私家车广播的多元营销模式

张梅珍+常卓瑾

交通广播为车主提供最及时最贴心的交通路况信息。目前我国省级广播电台设立私家车广播的一共有12家，一些经济发达的重点城市，如深圳也设立了私家车广播，以满足众多私家车主的收听需要。在极力打造其专业化的内容和服务的同时，在探索多元化的营销模式方面，私家车广播也做出了有益的尝试。

一、传统的广告营销占据主导

如果我们把私家车定义为“家庭的微空间”，那私家车广播的收听模式和普通交通广播之间存在两个较为显著的差异：一是不同层次的家庭成员将要接收同一类型资讯；二是女性听众的比例大大增加。私家车广播着重反映普通家庭关心的问题，例如房价、油价或是子女的教育问题等。私家车广播内容也慢慢从女性角度出发，关注女性的健康与饮食等问题，这给有关食品、药品、保健品、家具、房产类的广告提供很好的投放平台。

关于广告的定价，各个地方的广告定价不同，本文以浙江“城市之声”的私家车电台FM107为例，介绍广告的三类定价方式。

1.时段广告：一共分为超A、超B、特A、特B、A/B/C这几类。超A时段为8：00、8：30、17：30和18：00的整点报时前后的广告时段，此类广告是最黄金的广告时段，一则广告每天每次平均每秒约为200元。超B时段为高峰时间的半点报时时段，这类广告每天每次每秒约为165元。特A时段为整点报时前后的广告时段，这类广告每天每次每秒约为120元。特B时段是从9：00至21：00（除晚高峰17：00～19：00）的整点和半点播报的广告时段。A/B/C这三类的广告时段是夜间广告，这类型的广告投放的成本很低，但收听率也低，所以这样的广告回报率也就低。

2.套餐广告：每天播出固定次数。这样的套餐形式覆盖几乎每个时段，其中包括黄金时段、白银时段和普通时段。这样的套餐享受优惠的价格，一则广告每天每次每秒约为55元，相当于A类广告的支出。另一种套餐每天播出次数较少，但增加了一次超A时段和超B时段的广告。这样的套餐一则广告每天每次每秒约为60元。质量稍高，次数减少，价格也增高。

3.栏目冠名和特约广告：冠名和特约广告以一个季度起投放广告，价格以每月计算。通过这样的广告价目表，我们可以看出广播行业绝对没有人们想象的那样成为夕阳产业，至少这样的广告价格令普通大众咋舌。而这样的营销方式不但给广告主提供了一个投放广告的良好平台，也为广播业本身带来了新的曙光。

二、汽车俱乐部——产业链的有效延伸

交通广播很好地将汽车与广播融合在了一起，交通广播走向产业化，这一切必定与汽车产业有着密不可分的关系。私家车电台的节目定位围绕“车”和“行”，它本着交通广播自身的核心资源展开，力求通过汽车与广播的资源整合，历练成当地乃至周边地区最具竞争力的交通服务运营商。汽车行业与广播行业的资源整合必须有一个载体或者平台，汽车俱乐部不失为一个很好的选择。作为汽车产业的衍生经济，汽车俱乐部在中国的发展具有广阔的前景。若单独建一个汽车俱乐部或进行汽车维修，肯定拼不过专业型企业。但是，如果私家车广播传媒充分利用自身的信息、数据、联动等资源优势，就可以提高其品牌知名度。频繁的曝光率和车主耳中反复出现的品牌宣传，并依托自身的公信力和影响力实现与汽车行业的同步。

交通广播现在开办了许多关于汽车的衍生节目，如：二手车评估、XX车车友会、汽车保养4S店、新车试驾会等等节目及广告的植入。在这方面走在前端的是江苏交通广播网。江苏交广网先后控股和投资了十多个交广品牌的公司，围绕“车”与“行”扎实拓展业务。现在的江苏交广网，已初步构建起了自己的产业网络，不再仅仅是一个制作和播出节目的电台频率。在杭州，几乎每个连锁4S店的门口都贴着杭州交通经济广播FM91.8的合作广告牌，有部分私家车上还有FM91.8的logo和标志，相当于为了汽车广播电台做了二次的宣传。

