货、省油、耐用、价格低廉的皮卡有着强烈的需求，而且当时国家政策对于社会单位购买轿车有严格限制，因此不少单位也转而选择皮卡，魏建军恰好抓住了这个历史机会。

为了尽快造出皮卡，魏建军买了数百辆进口车并从保定当地的田野汽车厂挖来技术人员进行研究，而这种方式几乎成了民营车企通用的起步捷径。在对比了外形彪悍、大排量的美式皮卡车型和外形紧凑、小排量的日式皮卡后，丰田Hilux皮卡吸引了魏建军的注意。

1995年，河北长城集团有限公司成立，同年，魏建军与南大园乡政府续签了5年的承包合同。1996年1月，“每天进步一点点”成为长城汽车的企业精神，这句口号一直伴随着长城的发展。

1996—2001年  创业：聚焦皮卡

1996年3月5日，第一辆长城迪尔皮卡下线，该车发动机采购自四川绵阳新晨发动机厂，变速箱则来自河北唐山齿轮厂。长城迪尔皮卡定价在6～7万元区间，低于当时主流的10万元价位的皮卡，因此在私营经济发达的沿海地区，如广东、福建、浙江和山东等地很受欢迎。魏建军以低价高量的策略，迅速在市场中站稳了脚跟，并成功开辟出10万元以下皮卡这一细分市场。

长城迪尔皮卡共有标准型双排皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大单排皮卡、小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等7大类。1997年，长城迪尔皮卡销售1700辆，设立了200家营销服务网络，在国内率先实行经销商代理模式。10月12日，第一批长城皮卡出口中东，拉开了中国汽车进军海外的序幕。

长城的海外市场开拓进程始终体现了一个“稳”字。在中国品牌汽车中连续10余年出口数量、出口金额名列前茅。目前，长城汽车已出口到欧洲、澳洲、中南美、中东、非洲、亚太等地区，欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及俄罗斯、澳大利亚、南非、阿尔及利亚、意大利、智利、伊拉克已经成为长城的主要出口地区和国家。

1999年5月，保定国有车企田野汽车陷入困境，工厂几乎停产。保定市政府试图让长城重组田野，但老国企不愿放下身段，魏建军跟田野汽车谈了几次，都没能达成共识。与此同时，南大园乡政府基金会坏账严重，乡政府决定将持有的21%长城汽车集团股权以800万元转让给魏建军。这就意味着魏建军拥有46%股权，南大园乡政府拥有44%股权，公司工会拥有10%股权，魏建军成为长城汽车有限责任公司最大的股东，一个集体所有制企业完成了私有化过程。

1999年10月，长城举行皮卡第10000辆下线仪式，与此同时，田野汽车与华晨汽车跨地区闪电合资，成立了河北中兴汽车制造有限公司。这件事令魏建军十分担忧，因为长城皮卡搭载的发动机来自绵阳新晨发动机厂，而该厂由华晨控股。

峰回路转，华晨很快退出了与田野的合作，田野回过头来找长城接盘，但魏建军已经对田野失去了兴趣，因为他有了新的目标。2000年1月18日，魏建军斥资8000万元，收购了高碑店的国有企业华北汽车厂，控股成立保定长城华北汽车有限责任公司。

2001年6月12日，长城汽车有限责任公司改制成立长城汽车股份有限公司，注册资本达到1.705亿元。11月，长城第二款皮卡产品赛铃投产。赛铃源于五十铃皮卡，搭载采用日本技术生产，装备原装喷油泵的4JB1型柴油发动机，以及长城根据国外技术开发的GW491QE型多点电喷发动机。赛铃的定位略高于迪尔，车身尺寸也更大，售价在6～8万元区间。新产品的推出，巩固了长城在皮卡领域的霸主地位。

2002—2007年  发迹：聚焦SUV

在一次出国考察中，魏建军接触到了营销管理中的“聚焦原则”。聚焦的作用，就在于把有限的资源用在集中的领域，而非求大求全，长城在皮卡领域的成功恰好契合了这一原则。虽然已经没有谁能撼动长城在皮卡领域的霸主地位，但对于长城来说，单一的产品结构容易降低企业抵御市场风险的能力。于是，魏建军决定再聚焦一个品类——SUV。

