网络营销环境下我国企业物流信息化存在的问题及对策建议——以京东商城为例<br/>

网络营销环境下我国企业物流信息化存在的问题及对策建议——以京东商城为例

2014-12-13叶晟皓

江苏科技信息 2014年7期

叶晟皓，张瑜，刘剑

（金陵科技学院商学院，江苏南京 211169）

0 引言

网络营销就是通过互联网技术进行交互服务的新型营销方式。其方便、快捷、突破时域、地域限制的特点具有传统营销不可比拟的优势。

物流信息化就是通过合理的信息技术对企业物流经营、管理的渗透过程，进而实现企业信息资源共享和有效利用，以提高企业的经济效益和核心竞争力。物流信息化把各种信息技术（如条码技术、无限射频技术、GIS 技术、GPS 技术等）应用于物流的各个环节，从而实现物流资源的有效配置和合理利用。这时候的信息就成为物流业务中商流、物流和资金流的载体。通过信息交换来实现物流业务，同时将反映物流资源的信息转化为信息资源，使之成为企业在同业竞争中的情报优势，甚至通过信息化道路将其转化为财富资源。

在全球范围内，无时无刻不发生着商业贸易活动。在这些商业贸易活动的背后，物流和信息流活动发挥了非常重要的功能，如运输﹑储存﹑流通加工﹑配送﹑装卸搬运﹑包装和信息处理等。在网络营销如此盛行的时代，对于物流技术的应用显得尤为关键。为降低成本、优化库存结构、减少资金占用、缩短生产周期、保障现代化生产的高效进行，物流信息化是必然趋势［1］。

《2013 年全国重点企业物流统计调查报告》表明2013 年我国物流企业主要业务量增幅有所放缓。物流企业货运量比上年增长4.5%，增幅同比回落6.8 个百分点；货运周转量增长3.7%，增幅回落4.1 个百分点；配送量和装卸搬运量增长20.7%和14.9%，增幅回落3.1 和14.3 个百分点。在物流行业整体增速放缓的背景下，受电子商务、网上购物持续高速增长推动，快递行业仍保持较快增长。同比全球发达国家，例如美国，其企业物流费用率仅为7.7%，而我国企业物流费用率却高达18%。由此可以看出我国企业的物流效率还有很大的提升空间，我国企业物流信息化也成为了解决成本问题的一个重要部分。

1 京东商城的物流信息化现状

众所周知，京东商城是中国B2C 市场最大的网购平台。京东的物流模式主要有两种：“自建物流体系”与“自建体系+第三方物流相结合”。这两种模式各有特色，利用SWOT 法进行分析，如表1 和表2 所示。

2 网络营销下京东商城物流信息化存在的问题及原因

2.1 存在的问题

2.1.1 物流配送脱节用户投诉增多

网络营销的优势就是便利、廉价和快速，而这三点都需要好的物流配送体系来实现。如果物流配送不及时、不快捷、不廉价，那么这些优势将不复存在，网络营销也就实现不了它的价值，发挥不了优势，也就得不到好的发展［6］。2008 年京东商城的交易量成长率达到了惊人的40%，这使之成为目前网络B2C 中的第一网络营销商城。但是由于订单数量的大幅增长，京东商城显得有些“手忙脚乱”。配送量过大导致了配送不及时、配送物件错误、客户服务和售后服务质量下降等一系列问题，这也直接使得客户满意度下降，从而影响了商城长期的利润与业绩。

2.1.2 复制国美模式资金链脆弱隐忧

对于京东商城的网络营销方式而言，用户的满意度、供应链模式以及物流质量对其销量有着直接的影响。供应商对于京东商城这个网络营销平台的依赖使得京东开始逐步借鉴国美对于供应商的控制方式。在黄光裕被调查，即在国美动摇的期间，正是扣押货款的原因使国美的资金链问题曾经一度遭遇危机，而京东商城借鉴了此模式，也必定存在一定的隐患。

表1 京东商城自营物流SWOT模型分析

表2 京东商城外包物流SWOT模型分析

2.2 原因分析

2.2.1 物流基础设施差

网络营销的高速发展与物流基础设施建设的滞后导致了企业物流信息化建设的滞后。物流作为供应链中不可或缺的一部分，需要运作于各个时间、各个行业以及各个地区之间，因此物流水平的发展显得尤为重要。根据短板效应，我国物流信息化程度不仅关系到某个企业或是某项产业的发展，也在很大程度上制约着网络营销的发展。由于物流行业投入之大回报之慢之间存在着极大的矛盾，因此企业对于自身物流基础设施建设缓慢甚至停滞，这也直接导致了企业物流水平跟不上网络营销的发展，从而制约了网络营销的发展。我国物流信息化落后主要表现为缺乏相关信息网络平台、物流基础设施落后、相关物流信息网络建设缓慢、物流技术更新跟不上社会的需求、物流运输设施布局不合理、物流自动化设施较落后等［3］。