三、媒介融合的多元营销模式

新媒体作为全新的媒介形式，在这个以数字和网络技术为基础的时代显示出它特有的技术优势。

1.微博营销。随着新浪微博的上市，我们可以看到，微博作为新媒体绝对有实力向社会上各行各业的人们提供他们所需要的资讯，可信度高的自媒体的影响力也在不断增大。在电台类中，我们看到不少地方台，以“电台+调频”命名的微博账号，也有很多以“栏目名称+调频”命名的账号，还有以“主持人+栏目”的形式命名的微博账号。这样的情况在微博账户上屡见不鲜。这可以说明，微博的平台不再是以一个单位为统一口径的形式，他没有上下级的约束概念，他可以细化到每一个频道，每一个栏目，甚至是每一个主持人。

有了新媒体作为依托，私家车广播也毫不例外地投身到媒体融合的时代热潮中。如浙江电台城市之声私家车107、新疆电台929私家车广播、福建987私家车广播、深圳电台私家车广播等许多私家车广播对新媒体的运用已经非常娴熟。他们微博上提供在线收听、开办微电台、论坛的服务，平时还常常转发一些及时的新闻资讯。有些主持人开通了个人微博，一来提高节目的知名度，为自己做了包装，二来借助新媒体弥补自己与受众互动性不强、接受反馈不及时、传播形式相对单一等缺陷，不断了解听众需要，加强与听众感情联络，利用新媒体的传播优势扩大广播的影响力。

以微电台为例，从粉丝的互动情况来看，私家车广播与新媒体的融合取得了一定的成功。浙江电台私家车107官方微博粉丝数量超过16万。在媒体竞争日趋激烈的情况下，传统媒体积极开辟新媒体“通道”，才能真正被广大受众所喜爱，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

2.手机客户端。社交媒体通过手机APP这样的营销模式来发展用户群，吸引一部分忠实的用户，提高媒体自身的曝光率。就目前的发展趋势而言，媒体的作用已经变得越来越重要。一些新兴媒体的推广，很多都是靠成功的手机APP营销。这样的营销方式有很多好处：第一，成本低。手机APP属于新媒体，它是电子商品的衍生产物。要经营好一家报社或者电台需要专业技术人员、设备、场地、后勤等工作，而经营好一个手机APP只需要一个小型的工作室，三五个技术人员，一两个日常维护人员即可。第二，点对点精准定位。第三，二次营销。一个手机APP做得好，拥有庞大的阅读群体，那么他可以在他的内容中植入广告。这样对于电台来说，推广手机APP是他的营销手段，在APP中它又可以经营二次的广告售卖。

3.网络电台。网络电台是在互联网上开通电台频道。在电台的官网，我们可以听到节目的直播，还可以在专门的网络电台上收听。现在网络上流行的一些电台有：豆瓣电台、虾米电台、微电台、动感101等等。这样的网络电台一部分是与专门的电台合作，另一部分是做出原创的节目，有自己的电台主持人和自己的网络节目。

4.微信订阅号。微信现在用户群已经超过4亿，海外用户超过1亿。一家媒体在节目最后的时候他会邀请受众参与互动，就如中央电视台《新闻联播》快结束时，主持人就会提到：“获取新闻资讯，您还可以关注我们央视新闻的微博、微信和客户端。”私家车电台在节目最后也会不停地向听众们介绍他们的微博号、微信号和联系方式。这样的大力度的宣传模式也可以看出，微信的订阅号在新媒体中的重要性。微信平台很好地保证了每一个用户的隐私，可以一对一的与电台节目互动，微信订阅号的每日提示也让用户不会漏掉他们所需要的信息。

当前，广播媒体面对新媒体的冲击等因素的影响面临一定困境的形势下，私家车广播在推广和营销道路上进行了一些成功的尝试和探索，特别是突破传统的广播形式，与新媒体的有效融合与联营。随着互联网技术的不断提高和交通业的发展，更多的营销理念和手段为广播行业所用，广播里的主持人渐渐走出播音间，与听众和粉丝互动交流。中国的私家车广播行业在前进的道路上不断地尝试新的营销方式，以此来满足各行各业、各个年龄段的听众们的需求，推动广播产业自身的发展。

（中国地质大学艺术与传媒学院）endprint