当时在SUV领域里，进口和合资车型占据着20万元以上的中高端市场，10万元以下的市场还是一片空白。魏建军瞄准了这个市场空白，延续其在皮卡领域的成功经验，运用低价策略占领中低端市场。2002年5月26日，长城推出了国内首款经济型SUV——赛弗，售价7.78～10.98万元。该车依靠高性价比的优势，迅速获得了市场青睐，新车一推出就进入当年全国SUV市场前三名，也正是从这款车型开始，普通消费者逐渐认识了长城汽车。

赛弗的原型车是丰田Hilux SURF（日版名称），美版叫做4Runner。赛弗的变速箱和分动器为日本原装进口，其他关键部件均采用日本技术生产，保证了质量稳定性。当时，同级别的SUV大多与皮卡共用底盘，后悬架弹簧原件为钢板弹簧，而赛弗配备的是螺旋弹簧，能带来更好的舒适性。

然而，魏建军在2002年也尝到了“失败”的滋味。由于对客车行业经营特性分析不充分，长城盲目进入客车市场，却发现客车大多面对国营公交公司，极易产生腐败销售。这违背了魏建军的做人原则，于是长城汽车停掉了客车项目。

2003年，长城汽车工业园一期10万辆整车基地奠基，皮卡和SUV产品更加多样化，赛酷皮卡、赛影、赛骏陆续投产。仅一年时间，长城便一举拿下SUV市场霸主宝座，还成为国内皮卡和SUV市场的双料冠军，市场份额分别占35%和25%。

同年12月16日，长城汽车H股在香港主板市场正式挂牌，成为国内民营汽车整车企业首家上市公司。自从成为上市公司董事长后，魏建军便很少在公开场合亮相，更多时候是一身职业着装、面含笑意的王凤英作为长城汽车的“代言人”，尽管如此，魏建军严苛、廉洁、节约的作风仍影响着长城汽车的每一个人。

纪律带来效率。由于长城汽车的工人大多来自保定郊县，文化水平不高，正式入职前必须经历一个月的军训，升职时也要接受一周的军训。魏建军的军事化管理严苛得甚至有些变态，比如，长城总部大门装有一个测速器，员工早晨上班走进工厂，步速达不到“5秒7步”的标准，就会被记上一次警告。

原则决定风气。魏建军痛恨企业内部腐败，员工们也把长城汽车的廉洁制度执行到了极致。比如，在与经销商或供应商等外部合作方的接洽中，长城员工绝不会喝对方的一杯水、抽对方的一支烟。节约也是魏建军的习惯，每次开会，只要桌上的矿泉水没喝完，他都会在会后顺手带走，这种作风自然也渗透到企业管理的细节之中。在长城汽车16层的总部大楼里，电梯按规定只停8层、13层和16层，如果不慎让电梯停错楼层，按规定，当时整厢乘坐人都会受到处罚。

2004年，长城汽车取得了一系列成绩，皮卡连续7年在中国皮卡市场销量第一，SUV连续2年在SUV市场销量第一，皮卡、SUV在中国同类产品中7年累计出口量第一。长城汽车首次入选中国企业500强，成为中国民营上市公司十强、河北省民营百强企业之首。此外，二期零部件基地首批合资企业投建。

2005年3月，长城在俄罗斯建设的KD组装厂成为首家在海外开展组装业务的中国企业。近年来，长城汽车又在马来西亚、伊朗、厄瓜多尔、保加利亚、乌克兰等国与当地合作伙伴建立了KD组装厂。

同年6月，长城哈弗CUV正式上市，售价10.98～13.58万元，哈弗的原型车是五十铃Axiom。哈弗CUV也得到了消费者和业内人士的一致认可和赞誉。2005年底，哈弗CUV入围“2005CCTV中国年度CUV车型”和“2005CCTV中国年度自主品牌车型”，还被各大媒体评为“最受欢迎的城市全能车型”“最受欢迎的国产SUV”和“自主品牌年度车型”。