2.2.2 企业物流配送信息化应用程度低，配送人员

首先，我国大多数企业对物流配送的重视程度不够。对于配送的投入过少，导致物流配送难以跟上公司营销的脚步。而对于拥有信息化配送中心的公司而言，规划人员的业务不熟练，运输人员的文化程度有限，不能很好地应用信息化技术进行合理的运输与配送，是要解决的首要问题。

2.2.3 缺乏物流管理信息化意识

一方面由于企业缺乏相关的物流知识，对物流管理的认识过于片面，影响了企业的物流部门建设。同时由于没有专业人员来进行物流管理的信息化建设规划，使企业在物流信息化环节上受到的影响很大。另一方面就是多数企业无论大小，都在配置方面追求大而全，很多企业的物流都是自成体系的，忽略了供应链管理系统的重要作用［7］。

2.2.4 中小企业信息化发展缓慢

我国的中小企业没有大型国有企业那样的雄厚实力，资金投入捉襟见肘，因此在信息化的道路上很难形成长远的发展。这些中小企业相关人才的培养或引进和基础设施的建设都受制于此。同时能在我国市场上为中小企业信息化解决信息化方案的企业少之又少，即使有了相应的措施，也会因为人才、资金以及相应软硬件的问题，造成后续服务不能及时跟上，导致企业信息化功亏一篑。多数企业在前期购置基本硬件设备时即使资金到位，但随着企业信息化要求的提高逐步，相应的相关人员与资金的投入也会越来越多，这是很多中小企业难以负担的。另外，虽然网络营销的火速发展带动了企业信息化的发展，但是由于基础设施不完善、支付手段、配送体系的滞后和专业化人才短缺等瓶颈问题的存在，使众多企业认为还不是投入信息化的最佳时机，这也导致了企业信息化建设脚步的放缓。

2.2.5 物流人才匮乏

我国从事物流信息化研究和教育的人员匮乏，其自身的知识体系也未能非常完善，从而导致了高校教育中的学科渗透教学不足，培养出的人才都存在单一的懂某项专项、综合素质不强等问题。同时在企业中物流人才常被忽视，对于专业人员的选拔以及技能的培训也未能到位，从而导致了企业物流的高成本低回报。总之，人才的匮乏，体现在物流配送的各个环节，这是一个非常普遍而又客观存在的问题，应该得到企业和社会的重视。

3 网络营销下物流信息化建设的对策

3.1 网络营销要求树立物流新观念

传统的物流观念是一种封闭式的物流观念，它只涉及产品从生产者到消费者的时空转移，是一种单向的结构模式。而现代物流信息化是一种开放式的物流观念，其涉及的购买流程、销售流程、运输流程、支付流程及售后服务都是双向互动的，其本质在于把适合的产品在合适的时间、合适的地点以合适的价格卖给所需的顾客。因此网络营销要求人们树立物流新观念［4］。

3.2 加快物流基础化、信息化、标准化建设

良好的信息化软件需要完善的基础信息和公共服务平台的支持。而就我国目前情况来看，基础信息和公共服务平台的应用比例很低，根本无法保障信息化软件的正常应用。如我国的GPS（全球卫星定位系统）、GIS（地理信息系统）技术服务在大型企业的应用比例为23%，在大型物流企业的应用仅为12.5%，在中小企业基本是空白。基础技术服务应用比例过少，整个行业的整合就相对困难［5］。因此物流基础化设施的建设与完善显得尤为重要。我国财政应该给予物流行业资金上的支持，引进国外先进技术与理念，支持我国企业与物流发达国家企业的交流，派遣部分相关人员去实习深造。与此同时应加快自身物流基础设施平台的建设，争取与发达国家的物流基础服务平台缩小差距。此外，我国应该尽快规范物流行业的标准，使得国内物流行业能够规范平稳运行。

3.3 构建第三方物流企业

第三方物流企业是自身既不是生产方也不是销售方，而作为产销链中的第三方的提供包括运输、仓储、配送、流通加工、包装等物流服务的企业。我国可以借鉴国外的第三方物流公司的构建模式，对已经“没落”的中国邮政进行全方位的改造，将其与新兴的IT 行业结合起来，并通过相关的技术平台使之成为一个专业化的第三方物流企业，从而使得网络营销企业能够专心致力于营销行业的同时，物流效率也大大提升。