新媒体语境下医院危机事件应对策略

杜巍

[摘要]新媒体语境下的医院危机事件发生了质的变化，如何应对亦成为医院新闻宣传工作的全新课题。本文阐述了新媒体语境下医院危机事件特点，提出新媒体语境下医院危机事件的应对策略。

[关键词]新媒体 医院危机管理

当代中国已全面进入新媒体时代，以社交网站、微博、微信为代表的基于社会关系的新媒体传播工具，构成了一种不同于以往的新媒体语境，并已形成舆论新格局。[1]公众通过新媒体介入公共事务和危机事件、表达个人观点、影响社会舆论，已经成为不可逆转的现实。

医院是社会矛盾集中爆发的窗口，也是危机事件多发地。[2]近年来，医疗卫生行业始终处在社会舆论监督的风口浪尖上。尤其在新媒体语境下，一个小的医院危机事件，如通过新媒体的传播或是误读，都可能引发巨大的网络舆论效应；医院一旦应对不力，会对医院乃至整个医疗行业造成重大的负面影响。例如，2014年8月湖南湘潭“产妇死亡”事件、2011年深圳某医院“八毛门”事件，网络舆情的推波助澜使整个医务界的形象遭到了致命打击；2008年西安某医院的“新生儿院内感染”事件、2013年武汉某医院“核泄漏”事件，经过新媒体发酵后，将全社会对医疗安全的质疑推向了高潮。

由此可见，新媒体改彻底变了传统的媒体传播生态，打破了传统意义上危机传播的信息系统，也改变了医院危机传播的渠道和方式，并对医院危机事件管理提出了全新要求。

新媒体语境下医院危机事件特点

1.危机传播“极速化”。

在新媒体时代，社会公众作为“草根记者”所发布的涉及医院危机事件的文字、视频、音频和图像，都可以在微博和网络上即时呈现，短时间内迅速流传，完全突破了传统媒体时代“采访-审核-发布”的固有模式。

2.危机来源“碎片化”。

新媒体环境下，网络和手机用户均可自由上传负面信息，受众亦可以通过新媒体便捷地获取信息，大量开展评论或转发。这种“碎片化”的信息来源往往不受任何控制和制约，导致医院对负面信息的知晓率不足，对危机控制能力越来越小，危机传播的渠道越来越宽。

3.应急渠道复杂化。

在新媒体时代，医院危机事件一旦爆发，受众不仅是信息的接收者，而且是信息的生产者。医院在处理新媒体语境下的危机事件时，由以往面对单一的传统媒体如报纸、电视等，转而需面对数以亿计的网络用户时，往往力不从心、无从下手，导致危机失控。

4.处理危机与阻断网络谣言同步。

互联网“双向去中心化”的传播特性使得受众可以自由地发表言论和见解。新媒体缺乏传统媒体的“把关人”制度，在发布涉及医院负面信息时往往一叶障目、夸大其词，甚至恶意造谣，所造成的信息负效应不容小觑。由于法律和监管的缺位，导致新媒体制造、传播谣言和虚假信息的成本大大降低，缺乏自净的动力及功能。医院在处理危机事件时必须与网络谣言“抢时间”，争夺话语权。

新媒体语境下医院危机事件应对策略

危机事件分为四个阶段：潜伏期、爆发期、扩散期、消退期。新媒体语境下，医院应当根据各个时期的特点和要求，采取不同的应对策略，以做好危机传播。

1.危机潜伏期。

制定危机传播预案。按照“莫菲定律”，危机是社会常态。[3]因此医院发生危机事件是必然的。因此，医院要针对不同危机的类型，制定可行、有效、完善的危机应对预案，在危机来临时才能从容应对，转危为机。在设置应急预案时，应当包括预案编制目的、工作原则、适用范围、指挥机构及职责、部门分工、监测预警，新闻发布、舆情引导、后期处置、保障措施等内容。有预案的同时，医院需要模拟危机演练，进行针对性的训练。

做好网络舆情监控。根据“海恩法则”，任何一个危机在爆发前都是会有各种各样的征兆的。[4]就医院管理来说，医疗纠纷、医疗费用、医疗服务、院内突发事件（火情、警情）是最易导致医院危机事件的由头。网络舆情监控是指通过对网络各类信息汇集、分类、整合、筛选等技术处理，再形成对网络热点、动态、网民意见等实时统计报表的一个过程。[5]通过舆情监控，可实现在危机事件酝酿期早期发现并介入处理。

加强网络互动互信。医院应对照新媒体发展趋势，建立完善包括医院官方网站、官方微博、微信、微官网在内的新媒体平台，主动发布新闻信息，并积极与受众互动，进一步增加了医院管理和服务的透明度，加强医院与社会各界的沟通联络，有助于将部分医院危机事件消灭在萌芽状态。