哈弗柴油版也在2006年底上市，售价11.78～14.68万元，获得消费者追捧，产品一时之间出现供不应求的状况。年底，在由世界百名权威专家参评的“中国汽车50年自主创新成果大典”中，长城汽车荣获6项大奖，其中哈弗CUV获“集成创新大奖”，其搭载的“智能节油王”INTEC柴油机荣获“原始创新大奖”。

2007年5月18日，长城汽车H股在香港成功增发，成长潜力获得了国际资本认同。6月2日，长城汽车被评为中国汽车上市公司十佳之首。10月12日，“长城汽车技术中心”被五部委联合授予国家级企业技术中心。为追求行业领先，自2007年来，长城在产品和技术研发上投入40多亿元，目前已拥有了7000余人的研发团队及国际一流的研发设备和体系。

2008年至今   壮大：聚焦家轿

在皮卡领域和SUV领域都做大做强后，长城决定将触角伸向另一个品类——轿车。2007年10月29日，20万辆轿车生产基地竣工，长城精灵轿车和嘉誉MPV下线，长城汽车新LOGO发布。11月7日，长城轿车资质获得批准，开始以微型车正式进军轿车市场。2007年，长城汽车销量达10.78万辆，净利润9.45亿元。

2008年3月8日，长城汽车首款轿车产品精灵正式上市。3月22日，长城自主研发的变速箱试制成功。同时，长城建成国内车企中第一家跑道最长、配置最全的安全碰撞试验室，包括：正面、侧面、偏置、后碰撞、撞柱、翻滚、两车对碰，其整车测试能力达到国内先进水平。4月8日，安全试验室正式启动，长城精灵、嘉誉MPV完成了国内首次正面对碰试验。

5月13日，长城汽车动力事业部轿车发动机工厂落成，两款全铝VVT小排量发动机下线，该发动机曾获得“中国心”十佳发动机称号，现已成功匹配在长城轿车和小排量SUV，如长城C30、长城C20R、长城M2等车型。10月10日，搭载与博世联合开发的2.5TCI柴油发动机的新哈弗上市。11月6日，以丰田Scion xA为原型的长城汽车第二款轿车炫丽上市，首推1.3L车型，炫丽1.5L车型也随后上市。

2009年上海车展，长城发布了三大品类的概念：在长城轿车品类中，以车型品牌命名。在SUV品类中以“哈弗”作为品类名，形成“哈弗M”“哈弗H”两大车系。在皮卡、MPV品类中，皮卡主要以“风骏”为品类名，MPV以嘉誉为品牌名称。

为了满足用户对于汽车个性化、差异化的需求，2009年8月，长城推出全新的跨界车型：售价4.19～4.59万元的精灵CROSS和售价5.89～6.29万元的炫丽CROSS。当年，长城炫丽、酷熊、哈弗、风骏首获欧盟整车型式认证，这在中国自主品牌中是首家，在自主品牌发展历程中具有里程碑式的意义。

截至2013年3月，哈弗SUV的市场保有量突破100万辆大关，3月29日，哈弗品牌正式独立，长城汽车从此进入哈弗与长城双品牌时代。哈弗品牌目前主要产品有哈弗H系列，长城品牌主要涵盖长城轿车、小型SUV及风骏皮卡车型。长城对哈弗品牌寄予厚望，希望其到2020年时成为与JEEP、路虎比肩的世界三大SUV品牌之一。

与很多民营车企一样，长城汽车没有国有车企那种庞大的社会资源，在资金和技术有限的情况下，长城将重点聚焦在了SUV、皮卡、轿车三个领域。多年来，长城汽车坚持不造低质、低价车，并且一直在细分领域深耕细作，依靠一点一滴的努力，在残酷的市场竞争中实现了20余年持续盈利的奇迹，这就是中国汽车品牌正在崛起的力量所在！