2.危机爆发期。

“3T”原则应对危机爆发。在新媒体语境下，医院危机事件一旦爆发后，医院如果采取“鸵鸟政策”一味躲避，或是沉默不语放弃话语权，或是完全否认苍白辩解，都只会进一步加深危机。此时，可采取英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T”原则，处理新媒体语境下医院危机事件。

1T：Tellyourowntale（以我为主提供情况）。危机事件发生后，医院必须主动提供情况，否则就会丧失信息发布的主动权和话语权，切不可一味躲避媒体采访。医院内部所有针对媒体的信息沟通渠道只能保留一个，这个渠道以制定的新闻发言人最为恰当。

2T：Tellitfast（尽快提供信息）。根据“首因效应”，当受众面对两种冲突的信息时，受众会倾向于接受先期发布的信息。新媒体语境下，医院危机一旦爆发，6-24小时内是应对的最佳时机，也被称为危机处理的“黄金24小时”，如果医院一再拖延，媒体会失去耐心，转而向其它渠道探听不确实的消息，对医院的伤害反而更大。所以，医院管理者要针对社会大众的信息需求及时发布信息，信息内容涉及危机事件的原委、事态的进展、院方处理态度，以缓解公众情绪，平息社会恐慌。

3T：Tellitall（提供全部信息）。医院危机事件发生后，应通过医院对外发布的正式窗口（如医院官方网站、官方微博等）或是大众传媒，依照事态进展及公众对于信息的需求，由医院新闻发言人尽快发布相关信息，实现传受双方的信任，建立医院与公众平等互动的关系。此外，要根据大众的反馈，积极制定应对措施。endprint

3.危机扩散期。

加强舆情引导。危机扩散期，医院在对外发布信息的同时，更需要做好舆情监控、引导舆论，尤其要充分利用好网络。及时开展网上发布并且组织讨论，发挥网络“舆论领袖”作用，加强网络舆情管理。当下的新媒体利用必不可少，其中微博就以其短小、精悍的文本格式以及及时、裂变式的信息传播方式，为医院提升舆论引导能力，尽快解决危机提供可能。

寻求政府帮助。医院危机事件一旦扩散为公共卫生事件，势必影响政府形象与公信力。由政府部门统一发布危机信息，有利有弊。利是可以保证信息的权威性和准确性；弊是信息在组织内部的多级传播，可能导致危机信息的滞留、变形或者失真，无法使公众在第一时间获得真相。因此医院需要密切配合、并敦促政府尽快做出决策。

求助传统媒体。鉴于新媒体自身在危机传播中的先天不足，难以控制危机中的舆论方向，易导致社会混乱和谣言滋生；此外，在危机情境中，传统媒体出于自身公信力的考虑，也承担着化解社会危机的责任。医院可有效利用这一点，通过组织传统媒体开展议程设置、引导舆论。利用好传统媒体议程设置功能，对于甄别新闻事件的真伪、做好网络舆论的“把关人”、引导网络舆论良性发展，能起到相当重要的作用。

寻求司法干预。新媒体语境下，各类网络谣言和虚假信息屡见不鲜。当前，打击造谣和传播虚假信息，已经成为维护网络安全最为迫切的呼声。2013年9月，最高人民法院、最高人民检察院出台了《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，对于利用网络信息造谣诽谤做出了“入刑”的相关规定，并依法处理了一批利用新媒体造谣生事者。[6]在应对新媒体医院危机事件时，医院一旦确定事件系造谣诽谤，应果断求助公安及司法部门要求打击处理。

4.危机平息期。

在危机平息期，医院危机事件不再是公众关注的重点，但并不意味着公众对于事发医院态度的改变。为防止公众形成固化印象，医院应主动出击，设计各种公关活动，策划各种媒体事件，重塑医院形象。同时，医院也应检讨危机事件处置过程中的成功经验和不足之处，修改完善应急预案。

注释：

[1]颜雄 骆然：《新媒体时代的医院危机传播》，《现代医院》2011年第9期

[2]康鸿：《当前中国社会风险与危机事件多发的根源》，《人文杂志》2012年第1期

[3]白剑峰：《走出医学“围城”融入大众生活——卫生报道创新与探索》，《中国记者》2005年第12期

[4]李彬：《传播学引论》（增补版），新华出版社2003年版

[5]白长燕：《略论我国网络舆情监测产业的现状与发展路径》，《人民论坛》2013年第26期

[6]《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》（全文）.中国法院网[引用日期2013-09-12]

（武汉大学人民医院党委宣传部）endprint